很多人都會認為，從消費者需求入手做營銷，是一個非常有效的方法。但是筆者認為：過分注重消費者需求，從而導致忽視產品競爭也是一件很危險的事情。
01. 做營銷，懂消費者需求很重要！
之前給大家推薦了李叫獸的「消費者需求三角模型」，他的觀點很簡單——營銷的本質就是：透過滿足別人的需求，來達到自己的目的。
李叫獸認為風口就是消費者需求的變化，所以你要進行風口的判斷，需要先識別消費者需求的變化。
而缺乏感、目標物和能力，這三者就構成了「消費者需求三角模型」。
1. 缺乏感
即消費者理想與現實之差。所有的需求都來自於某種缺乏，沒有缺乏，需求不會形成。
每一個營銷人都需要不斷研究怎麼讓別人更需要你，他的缺乏感在哪裡，你如何更好的滿足，這就是營銷。
李叫獸也分享了一張非常實用的消費者落差表，絕大多數缺乏感都來自於此，基本上手即可用：
2. 目標物
即填補缺乏感的解決方案，是推動消費者決策的具體行動目標。
缺乏感加上目標物，就構成了動機。
當消費者的缺乏感發生了變化，消費者對目標物的選擇也會隨之發生變化，這就是機會的產生。
3. 能力
動機解決了，最大的問題就是消費者是否有能力去實現。
這個能力不僅僅指經濟上的，包括金錢成本、形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本等等。
簡單來說，就是金錢、面子、省時、省力、無風險、有保障。
只有準確識別消費者可能要付出的成本，並予以 “彌補” “打消”，降低這些消費成本的阻礙，才能更好滿足消費者需求。
當反覆思考過這些，你會更懂目標消費者的需求，不管是顯性需求還是隱形需求，能針對性提出需求解決方案。
不過，需求雖然抓住了，而且抓準了，但問題又來了！
你懂得消費者的需求，其他人也可能知道。而且現在市場很透明，消費者知道你同樣也知道別人。他完全有自主選擇的權利，並不是你一家壟斷了消費者的注意力，你丟擲解決方案他就得選擇。
完全不是！
現實情況是消費者有某個核心需求，無數競爭對手都知道，大家都往這邊撲，希望佔得一席之地，絕大部分的市場競爭也就在這。
這個時候，營銷人就得想方設法從眾多對手中脫穎而出，讓消費者看到並選擇你。是你的產品功能非常突出？品牌強大？價格有絕對優勢？有差異化特色？還是產品賦予了精神和情懷價值？……
所以，某種意義上老賊認為：營銷的本質除了是滿足別人的需求，還是競爭。
做營銷往往就是在消費者、企業自身、競爭對手三者之間找到突破口。
但現在越來越多人熱衷於消費者需求，而卻忽視了競爭這層屬性，這是很大一個誤區，也是很大一種焦慮。
看到餐飲的需求了，就屁顛屁顛跑去幹餐飲；
看到區塊鏈的需求了，就火急火燎跑去幹區塊鏈；
看到私域流量火了，就帶領團隊馬上扎進私域流量；
看到人工智慧趨勢好，就趕緊打出人工智慧的口號；
能高效識別市場需求當然是好事，執行力高也是好事。但也特別容易幹著幹著越幹越累，越幹越迷茫，幹到一半才開始思考自身，思考對手，思考自己是否真正適合這麼做。
別用戰術上的勤奮，掩飾戰略上的懶惰。這本來是在逃避思考，結果是花費更多的精力和思考。
有時候不用多麼專業、多麼精密的分析，只需提前靜下來好好思考一下，可能就能找到更好的切入點。
02. 給大家推薦一個3C分析法。
在找創意切入點、做營銷分析、品牌定位策劃的時候，都可以用上。
也就是基於消費者需求的，競爭對手目前還沒滿足的（競爭區隔點）、企業自身能做到這個3個方向綜合去分析，找到更適合自己打法和切入點。
消費者（Consumer）：顧客群是誰、顧客群細分、顧客群特點、顧客群需求、顧客群消費趨勢、顧客群品牌偏好、顧客群消費習慣與行為模式等等；
企業自身（Company）：在行業中的位置、自身產品特徵、核心優勢、現有市場與客戶群、營銷策略、公司目標、資源支援等等；
競爭對手（Competition）：對手是誰、對手產品特徵、對手品牌定位與形象、核心優勢、營銷策略、戰術執行、運營節奏、相對弱點等等。
比如當時聯合利華看到中國洗髮水大市場，發現去屑洗髮水是洗髮水最大的細分市場，雖然已有以海飛絲為首的眾多去屑品牌，但調查顯示消費者對現有產品的去屑效果並不滿意，市場潛力仍然巨大。
所以他們瞄準消費者去屑的需求，打算推出一款去屑洗髮水。
但國內經過十多年的市場培育，當時一般提到去屑，人們第一個想到的就是海飛絲。當時寶潔無論在品牌影響力、市場規模還是在市場佔有率上，都處於絕對優勢。特別在去屑洗髮水市場，絕對是霸主地位。
反觀聯合利華，急需有一個去屑產品打入市場的，而且不管是資金、技術、市場都足以支撐。
但如何找到一個合適的切入點呢？總不至於和海飛絲硬剛吧？
最終，結合消費者需求的，競爭對手目前還沒滿足的、企業自身能做到這個3個方向。聯合利華高調推出清揚洗髮水，主要瞄準專業防治型去屑市場。
並宣稱清揚去屑功能是針對頭皮護理，透過廣告強化頭屑由頭皮產生這一少有對手關注的消費者固有心理認知，深化清揚對去屑的根本作用，有效地與其他去屑品牌形成品牌區隔。
而且清揚首次將去屑市場細分為男士用、通用和女式用，更強調對男士頭髮的關注和護理。雖然只是簡單的性別細分策略，但極大限度滿足了消費者的要求。
而在之後的宣傳營銷中，清揚處處強調其專業去屑功能，令消費者產生去屑洗髮水男女區分的心理認知，有效地將清揚與其他去屑品牌區分開來。而且當時可謂開創了男士去屑洗髮水的 “藍海” 領域，鞏固了自己的地位。
當然，清揚現在的市場份額並沒有達到當時官方高調宣稱的那麼多，但也算佔據了一席之地。
之前，老賊看到很多專家說清揚的失利是因為過度細分市場，在去屑的基礎上再分男用和女用導致目標消費人群過窄，市場難以開啟。
我的觀點不太一樣，沒幹過海飛絲就是市場過於細分？那要是幹過了海飛絲，是不是又反過來說是定位打得好，細分玩得妙呢？
現在以海飛絲為首的眾多去屑品牌不也開始打男士專用了嗎？
不是所有的營銷問題都是定位問題，也不是所有傳播問題都是廣告問題。
可能是產品問題，可能是品牌問題，可能是終端系統問題，可能是內部資源問題，也可能是市場教育程度問題……誰又完全知道。
總之，營銷從來不只是需求的問題，競爭從來都在，不可忽視！
大家平時可以多去思考競爭關係，除了老賊推薦的3C分析法，波特五力分析模型、SWOT分析模型、企業商業模式畫布都可以用上。
在競爭中找到需求切入點，往往比單純追逐需求更靠譜！
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作者：木木老賊
