近年來，圈層的概念被頻繁丟擲，「圈層營銷」一時間成為營銷業界的熱詞。代際更迭變化，把更多的話語權交到了 95 後、00 後的手中，在「品牌年輕化」被奉為未來戰略的當下，品牌迫切想要找到一個切口，融入新生代。聚集 TA 們的「圈層」成為品牌讀懂年輕人，和 TA 們「玩在一起」的主要途徑。
關於圈層的理解和劃分標準眾說紛紜，在《青年志圈層營銷方法論 2021》白皮書中，從圈層定義、適用性、選擇邏輯的維度，建立起新的圈層營銷邏輯框架。SocialBeta 對該報告及青年志圈層營銷系列文章內容進行梳理整合，以期為營銷從業者帶來更多的視角和靈感。
什麼是圈層？
從主流視角看，業界對圈層的定義有三層階段性演進。第一階段，以社會階級劃分。從「金領」、「白領」的城市精英，到人人趨之若鶩的「新中產」，圈層作為社會階層的代稱，曾具有極強的生命力。第二階段，以消費品類相近而劃分。隨著電商爆發，平臺和品牌透過海量的使用者資料，以消費行為劃分消費者，相比前一階段以社會階級劃分更加高效。例如愛美妝家居的「精緻媽媽」、愛保健和旅遊的「都市銀髮」……越來越多的消費人群標籤湧現出來。第三階段，以興趣愛好同好劃分。在這一階段，品牌基於 Z 世代「為愛發電」的消費特徵，圍繞個體興趣愛好和品牌受眾溝通。這也是目前普遍認知中，對於圈層相對前沿的劃分標準。
但總的來看，以上三種圈層定義本質都是在考慮「消費物件和消費能力」。青年志認為，
在「文化身份」作為自我身份認同核心來源的當下，僅以消費行為劃分的邏輯不再適用於品牌對消費者的精準理解和營銷，甚至還會因為曲解文化而發生翻車。
對此，報告以個體的文化身份為核心定義圈層，認為圈層需要包括文化載體、表達體系、交流場域、權力體系四大必備要素。透過系統梳理，報告共總結出涵蓋泛二次元、追星及同人文化、遊戲、運動、音樂、藝術、文化生活方式及身份認同在內，共 8 大類、32 小類、約 169 個文化圈層。
報告指出，
今天的圈層營銷是「文化圈層營銷」，這使得其作用範圍和深度都有了顯著進展。
首先，
圈層以全新視角看待人群導向和消費品類邊界。
報告認為，以圈層為溝通導向，能夠幫助品牌自然錨定對自身文化有感召的受眾群體，甚至能夠得以突破品類的邊界，為圈層受眾創造更豐富的價值。例如奢侈品品牌 LV 與英雄聯盟合作推出遊戲面板；OPPO 攜手《新世紀福音戰士》進行深度聯名，都突破了品牌原本的受眾圈，與更廣泛的人群對話，傳遞品牌的文化勢能。
其次，
圈層營銷本質上是與圈層參與者深度聯結的「共創式營銷」。
圈層中每個參與者都希望透過交流、探討與共同創造來發展圈層的文化與整體影響力。品牌展現出自身對圈層建設的誠意，就能有效調動圈層的創造資源，幫助品牌實現產品和營銷創新。
圈層營銷可以幫助品牌直接呼叫圈層內的創意力量（如圈層大咖、核心參與者等）進行創意共創，也能借助 TA 們的影響力在圈層內進行真正的「自傳播」，實現品牌與圈層受眾的雙向互動。例如野格與街頭文化圈層的深度合作，與業內領軍者共同打造亞文化交流場域，透過真實故事紀實展現圈層生命力，無論是創意還是渠道層面，都實現了無縫共創。
該不該做圈層營銷？
當圈層營銷成為「文化圈層營銷」，這意味著，其獨特價值在於與消費者真正深度連結。這要求品牌要思考自身實際情況，慎重選擇是否應該入局。報告指出，品牌可以從自身發展階段、核心競爭力、營銷目標三個維度進行衡量。
從發展階段看，一方面，大多數品牌不適合在起步階段就與圈層文化進行深度繫結，很容易因此淪為圈層的周邊，而稀釋自身形象的建立；但另一方面，類似於泡泡瑪特之於潮玩圈這樣，有強圈層屬性，本身就明確紮根和服務於某一文化及其群體的品牌，則最好儘早在圈層營銷上傾注精力。
從核心競爭力看，當品牌所處品類是一片競爭紅海，或是品類門檻較低，差異化難以實現時，圈層營銷可以被視為一種競爭突圍的新思路，以建立清晰的形象區隔。
從營銷目標看，報告指出，圈層營銷的核心能力應當是能幫助品牌傳遞理念，建立消費者黏性。如果品牌的營銷目標是實現觸達的規模化效應，或當對直接轉化率有高要求時，圈層營銷並不是最高投入產出比的做法。
總的來說，
圈層營銷主要用於幫助即將或已經進入成熟期的品牌，強化辨識度或重新整理品牌形象，建立深度持久的連結。當品牌本身具有文化基因，或所屬強調文化身份、情感連結的品類中時，這些價值可以發揮更大的作用。
圈層怎麼選？
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評估「潛力圈層」
在圈層的選擇前，品牌可圍繞「文化力」和「商品力」兩個維度對眾多圈層進行評估。
從「文化力」來看，文化力強的圈層，具備一套可自生長的文化生產力系統，由觀念力、表達力、生命力、凝聚力四個力相互協同。
觀念力指有清晰獨特的身份認同及價值觀，有助於傳遞品牌精神和文化認同，例如傳統文化與潮流文化相融合，展現獨特的中國之美與民族自信的設計，常常獲得國貨品牌青睞。
表達力指有豐富的內容（如作品、符號等）和生活方式體現（如穿著、實體產品、場所、活動、體驗等）。生命力則是指該圈層有原創也有二次創作，且創造者與時俱進，仍在持續傳播新的經典。在這兩個方面強勢的圈層，有助於品牌呼叫文化符號，生產創意內容或研發創新產品。例如釘釘早前在 B 站強勢出圈，透過「鬼畜式」自黑影片等社群特有的文化生產方式，開啟與年輕受眾的溝通場景。
最後，凝聚力是指圈層擁有完整的內部生態和聯結體可見的影響力路徑，這類圈層有助於品牌撬動傳播槓桿，透過人與人之間的關係網實現口碑傳播。例如泡泡瑪特、末那末匠等潮玩廠牌的興起，將潮玩文化從欣賞小眾收藏延伸到購買盲盒爆款，有較為明確的從圈內火到圈外，甚至泛化圈子的影響力模式。
從「商品力」來看，一個有商業空間的文化圈層需要兼具高市場價值和高泛化可能性。
具體來看，市場價值即該圈層文化對品牌所在品類存在的天然需求和付費意願。可以從人群規模、人群消費力、商業化程度三個維度衡量。同時，報告指出，品牌更需要以發展的眼光看問題，除了嘻哈、二次元、遊戲等目前體量較大的主流圈層，戶外、養寵、脫口秀、劇本殺等增速快且觸點多元的潛力圈層同樣值得關注。
泛化可能性代表圈層能在多大程度上輻射到更廣的人群。品牌可以從人群影響力和圈層擴散性兩個維度評估。當圈層中年輕人佔比高，且網路使用、創作活躍，就可以判斷該圈層的傳播影響力較高，例如動漫、遊戲等，釋出二創本身屬於典型參與形式的圈層。而圈層擴散性強與品牌期待破圈的目標高度重合，通常會指向本身就屬於大眾範疇，或者自身屬性與大眾價值導向相一致，擁有較高國民基礎的圈層。例如在「三坑」中，漢服圈就相對更符合當下國民驕傲的大趨勢，更易吸引廣泛人群。
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選定「目標圈層」
在圈定了潛力圈層後，品牌面臨終極問題：究竟該選擇哪個進行深入合作？報告提出，品牌可以從圈層與自身受眾的重合度和品類相關性這兩大視角來判斷匹配程度，服務於品牌的不同營銷目標。
對於品牌受眾喜歡，但品類本身相關度不大的圈層，品牌可以藉助圈層熱度製造名氣，例如潮玩與美妝品牌的聯名合作，主要達到向更多人傳播品牌的效果；對於受眾還未顯示出明顯興趣，但品類玩法與品牌相關的圈層，品牌可以借圈層拓展新客，例如電競與運動飲料的合作，基於電競人群對於補充體力和精力的需求，能夠拓展品牌在體力運動愛好者之外的新客源；而對於受眾在該圈層，品類玩法也與圈層密切相關的品牌，品牌則可以進行深耕系統營銷，例如街頭運動與運動服飾品牌的合作，從產品開發、營銷到活動聯結上都展現明確的圈層基因。
圈層營銷怎麼做？
進入到圈層營銷的實踐原則與方法，報告指出了三大模式，各自適用於不同的營銷語境。
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短期合作，將圈層視為傳播媒介
對於許多初次接觸圈層營銷的品牌，基於熱度和流量的短期合作最為常見。主要形式是短期代言以及單次的聯名合作。這一模式可以幫助品牌快速獲得大量關注及一次性的圈層新客群，適用於消費決策鏈路短的快消、食品品類，以及處於圈層營銷嘗試階段的品牌。
但在具體執行中，兩方調性相容性較差、合作圈層或 IP 價效比較低、由於「誠意不足」被「圈錢嫌疑」反噬等，是容易出現的「雷區」。品牌在操作時需要審慎考慮收益和風險，並且轉變觀念，從單一的「利益收割」向「價值創造」看齊。例如，在劇本殺圈層，此前飛豬推出郵輪劇本殺，結合旅遊產品自身特點，帶來更加沉浸、真實的遊戲體驗，為劇本殺開闢了新的體驗場景和產品形式。
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中期合作，將圈層視為營銷平臺
在這一模式下，品牌會選擇某個圈層進行持續投入。品牌透過組織社群活動、推出和圈層文化緊密相關的系列產品等，幫助品牌建立有區隔性的形象，深度繫結圈層人群，進而將其轉化為品牌粉絲，適用於美妝、科技、酒水、運動服飾等功能區隔不大，以文化價值作為關鍵區隔的品牌。
該模式在具體執行中的主要問題在於，品牌常常會在圈層選擇上扎堆，難以建立差異化，以及品牌在圈層中最終只貢獻了可消費的產品而未留下文化價值，使得圈層人群並未轉化成品牌粉絲。這要求品牌在中期合作中追求與文化圈層的共生共榮，需要明確界定品牌自身的期待和對於圈層的價值，讓雙方持續相互賦能。例如，MINI 「遊牧酒店」開創 Glamping 新玩法，品牌捕捉到戶外圈層文化新趨勢，提供精緻的戶外服務，並將自身產品作為工具，藉助圈層開啟都市生活新場景。
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長期合作，將圈層視為品牌戰略
在這種模式下，品牌以圈層為文化陣地，進行商業全鏈路的打造，一般分為孵化全新品牌和對現有品牌進行升級兩種情況。前者多指初創品牌，把某個圈層人群視為目標受眾，完成「從 0 到 1 」的品牌建構，推動融合破圈，讓品牌和圈層共同成長。例如泡泡瑪特之於潮玩圈層，品牌透過持續舉辦頭部潮玩展等行業活動，提升圈層影響力和商業價值，並透過跨品類聯動不斷，積極推進潮玩破圈。後者多是透過將圈層精神融入品牌核心，煥新品牌。這種情況較為少見，需要品牌從目標人群和品類出發，界定與之高度相關的圈層，甚至對圈層文化進行重新歸類和再次定義。
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