記者 | 劉雨靜 盧亦貝
微博兩小時曝光量幾十萬，實際轉化率卻幾乎為0——這是一款名為“E飛養宮寶”的保健產品，投放了微博博主“張雨晗YuHan”的推廣後的轉化成績。
“E飛養宮寶”的銷售公司深圳市粵蘇科技有限公司（以下簡稱“粵蘇科技”）也因此和該博主所屬的蜂群傳媒產生了糾紛。此事也再次引發了博主推廣水到底是多深、泡沫到底有多少的討論。
10月14日，粵蘇科技關聯的公眾號發了一篇文章，稱他們開發多年的一款保健產品在開拓市場，找到MCN機構（Multi-ChannelNetwork，可理解為網紅經紀機構）蜂群傳媒合作推廣，“設計了一個預計100萬左右的微博平臺話題推廣全案”。該公司選擇了蜂群傳媒旗下的一名粉絲380萬的時尚博主張雨晗YuHan，而張雨晗YuHan則為他們拍攝了一支推廣VLOG。
張雨晗YuHan的微博頁面
VLOG發出後，49分鐘內影片就達到了12。1萬的觀看量，幾百評論和幾千贊，博主還在評論中發了粵蘇科技淘寶店鋪的優惠券。
然而，弔詭的是儘管數字光鮮亮麗，卻沒有產生任何的實際購買量。
由此，粵蘇科技以《一夜爆紅的影片，我們流量卻為0！》的標題，控訴蜂群傳媒旗下博主的流量全是刷的，“一條微博幾十萬的價格”而實際買流量的價格只要3500元。
推廣影片截圖
今天中午，蜂群文化對此釋出宣告，迴應合作款項為47500元，其中包括直接費用微任務成本3070元，拍攝製作及內容原創成本28500元。此外，他們並未對粵蘇科技承諾過轉化率，投放效果取決於產品、內容等各方面。
微任務是新浪官方的KOL流量推廣平臺，KOL發廣告需要投放微任務，而微博會從中他的廣告收入中分成約30%，否則該KOL的微博會被降權，曝光降低。
對於轉化率低的問題，蜂群文化相關負責人迴應介面新聞稱，“客戶商品的轉化率跟產品、內容、以及所選擇平臺的釋出形式都有關係，我們能承諾做到的都會在合同中寫明。不能保證的，也會在溝通中解釋清楚客觀原因。”
“E飛養宮寶產品”的母公司愛璞施（深圳）科技有限公司則對介面新聞表示，發文的粵蘇科技只是他們的銷售商，控訴投放無效也是粵蘇科技的行為。爭議中提及的淘寶店“e飛的世界”並非愛璞施官方店鋪，發這個公眾號他們沒有參與、不知情。
這款處於漩渦中心的產品也飽受爭議，“E飛養宮寶”號稱能透過EEFit分子效能技術，15分鐘緩解經痛。然而根據科技媒體虎嗅的查證，EEFit是“地震工程現場調查組”，和經痛風馬牛不相及。
但產品不可靠與資料造假，是兩件事。即使E飛養宮寶存在問題，也不能掩蓋MCN行業存在的資料造假亂相。
事實上，這個糾紛的本質仍然是流量經濟時代的資料水份問題。
蜂群傳媒並無迴應旗下博主的資料是否存在水份，而粵蘇科技的控訴中也提及“微博可以刷資料這個事情我都知道”。可見，粵蘇科技的不滿其實是針對投放刷資料之後產品卻0銷量，而不是對資料造假本身。
社交媒體的KOL投放是如今的大小廣告主在線上營銷時都無法忽視的重要投入。我們曾報道過微信和微博中的自媒體流量造假亂象：但凡和流量經濟扯上一點關係，人們都知道這背後存在水份，但甲方需要向老闆交代，代理商需要向甲方申請預算，而博主需要生存。
衡量社交媒體投放的主要KPI還是曝光。一方面，品牌需要在碎片化的數字化時代大量曝光，才有機會讓消費者記住——而點贊、瀏覽量、評論數量則是衡量曝光的直接標準。另一方面，由於銷售並非全部發生在可監測的線上、購買決策週期也不同，社交媒體投放的轉化率相對更難衡量。由此，大量曝光則成了不少社交媒體投放的KPI，而當人人都想要曝光的時候，買流量則成了甲方、代理商和博主都心照不宣的事。
張雨晗YuHan的宣傳影片資料（截止10月17日中午）
“你要看MCN的性質，如果是專門做營銷號的MCN資料水份都很大；但如果是做代購和社交電商的MCN水份就相對少一些，”曾在某頭部MCN內任職的張運氣對介面新聞說，“因為他們要真的有人下單才能賺錢。”
據張運氣介紹，在所有社交媒體博主中的流量重災區就是張雨晗這樣的時尚博主。早前揭露流量造假的公眾號“撕紙虎”的運營者虎叔也曾對介面新聞表示，美妝、時尚、旅行、母嬰這幾個類目中，閱讀超過1萬的博主有95%資料是假的。“不存在檢測不到，只要（用技術工具）刷了，99%都可以監控到，”虎叔說。
儘管人們都知道流量有假，但在整個行業仍然不夠透明的情況下，還是有很多新入局的人對規則不夠了解。“我們自己投放會先靠內容來判斷，好內容肯定會有粉絲，再看資料，水的資料很容易看出來”，任職於某網際網路公司市場部的魏薇對介面新聞說，“投放前肯定要做背調。”
當下的KOL營銷市場仍然相對混亂，每個角色都害怕動了自己的蛋糕，流量打假的聲音並不多。但影響轉化率的因素並不只有真實流量。
正如同行業內有效果廣告和品牌廣告——品牌廣告或許並不能在短時間內帶來銷量，但從長遠意義上是必須的，否則便不會有那些消費品的百年品牌了。粵蘇科技認為找來一個流量大的博主能幫忙賣貨的想法無可厚非，但在複雜的社交網路營銷環境中，流量不等於一切，只看流量過於短視。
這同樣是如今代理商、KOL與甲方合作時想清楚的。傳播目的到底是品牌，還是帶貨？這背後不管是投放邏輯、投放平臺還是博主選擇，都是不同的。不過無論如何，劣幣會逐步驅逐良幣，而品牌對流量經濟的盲目追隨也一定會有醒來的時候。
