作者：程紹珊，來源：華夏基石e洞察（ID：chnstonewx）
當下無論是企業人力資源管理對崗位及員工的價值評價，還是企業文化的升級導向，還是組織變革的指向，都強調來自於市場認可和客戶價值的創造。我今天要講的是市場競爭和客戶價值的變化，以及企業的營銷模式應該如何隨之創新與轉型，使之能“多快好省”的為客戶價值？如果這個事情沒講清楚，那企業管理創新與變革都是失去了方向，其中的所謂理論創新和工具方法最佳化就沒有什麼實際意義。下午給我演講的時間短，所以直奔主題，直撈乾貨，我就主要講三個問題：
第一個是近兩年（網際網路時代沒法預測太長時間，兩年已經夠長了）來，過去兩年市場發生了什麼變化及其對未來兩年的影響？第二個想講一講，市場變化引發的企業營銷理念及模式的創新方向在哪裡？主要是講講我們來自於一線市場營銷管理的實踐思考。第三想講一講具體的營銷策略該怎麼樣創新，如何在新形勢下能更加犀利！營銷諮詢服務跟別的管理諮詢不一樣，營銷策略的創新與調整，如果三個月在市場競爭中見不到效果，企業的收入上不去，掙得錢來不了，就算白乾，所以我們必須刀刀得見血，我想從營銷理念到策略，從策略到動作講明白如何有效創新。
近兩年來的國內市場主要變化一、 現實中的企業營銷困境
1．同質化超競爭+網際網路衝擊，原有營銷理念落後，模式失效
超競爭狀態是中國大部分企業在產能過剩中的生存環境，如在我們十多年一直諮詢服務的農資行業（其行業龍頭金正大、新洋豐和史丹利等都是我們的諮詢服務的企業顧客），在化肥、農藥等產量要求零增長，且各種產業傾斜政策幾乎全部退出的情況下，越來越多的傳統企業依賴於運營效能的提升和市場規模的擴張而獲得競爭優勢，這就導致大部分傳統行業中的中小企業是沒多少機會可以生存與發展了，除非這些行業巨無霸犯錯誤。但那誰願意主動退出呢？在中國現在的政商體系和社會經濟組織的規則中，退出的社會和經濟成本是比較高的，於是乎就加劇了同質化超競爭。
在傳統企業去產能、調結構還有多少眉目的時候，超級的一群狼上來了，誰啊？網際網路企業，如各種平臺或垂直的電商、各種O2O和共享經濟等模式的企業，儘管成少敗多，但是足夠攪局，這就是為什麼宗慶後要去撕馬雲的原因。網際網路經濟與企業確是促進社會進步與經濟發展，但是如果它發展過於野蠻，那就領先兩步於實體經濟了，對現實社會就產生破壞，導致社會與經濟變革成本提高。好比人走路先邁一條腿，另外一條腿跟上，連邁兩次同一條腿，就劈叉了。所以網際網路不能跑得太快，必須植根於實體經濟，服務於現實市場。
在這樣冰與火的衝擊下，大部分傳統企業的營銷理念都過時了，依靠價格戰、渠道戰、廣告戰與拉關係的銷售模式失效了。
2．產品與服務難滿足消費升級與產業轉型下的客戶需求變化
企業的產品和服務沒有及時跟進消費升級和產業升級而創新提升，比方說，在肥料行業中，傳統尿素、一銨、二銨等普通肥料過剩，過度施肥使得中國的耕地已經受不了了，根據資料統計，中國用全球7%左右的耕地面積養活了全球22%左右的人口，但我們卻用掉了全世界30-40%的農藥和化肥，而農作物的吸收不到35%，大量的化肥和農藥到水、土中了，造成的汙染大過看得見的霧霾，所以現在中央要求農藥化肥不許增產，但是糧食要增產，於是要用新型肥料、土地修復型肥料和作物品質改善型肥料。現在農民種香蕉，種蘋果，豐收了不一定會掙錢，而品種最佳化、口感改善，品質提升等，卻能大大提高農民的收益。這就是產業升級和消費升級了，但大部分的企業的技術與產品的創新不夠，導致無法迎接這樣的風口。
3。面對新傳播和新消費行為，品牌加速老化或邊緣化
面對新傳播環境和新消費行為，傳統企業的品牌加速老化，典型案例是娃哈哈，在其旗艦性產品“營養快線”之後，就再也沒令人尖叫的大單品，於是迅速被市場淡化，甚至邊緣化，所以馬雲反擊宗慶後也是有道理的，一是馬雲跑得太快，二是宗慶後跑得太慢，於是兩個人直接開撕。從這個意義上來講，如何和新的消費者結盟，這是一個命題。就連以前在中國市場如日中天的品牌直銷企業，現在的主要顧客只能是三四線城市的廣場舞大媽了，而一二線城市裡的90後小媳婦們、年輕的孩子他媽們都在網際網路上做直播、搞電商、玩微商了，很難再被傳統直銷吸引了，就連安利這樣的昔日直銷王者，也在被快速邊緣化。
4。營銷策略創新不足或過於冒進，投入大、精度差、風險高
現在企業營銷策略創新不夠，過度依賴高投入的廣告、促銷手段，要不就是沒有底線的價格戰，現在有的銷售人員給老闆打電話就兩件事：一是賒賬降價、二是加大廣告促銷。很多營銷人員已經不營銷市場了，都改營銷老闆了。這種依賴高舉高打的典型案例就是，恆大冰泉，搞了3年半，賠了40多個億，啥叫土豪？錢多人傻呀！
5。新的專業職能與營銷隊伍發育滯後，往往有心無力
面向網際網路下的全網傳播、大資料精準營銷，面向消費者新的服務和互動需要，企業的相應的營銷專業職能沒有發育出來，許多營銷人員的意識和技能難以滿足市場的要求，導致企業感覺到越來越大的競爭壓力，也有些變革的想法，卻有心無力。我們最近做的很多諮詢案子就是處於這種問題的企業，不是沒有看見，是看見了動作不了，能力跟不上。
二、新形勢對企業營銷環境的影響
我們要深刻地去理解新形勢對營銷環境的變化，首先是總體經濟的形勢是在下滑的，結構調整比我們想象的升級速度要快。大多數傳統產業進入了“剩者為王”的時代，格局基本已定。在成熟的、熟悉的幾大消費領域，近5年來，就沒有出現過像老乾媽、六個核桃、勁酒、紅牛這樣的大單品，成功的基本上都是小眾產品的爆款，而沒有一統江湖的大單品。而新興產業有市場機會，顛覆性產品和模式創新眼花繚亂，很多品牌實現了彎道超車的，如餐飲品牌海底撈、嬰童零售品牌孩子王等。所以整體營銷環境是機會大於挑戰，市場空間依然很大，新的市場機會主要還是新生代消費者帶來的。
三、如何解讀新生代的消費者
現在85後、90後成為消費主體，而能折騰的廣場舞大媽卻不是，現在消費在向精神層面升級，需求價值取向轉向了對品質、健康、個性、娛樂和社交等方面了，這個方面的論述，上午孫波老師已經有講過，我不多重複，就給出一個結論：在中國市場做消費品，要想黏住一個家庭，就得討好一個女主人；要想討好一個女主人，就得抓住她們家的孩子。現在誰在生孩子當媽呀？顯然85後，90後是主力。大資料顯示，中國男人的70%錢基本上都被女人花掉了，現在可是個母系社會呀。怎麼抓住女人？跟女人玩浪漫，最多3年時間她就厭倦你的品牌了，如果你能HOLD住她們孩子的需求，在孩子0-14歲——15年的時間就HOLD住了這個女人，這就是為什麼一個家電零售的老闆轉向做嬰童產品的原因。這個品牌叫孩子王，在全國開了近300家門店，開一家火一家。他的經營思路是，我們能抓住多少年輕的媽媽我們就開多少門店，而不是有多少資本開多少店。可見他知道，新興的消費者起來了，這是一個風口。
這些新生代消費者的需求層次與關注點趨向情感和歸屬等精神需求。現在中國就兩種人，一種能拼爹的，一種不能拼爹的。90後之前的爹，都是一種爹——窮爹。90後以後的不一樣哦，有官二代，富二代，拆二代，星二代等Ｎ多二代，他們有足夠的經濟基礎，結婚比較早，一般大學裡就談戀愛，畢業就結婚，一結婚家裡有房有車什麼都有了，爺爺奶奶姥姥姥爺都很年輕，就等著抱孫子，未來生兩三個，還不提前動手？所以在整個中國嬰童產業裡面，一年有將近2萬億的市場規模，平均一個年輕的媽媽一年養一個娃花2萬，而且在這個巨大市場上沒有巨無霸的壟斷企業，是一個典型的大行業、小企業的行業，其中充滿了機會。
四、新生代消費者的購買行為
不願被推銷，但消費慾望強
新型消費者他們的需求是什麼，行為是什麼。他們不願意被傳統的高空廣告、人際直銷和門店促銷等方式的強制推銷，但卻有強烈的消費慾望——沒有人願意被推銷，那會懷疑人生，更會懷疑智商。但是人都有強烈的消費慾望，願意自主選擇與決定，那些剁手黨，哇，秒殺起來很瘋狂呀。有一次我在家休息，連續開門收快遞，收了15個，看來我家的領導也是資深剁手黨！
對產品本身價值要求高，如智慧、健康、效能和品質等
新生代消費者對產品本身的價值要求越來越高，智慧化、健康、效能、品質本身成為關鍵。為什麼市場競爭會是產品為王？前段時間參加某品牌衛浴企業的營銷年會及新產品釋出會，體驗了一下用手機操控智慧馬桶的感覺，以前上廁所都拿本書，現在上廁所是拿手機的，拿著手機進去往上面一坐，背景音樂就起來了，各種按摩風開始給你吹，一會兒你就通暢了，這就是智慧化。
注重購買過程中產品與服務的體驗，偏好社交與娛樂性
新生代們注重購買過程中產品與服務的體驗性，偏好社交與娛樂性。以前是導購員說，消費者不參與，現在消費者都要參與了。最近某空調品牌有個諮詢需求，整體空調市場已經不可能高速增長了，基本就是個位數增長，但企業領導要還想保持兩位數的增長，怎麼辦？我們回答，那只有產品結構升級了，讓銷售主力由3000多元的空調升級到4000多元的空調，賣4000多元得是智慧空調吧，健康空調吧，這樣一些新型功能的產品必須要有體驗。以前的銷售模式不是這樣，基本是企業鉅額廣告一響，銷售價格政策一放，終端門店貨一鋪，空調就嘩嘩的賣，很多“街仔店”根本沒什麼產品展示，更不要講什麼顧客體驗了，就把產品賣出去了。但現在不是，你搞個嬰童空調、老人空調，加上智慧化等功能，沒有消費者體驗怎麼賣掉。所以現在賣中高階空調是要升級現場產品演示，導購及售後服務體驗、線上互動等營銷功能，就是要升級我們的營銷模式。
另外，現在的消費者需要不斷需要這樣的過程體驗，而且更偏向於購買中的社交和娛樂。從本質上來講，人們買東西就三種需求：第一種是基本需求——交換，第二種需求是娛樂，購買東西一定是一種快樂的過程，第三種需求是社交。其實沒有網際網路之前，沒有大賣場之前，我們的先人們買東西去哪？趕集。只要有趕集的地方，必須有個雜耍的，變臉的，唱戲的，這是娛樂功能。十里八村的，全聯絡上了，在一起聊個天，喝個茶，吹個牛，社交了吧。然後才是把自己家裡種的豆子換成兩瓶油回家，人們在迴歸這種體驗，所有的購買行為都必須包含這三個需求：交易、娛樂和社交。
如果企業營銷模式不能滿足這三個基本需求的業態和銷售方式，都會失去營銷效率和顧客粘度，最後的結果一定是被邊緣化。
受意見領袖和圈子口碑影響大
新生代消費者受意見領袖的影響比較大，網紅直播很牛。現在有企業網紅，企業找個網紅在網上做直播，大V時代、明星時代可能已經out了，現在是全民娛樂的網紅時代。這個圈子達人的影響力越來越大，以前的直銷企業還能把年輕人抓去開會，現在為什麼開不了，因為年輕的媽媽們都被美容達人、吃貨、驢友這些網紅們吸引走了。所以你要知道，他們的社交圈子很大，而且購買無處不在。
購買隨意性大，且感性認知+理性購買
現在的年輕人在等地鐵時買東西，睡覺前買東西，上廁所還買東西。每天開啟時間最長的app，不是淘寶就是天貓，幾乎比微信和QQ的時間要長，無處不在地點選買買買。他們的選擇與購買看來比較隨性，且是感性地認知，但因為資訊對稱，所以玩命地比較，比價格，比服務，比促銷，比品質，比口味……所以真正買的時候是比較理性，這就是“感性認知+理性購買”。
自從有了移動網際網路之後，我在外面講課講案例，只講我本人親自操盤的案例，別人的案例不能再講了，為什麼？我在上面講，你在下面搜，講錯一個字你都知道。這是一個透明的時代，別看我們穿著西服站在這裡，其實你我都是透明的。我們穿了一件皇帝的新裝，感覺有衣服，其實沒衣服，這是個資訊非常對稱的時代，所以必須重新迴歸於產品服務本身了，說白了就是迴歸消費者價值，任何概念的忽悠成分已經不會存在了，為此，企業營銷模式必須發生一系列的創新與轉型升級。
五、零售業格局的深刻變化以及相應的營銷渠道發展趨勢
新生代消費者的崛起，加之其需求導向與購買方式的不同，引起不同零售業態的發展趨勢：
1。 各類電商、微商等網際網路營銷渠道迅猛發展，已成企業營銷手段的標配，不管是新型企業，還是傳統企業幾乎是沒有展開電商的，而且必須是線上線下的相互整合的。
2。各類社群門店、便利店業態不斷壯大，主要是滿足了新消費者的便利性購買，同時又能與目標顧客保持高頻互動，所以最後一公里的社群門店在興起，便利店生意很好，越來越多的企業將營銷資源與費用，從核心商圈的ＫＡ賣場，轉向了社群，以實現與消費者的零距離互動。
3。 “以服務取勝”的專賣店業態發展迅速，為提高銷售中的產品效能體驗和全程服務體驗，很多效能差異和需要專業服務的產品廠家都紛紛在大力發展品牌專賣店，如廚房電器、建材櫥櫃和生鮮農副產品等，在北京、上海和深圳等一線城市中，社群附近的傳統農貿市場都給關了，出現的更多是某某品牌的有機食品專賣店、某某生鮮的連鎖店，當然賣的不是普通菜，賣的是淨菜和有機菜，還有健康土雞和土豬，這個定位的產品是明顯奔著90後媽媽們去的。
4。 傳統百貨、大型商超等業態積極嘗試轉型為mall和綜合體，即集休閒、娛樂、社交和購物等一體的轉成城市綜合體。如武漢市有條由萬達建的運河，用於連線東湖和沙湖，沿河建了一條街，取名叫漢街，具有民國範兒的那種街。一到週末，熙熙攘攘，倍兒多人。可隔了一條街，上個扶梯，上面就是萬達百貨，卻是另一番門可羅雀的景象。所以單純做買賣的萬達百貨為什麼關了，可像這種聚休閒娛樂、購物和社互動動為一體的商業街為什麼會起來，就是因為滿足了剛才說的新消費者需求的三個方面：交易、社交和娛樂，所以這種零售業態起來了。
5。 那麼未來的營銷渠道會發生什麼變化？
a） 國內分銷渠道發展趨勢，除了大家可理解到的，會集中化、多元化和細分化的趨勢外，更多地是線上、線下渠道更深度聯動與整合的趨勢，目前簡單相互導流的“O2O”模式不行，而是要高度整合的“O+O”模式才會發展興起。因為本來就是一個渠道，不是搗糨糊搗來的關係，我就不看好某些外賣的商業模式，你到某外賣網站點個餐，看著照片感覺“幹炒牛河”挺好看，其實一點選，送餐的那個人是第三方，做菜的是另外一方，你看著是感覺是大酒店做的，實際上是廁所旁邊的廚房給你做的，你還吃得挺來勁，像這種簡單地把消費者當豬仔一樣賣來賣去的所謂導流平臺不復存在，既沒有效率，也沒有什麼新消費者價值，所以其成功是偶然和短暫的，失敗是必然的，你去看哪個O2O的平臺是做成功的？燒了多少PE、VC的錢啊。
b） 渠道功能會更多地轉向消費者服務與互動，已經不是簡單的市場覆蓋與物流分銷。本質上企業所有的營銷策略都是兩個方向：sale in 和sale out，sale in 就是企業將產品把東西賣給渠道經銷商和零售門店，sale out就是零售終端做好服務，把產品賣給消費者。以前企業更多的營銷工作與投入忙“sale in”去了，向經銷商壓貨、收錢，管理渠道不亂價竄貨，現在這活不是重點了，而是讓經銷商自己幹去，企業的營銷努力與資源都只管促進“sale out”，幫助經銷商如何做好顧客互動與服務。如現在勁酒公司已經全面調整營銷導向，逐步減少經銷商促銷與終端包裝的投入，而增加與經銷商一起做消費者促銷與服務的工作。
c） 渠道管理資訊化會加快，大力提升分銷效率，而且從消費端到供應端的全鏈大資料化，以實現精準的個性化營銷，這個趨勢不言而喻，我就不多解釋了。
d） 這種渠道變化，必然會加強廠商強強合作關係，使得廠商合作關係越來越緊密，可能順利地進行渠道結構的整合、渠道功能的轉型、渠道管理的升級等變革，使得渠道的分銷效率更高與客戶服務價值更大。
六、市場營銷傳播手段的變化
營銷的第五個變化是什麼呢？是傳播手段變了，傳統的電視、電臺和紙媒等媒體的廣告量都在下滑，與之相反微博、微信、QQ等網際網路媒體崛起迅速，我們開始告別了“大媒體為王”的標王時代，而迎來了“內容為王”傳播時代。現在高效省錢的傳播策略是“創意內容，全媒傳播”：就是現在沒有必要再燒錢千百萬去搞一個什麼幾千人的大場面營銷公關活動，而是把錢省下來，找一兩百人來做一個有創意和話題的精緻活動，然後在網際網路上的各種自媒體上廣泛點選傳播，病毒式擴散，現在叫“精內容、廣傳播”的營銷傳播策略與媒體形式。像恆大冰泉這樣使勁砸中央臺廣告，幾十個億投向傳統媒體，到處燒錢當標王的土豪，可是找不到幾個這樣的金主了。
七、市場競爭規則變化
然後你會發現遊戲規則變了，從以前的“小、散、雜”逐漸會轉向“大、精、專”，未來的企業營銷成功的因素，品牌、產品、渠道、推廣、資源和隊伍，一個都不能少！
未來的企業能市場營銷成功的，我總結了幾個必要條件：
第一，強勢產品，一定要有成功的大單品。今天早上，我不知道大家有沒有注意到彭老師講的OPPO案例（其實早在08年我們團隊就為第一批OPPO手機設計營銷模式——深度營銷模式），OPPO 面對他的競爭對手用機海戰術，上N多個型號，而OPPO就那十幾個精品款式，卻成功實現了海量且高速的增長！這是市場競爭取勝的普遍性趨勢：從“多子多福”走向“優生優育”，做大單品而不是用廣泛的散而亂的產品組合去與競爭對手打群架，而是一定要致力於打造強勢產品，如六個核桃、勁酒、紅牛和華為手機mate7等。
第二，一定要建立一個利基市場，或一個區域，或一個渠道，或一個細分人群。沒有利基市場支撐的企業就像沒有根的浮萍，很難在市場起落變化中持續地生存下來。
第三，要有關鍵性資源+系統能力。OPPO沒有技術，當時我們去做OPPO的營銷顧問，那是OPPO的第一批手機，經銷商拿著這樣的手機，在四川就招了800個員工，搞了2000個展櫃，2000元一個，我說這個手機能賣嗎？經銷商說：程老師你放心，阿段（段永平）從來沒讓我吃過虧，我跟步步高段永平做生意，從來沒有虧過錢的，阿段會有說法的，你放心吧，幹吧。然後就開始研究零售終端的建設與運作的營銷動作，拆解每一個動作，每一個物料，形成一套簡單有效的“傻瓜版”操作套路，以便快速複製推廣，我們的團隊都快被他們逼瘋了。現在OPPO在中國控制了近25萬個終端，擁有多達100萬個各類促銷導購人員，這是華為不能想象的。光在江蘇一個省，去年他們的省級經銷商就有2萬名營銷人員，經營利潤是4個億！這種強大的深度營銷的終端掌控能力，我覺得華為是學不來的。
在中國賣手機，為什麼會形成寡頭壟斷？你要看明白營銷模式成功的內在邏輯在哪，全中國只有兩種手機是消費者點單的，一個是蘋果，一個是華為，顧客都是指定購買，沒有就走人！當然這是商務政務等精英分子和時尚年輕人構成的。而大部分手機品牌是靠門店老闆娘推廣銷售出去的，老闆娘說了，不管什麼品牌，到了我們店裡，我這張嘴就是品牌！OPPO手機就是搞定了各類老闆娘，給她們各種產品體驗的方式、各種賣點的說法，一會兒給你整一個套路，很快，現場改變主意的顧客就多達70%了。就是非指定OPPO手機的消費者被現場轉換了70%。終端運作有一整套的營銷方式——終端資源+系統能力，所以我認為這幾種核心的手段會支援櫃檯的營銷升級，這是競爭規則的變化。
企業營銷理念與模式創新方向
一、需要轉變的一些營銷思維
第一，要從決勝終端轉向黏住消費者。以前我們搞深度營銷，強調的就是決勝終端，讓企業聯合區域經銷商，一起強化終端覆蓋與爭奪，但現在我們發現，其實終端在消費者心裡，消費者心智比終端門店更重要。以前我們沒有辦法高效低成本的接觸顧客，只有透過搞定終端而間接搞定消費者，而現在人人都有智慧手機，大家都能高效低成本找到顧客了，於是顧客被過度營銷了，只有真正進入消費者心智才能得到其認同。
第二，從價格衝擊走向價值體驗。沒有體驗就沒有銷售，最近兩年我們團隊的吳凱老師做了老闆電器的營銷諮詢專案。老闆電器有個一個大單品叫大吸力龍捲風油煙機。我們怎麼做的營銷推廣？首先抓住顧客痛點，你們家炒菜，最痛的點是油煙，現在吃辣椒的人越來越多，辣椒往油裡扔的那一剎那，嘭，油煙起來，全家打噴嚏。痛點來了，當辣椒接觸油的一剎那啟動龍捲風模式。為了讓你體驗什麼叫龍捲風，馬上就展開試驗，一個透明的塑膠桶，裡面放黃、白2個乒乓球，龍捲風模式一起來，呼呼呼，裡面2個球在轉；為了讓你體驗下龍捲風模式威力有多大，找一塊木板，1m長，30cm寬，1。5cm厚，龍捲風模式一起來，嘭，直接吸上去，把消費者嚇一跳，哇，這麼大吸力，有些顧客在體驗後問我們，那我家炒菜，魚和鍋會不會被吸上去。什麼叫體驗？超越顧客預期叫體驗。再好的產品，如果不能體驗，是沒有用的。范冰冰漂亮吧？性感吧？我相信，再死宅的宅男也不會看見范冰冰的照片舔屏吧，什麼時候你會尖叫？抱著范冰冰嘛，聆聽她的心跳，感受她的體溫，立刻尖叫吧。所以未來要搞差異化產品，你只能讓消費者親自去體驗，這叫價值體驗。
第三，要從品牌為王轉向產品為王。網際網路時代，品牌作為識別的作用越來越差了，產品和服務本身越來越重要。在資訊不對稱的情況下，品牌更多是用來識別的，後面變成了價值承載。LV是裝B神器，很牛，現在消費者越來越自我，不需要這些東西。同樣一個LV，認同她的，那是英文LV，不認同的，以為是漢語拼音lv“驢”，驢包有什麼用，更重要的是消費者心中的互動。
第四，從廣而告之到貼近互動。三分天空，七分地面，月月有主題，週週有活動，“孩子王”一年近1000場消費者活動，組織孩子們學個鋼琴啊，跳個舞啊，搞個手工課啊，孩子一去活動，家長要跟去吧，甚至全家要出動。你在那待45分鐘，不買東西可能嗎？黏度很高哇。這是我們說的營銷思維的轉變。傳統深度營銷，我們這個團隊做了15年，打造了一批中國營銷的頂尖級案例。一個理論能否成功，就是一批案例要成功；一個將軍要想出名，就得有幾個重大的戰役；一個諮詢師要整牛逼，必須要有幾個經典的案例。沒有華為的成功，有現在華夏基石這麼牛逼嗎？肯定的，理論要實踐的，先立功後立言。所以，縱觀過去15年，成功的營銷案例，75%以上都是從深度營銷起家的。所以為什麼我講深度營銷，我在那一杵，人家就說高手。不是我本身是高手，而是這套理論特別貼近中國的市場實際。但是，現在網際網路時代變了，因為連線消費者的方式變了，以前是靠終端連線，現在是靠智慧手機等各種網際網路手段連線，另外傳播方式變了，所以營銷理念要變。
面向未來，我大膽提出幾個新的營銷原則，大家可以驗證，當然僅是個人觀點。（一個老師在臺上講課，主要是講三個東西：第一，常識，如太陽從東邊出，從西邊落；第二，是知識，有哪些成型的傳統理論，百度一下，都知道；第三，也是最重要的，是見識，個人對這個世界洞察與思考）。
二、確立新的營銷原則
第一，以大品提升優勢。從“多生多育”走向“優生優育”，如果一個企業沒有一個大單品，你是很難有持續營銷優勢的！什麼是大單品？老乾媽，六個核桃，勁酒，化肥行業的史丹利靠的就是三銨複合肥，金正大靠的就是控釋肥，在當下成功的企業一定會有個大單品。
第二，以服務增加價值。整個服務體系要升級，最近格力空調準備升級其全程服務體系，以前董明珠說，我的產品夠強，不用服務，現在賣智慧空調，必須要有客戶體驗，售前售中售後，全程安裝服務要到位。
第三，以體驗擴大差異。未來的終端，不在廣泛的覆蓋，而是要有很好的體驗。比如你要覆蓋1500個終端，就要拿出50—100個終端做成體驗店，從體驗感增加客戶價值。
第四，以互動深化關係，從廣而告之逐漸轉向和消費者深度互動，跟消費者“月月有主題，週週有互動”的推廣溝通，把消費者當朋友、當閨蜜，朋友才會經常來往，沒有情感連線，沒有社交連線，沒有娛樂性連線，你跟消費者黏度是很差的。尚品宅配，上個月上市一個公司，我在人民大學講課，見他們營銷老總，他說有680多萬個有效粉絲。尚品宅配是賣家裝的，一輩子裝幾次房子嘛，本來是沒有重複購買率的，沒有消費黏度的，為什麼能黏住680多萬個粉絲？就是不斷的與粉絲各種聊天互動呀，什麼明星八卦、美食電影、運動健康等，還有很多區域性的“小而美”活動，靠這個進行情感連線和互動。
第五，以系統保證持續。像安利這樣，要把幾十萬個直銷員變成網紅達人，必須有個平臺來支撐。各種產品和服務的內容製作、各種顧客問題的回答。各種互動活動的道具物料等等，需要專業營銷職能平臺來完成，才能支援前方直銷人員去納新展業呀！
三、企業營銷模式創新的方向
1。全方位的體驗營銷
體驗營銷不光是體驗產品與服務，還包括感官、情感、精神、行為和文化這5個方面的體驗，是綜合性的體驗。體驗營銷在中國做得最好的是海底撈。吃過海底撈的人的印象就是服務好。你看海底撈，既沒有美女，也沒有帥哥，很多服務員來海底撈打工之前，有的甚至連高鐵都沒有見過。在海底撈大學培訓了3-5個月，出來一端盤子一亮相，哇，那種微笑讓你難以拒絕，親切熱情，讓你像在家裡吃飯一樣。
同樣是服務業，大家坐過飛機吧。飛機上都是帥哥美女，一登機的時候，空姐是不是會說：“先生，歡迎登機！”我觀察了一下，當空姐跟你打招呼的時候，沒幾個男士會回禮，我觀察不到三分之一。以前我會回禮，現在我也不怎麼回禮，為什麼呢？按照客艙服務規定：顧客登機，目光注視，15°鞠躬，微笑（8顆牙齒）。我相信每一個空姐這樣跟你打招呼的話，男士都會回禮：“小姑娘，你好！”但是，現在當我回了禮一抬頭，尷尬了，剛才她是在跟我打招呼嗎，眼睛看到別的地方去了。我們的微笑是突然來慢慢地收回去，她們的微笑來得快去得更快。每一次我都很尷尬——知道的是我給小姑娘回禮，不知道的還以為我要撩妹。為了避免這種尷尬，現在我看情況，對認真的打個招呼，敷衍的，我也不打招呼了。消費者要求更多的是服務的態度，體驗的是情感與文化。
根據統計，80%的顧客投訴，投訴的不是事情，投訴的是態度。比如，在飯店點碗麵條，要個醋，結果5分鐘醋沒拿來，第6分鐘，來個一個美女服務員，一邊刷手機一邊拿個醋，你一看就急了。而到日本旅遊，也在麵館點一碗麵條要個醋，等了十分鐘，第11分鐘，一個老太太服務員，拿著醋跑過來，你很感動——跑過來給你送醋。其實老太太能跑多快嘛。老太太跑的不是速度，而是態度。這叫情感體驗，感覺有尊嚴感。未來，這種體驗式的營銷會越來越重要。
2。新型關係營銷
把消費者當朋友當閨蜜，典型案例是“孩子王”。孩子王96%的門店生意來自於會員，會員怎麼刷來的？女人一懷孕，有一個地方一定要去的，月月做產檢。每見100個媽媽，可以轉化76個會員，只花18元錢。現在的網際網路電商企業平均轉化率只有5%，平均一個會員要花100多元，還沒什麼用。
剛開始，問奶粉怎麼泡呀，紙尿褲怎麼換呀，奶瓶怎麼洗。問著問著，信任了，就開始問情感問題：我跟婆婆吵架了怎麼辦？於是你們就成了閨蜜，無話不說（很多私房話都交流了），就有黏度，只要一個媽媽去，一群媽媽會跟著去。我們的店員，白天是店員賣貨，晚上是電商“店小二”，晚上12點還有顧客下單。既是電商又是實體門店，O+O，無縫連線。
3。精準資料營銷
基於大資料技術高效快捷連線消費者。“孩子王”的一個顧客資訊，可以透過160個維度可以搜尋到，如血型，吃幾號奶粉，穿幾號紙尿褲等，最近還來了個刷臉技術。一進門一刷臉馬上就知道你是誰，服務員拿個ipad，馬上就知道消費者資訊。這種消費者行為的精準分析和需求啟發，包括產品交易、服務和互動等，實現基於大資料的精準營銷。
4。跨界整合營銷
跨界聯合，基於定位一致的共同目標消費者而進行協同整合的營銷策略組合與資源共享。最早的雛形就是異業聯盟砍價會，如建材行業，有的賣瓷磚，有賣燈的，有賣門窗的等，一般集攏10多個品牌企業，每個品牌出錢20000塊，請50個消費者，由第三方組織者再電邀幾百個潛在顧客，並負責具體執行與操辦，結果來了1200人，轉化率20%，每個品牌都能小投入，多成交。這是跨界整合營銷的效率與價值提升。
以上這四種營銷模式，我認為未來會有更多企業採用，並不斷創新，成為主流。
企業營銷策略組合的創新
具體怎麼做，就是具體的營銷策略層面怎麼做？因為時間不夠了，以後找個從容的時間再講，現場我只能簡單串一下，其實這部分才是營銷諮詢的精華和硬功夫。營銷理念知道，但知易行難。前面講的內容是一半是知識，一半是見識，而這一部分內容含金量最大，都是多年的成功與失敗留下的乾貨，就要知道怎麼去幹。接下來，就按照以下這個框架給大家簡要講一講吧。
圖1：企業營銷策略組合的創新模型
一、 強化產品創新力度
首先產品策略，如何去打造尖叫性的大單品。大單品的產生對整個企業的競爭優勢的穩固，對消費者粘度，對整個供應鏈的管控，都會強化。大單品一定滿足三個要求，第一是更專業，更生動的特色性的產品，絕對不是萬金油式的產品。第二是能體驗的，即便美麗如范冰冰，不體驗也沒用。第三，一定是超越消費者價格預期的定價，才會尖叫。
未來你去投資一個企業，要看他有沒有做大單品的潛質？或者是全國市場，或者是在某一細分市場上，這種企業就值得投入。沒有大單品的企業，其實未來在快消品領域裡是沒有太大價值的。
其次，多品組合，大單品一出來，撕開市場，然後，產品組合要進去，有掙錢的，有跑量的，有打擊對手的，有樹立標杆的，有消費者價值提升的，這是第二個階段。
第三階段做細分覆蓋，在每一個細分領域裡面有一個針對性的專業產品組合，形成專業化產品優勢。其實OPPO 和vivo值得去分析，為什麼它沒有華為的技術底蘊和原創能力，還能在中國賣得如此尖叫？總結一點，就是產品的針對性做得好。
我講個身邊的例子。我在清華大學講課，我說OPPO是我做的，怎麼怎麼回事，但我並不看好未來的OPPO，vivo也不看好，為什麼？產品力不行，都是小白消費者和三四線城市的少婦買你們的手機。這話一說出口，得罪了一人，就是vivo的產品研發總監，下課就跟我投訴，說：“程老師你這個說法很偏頗，我們也有很多技術——充5分鐘打2小時，我們還有語音技術。”說了一大通。最後他決定送我一部手機，頂級版，讓我體驗一下。我把這個手機給我女兒用。我女兒19歲，我跟她說，這手機不是白送，你要寫一個產品測試，三個優點，三個缺點，給我了，這個手機就歸你。
我把總結轉給了產品總監。我女兒總結什麼呢？缺點是多應用不行，開啟幾個應用後切換很慢，智慧化不夠。優點也很明顯，聽音樂很保真，螢幕很亮，最大的優點是什麼？拍照的時候很牛。別人拍照美化是用軟體美化，vivo是拿晶片美化，豬八戒能拍出西施的感覺。現在我女兒成了她們班的御用攝影師，全班合影的時候能把所有人都拍得很好。
小白消費者就只這些需要，聽聽音樂，拍拍照，vivo把大部分的成本都放到這上面去了，在這兩個功能上做到了尖叫，這也叫大單品。為什麼要充5分鐘打2小時，因為在三四級市場，訊號不好，電量消耗大，不像北京訊號這麼好，充1天打2天，還需要充5分鐘打2小時嗎？他所有的賣點，都是針對消費者的痛點和爽點來搞的。所以大單品的出現，不一定是原創技術的支援，針對消費者的爽點，也能打造亮點，所以這個要去思考產品的組合問題。
同時，還要增加產品的魅力化。如何增加魅力化？得有故事。你到西湖，往一塊石頭上一坐，導遊就說，這個是許仙和白娘子談戀愛坐過的石頭，你掏出手機自拍好幾張。而你到了武漢的東湖，在石頭上面一坐，問導遊這塊石頭有什麼傳說，說沒有傳說，前年有個王八漲水的時候爬過一回。你有什麼感覺？所以還得有故事，要魅力化，精神內涵魅力化；功能魅力化；外延得很豐富，外觀設計和產品形式也要魅力化，還要過程體驗的魅力化，讓人尖叫；加上消費群體魅力化，就是使用產品的這一群體很有範兒，這些粉絲全是意見領袖，典型案例是哈雷戴維森。騎哈雷摩托車的是什麼人？倍兒爺們，倍兒有範兒，熱愛生活，倍兒有情懷和遠方，你也夢想這樣的生活，你也去弄輛開開，我總結一下產品魅力化的五個要素和方向：精神內涵魅力化、效能品質魅力化、過程體驗魅力化、外觀形式魅力化和消費群體魅力化。
二、靈活的價格策略與管理
價格如何確定？如何把價格戰打成閃電戰？如何錨定消費者心智，提高顧客價值認知，打贏價值戰？
為什麼老闆電器有一個廚房產品套裝能賣到98000元，叫至尊九五系列。最貴的油煙機，不是老外做的，是中國人做的。花98000元買一套抽油煙裝置是什麼概念？相當於在你們家停一輛車在抽油煙，也能賣啊。這是符合消費者心智的，在經濟學上這叫錨定效應。所有精神類產品，都要透過錨定效益來定價。比如LV，怎麼玩的？全球限量50個，一個送給英國女王伊麗莎白，一個送給妮可·基德曼，剩下的48個進行拍賣。拍賣價5萬歐元，櫥窗上一擺，小姑娘一看，這哪是產品，這是藝術品，怦然心動。5萬歐元買不起，旁邊有一款，80%相似，價格5千歐元，佔了便宜吧？一衝動，逼著老公或男朋友買了一個，其實那個包包，只有1千元成本，為什麼要花5千歐元買？沒有邊上的5萬歐元，會買嗎？
所有的精神類產品都是這種玩法。這就理解了什麼叫文物拍賣，所有的文物拍賣都是給黑市文物買賣定價用的。這種效應就叫錨定法。
透過錨定法提升消費者的產品價值感知，打好價值戰，透過打閃電戰，用價格戰阻擊對手，其實中國最會打價格戰的不是格蘭仕而是美的電器，如何透過這個價格策略組合撕開市場，有很多細節就沒時間多說了。
三、渠道模式與運作策略創新
未來“渠道為王、決勝終端”的深度營銷模式還要不要做？還要做，這是市場精耕的前提。但是，如何藉助網際網路和大資料等手段方法與直接消費者的互動，這兩者結合起來是關鍵。前面已講過全渠道模式是從O2O轉向O+O。如何全渠道連線，如何從各渠道成員的資訊孤島轉向一體化的資訊平臺，如何從廠商零和博弈轉向一體化的共贏，如何在渠道的各個環節進行有效的物流、服務和資訊的整合，這個在功能性食品行業已經做了很有益的嘗試，你們可以去搜一下洋河一號，賣海之藍、天之藍的，他們做了O+O消費者全介面的線上線下的聯動，這個案例就不花時間解釋了。
還有就是全渠道模式的興起與應用，我正在準備寫一本專業的書來闡述，這裡就簡要舉例講一下，各直銷公司探索轉型為全渠道支援平臺，轉型為全渠道公司。最近接了一個搞直銷的公司，他們講：以前抓的顧客都是小媳婦們，現在只能找廣場舞大媽了；以前開一個會進行會銷，來一幫人，現在呢，沒人來，怎麼辦？我說要營銷模式轉型，要把每一個直銷員變成網路達人，要麼就美食達人，要麼就美容達人，要麼就育兒達人，要麼就娛樂達人，要麼就減肥達人……你賣什麼產品變什麼達人，要不斷跟你的粉絲進行互動，微商連線，移動平臺支援運營。要讓每一個直銷員成為這種達人這種網紅。當然，不可能每個人都這麼厲害，怎麼辦？有個平臺來支援他，有個內容產生中心，那些人只是轉發而已；有個客戶關係管理中心；有資料營銷的精準匯入，這樣就行了。所以安利現在正在轉型，轉成基於客戶資源的平臺型的銷售全渠道。安利已經不叫直銷公司了，也有電商，也有社群體驗店，也有櫃檯直銷，傳統業務也有，它是個全渠道覆蓋的公司了。連安利這樣的公司都碰到危機，正在積極轉型，把全國幾十萬的直銷員變成微商，同時，要在中國開1萬個社群體驗店。
有店鋪營銷，有體驗，賣個鍋，怎麼賣？有一個網紅，做菜很好，邀20個媽媽來，搞一個party，飯一做，好吃吧。為什麼你們一煎魚全爛了，而我做的魚還好好的，因為鍋不一樣。叫來20個媽媽轉化率能達到10個，50%的轉化率，賣10個鍋。以前直銷模式的很難搞，現在一場活動一個party就賣10個鍋。以這種方式來做的， “月月有主題，週週有活動”的小而美互動。社群店搞成一個活動平臺，滿足交易、社交、娛樂三大需求，構建體驗中心，所以你發現業態的變化也導致營銷的思考發生了根本性的調整。
傳統企業也可以進行線上線下渠道深度整合，轉向“O+O”，線上渠道做什麼？主要是支付、大資料管理、推廣和資訊服務；線下實體渠道做什麼？主要是實景體驗、專業服務、情感互動加即時交付，這樣兩者連線起來，才是能整合成O+O的要點。在國內O+O做得比較成功的，北京有個企業叫曲美傢俱。
四、營銷推廣與促銷策略創新
前面演講的內容有所涉及，因為時間關係，現在沒辦法展開講了，一句話，就是要三分高空，七分地面，多與目標顧客貼近互動！
五、顧客服務與關係管理創新
最後，是消費者互動與關係深化方面。時間關係，總結一下。總共加起來，我給大家講了三個方面的內容：首先講了新形勢下，這兩年國內的營銷市場發生了什麼變化，我講了幾個核心的變化，主要是消費者的變化引起了渠道、傳播和競爭關係的變化；第二，講了新的營銷思維和營銷理念，重點突出了需要轉變的4個營銷思維，5個營銷模式和6個策略轉型。最後，講了講具體的營銷策略，詳見圖1，時間關係沒有完全展開。
今天我的演講就到這裡，謝謝大家的時間。
（文字整理/編輯：吳林君）
