克而瑞 | 中梁地產：從“服務官”到“客戶官”，客服體系進階之道
克而瑞 中梁地產集團官微 9月24日
[引言]
地產行業正在發生重大變化，過去以規模擴張為導向的發展面臨著巨大挑戰，地產存量客戶資源的運營變的前所未有的重要。在此情形之下，克而瑞聯合中房研協將更多的視角投放到房企的客戶關係管理之上，推出中國房地產客戶滿意度研究之“對話客關”欄目。
中梁地產是一家快速發展的大型綜合房地產開發商，根植於長三角經濟區，佈局全國。伴隨著公司業務近年來的快速擴張，中梁的客服體系也不斷升級，客戶服務體系的搭建基本完善，沒有短板的同時也具備了很多中梁特色。
如何在規模之上保持客戶滿意度的提升？藉此研究機會，我們與中梁地產集團客服負責人進行交流，從中梁的視角，剖析從“服務官”到“客戶官”，客服體系進階之道，為正在探索升級客服體系的企業提供一個可供借鑑的樣本。
前瞻性戰略佈局，
客服體系穩步升級
中梁透過近年來的快速發展，迅速躋身全國型房地產企業行列，為了應對將來可能面臨的售後服務壓力，中梁在2017年就對客服職能進行了前瞻性佈局，著手進行客服體系的搭建。
伴隨著快速的發展擴張，中梁逐步成長為行業頭部企業，自2018年以來，中梁
在克而瑞全口徑銷售榜中始終穩居20強。克而瑞最新發布的《2021中國房地產客戶滿意度測評研究成果》顯示，中梁地產獲得行業30強，同時也獲得“2021中國房地產客戶服務體系領先企業”稱號。
行業地位的轉變，也使得客服部門對自身職能產生了新的思考。在此背景下，中梁未雨綢繆，對客服體系進行了穩步式升級：從被動處理轉變為主動預防，從後端交付延伸至前端開發，從客戶服務升級為客戶關係管理。
服務體系的升級，伴隨著職能定位的轉變，中梁客服也從首席“服務官”升級為首席“客戶官”：用客戶的視角審視專案開發全過程，為客戶提供從看房到入住的全週期保障。為此，中梁客服部門提前介入專案開發，將風險前置；同時以客戶危機事件追責和客服相關指標考核為手段，對內客戶風險預防，對外客戶關係管理，形成了一套完整覆蓋專案全生命週期的業務體系。
得益於中梁前瞻性佈局以及成熟的客服體系建設，儘管近幾年中梁專案交付量逐年攀升，但中梁應對始終從容，從未因輿論危機或者客訴事件對公司的經營產生較大沖擊。
橫向部門聯動，
專案全週期客戶風險管控“9步法”
“客戶關係管理體系”的搭建不僅需要客服部門的努力，同樣也離不開橫向業務部門的支援。客服部門與其他職能部門摩擦爭執的現象在業內普遍存在，但中梁內部客服與相關部門關係卻相對融洽。究其原因，一方面是源於組織架構上的保障。中梁的客戶關係部早期隸屬於營銷客服中心，在營銷體系支援下得以快速發展，隨著服務體系升級，目前已成為獨立的客戶關係部門，與設計、營銷、工程等其他職能部門平級，均為中梁“WEI聯盟”下屬的平行部門，部門級別的提升賦予了客服職能更多的公司資源與話語權。另一方面源於客服的價值發現與考核牽引。“一定要找到客服部門存在的價值。從公司整體視角來講，是對公司經營及發展有價值；從相關部門視角來講，要對相關部門的工作有價值。”房瑾在交流中如是說到。在中梁，客服部門在整個體系中找尋自己的生態位，不斷加強與產品、營銷、工程的聯動。實際上，只有聯動才能發現相關部門對於客服職能的需求，也能突顯客服在中間的價值。此外，中梁內部還透過考核牽引，把客戶滿意度、群訴追責等指標放進相關考核體系中，以此提升各級組織及各部門對客戶評價及投訴的重視。中梁客服工作職能塔
資料來源：公開資料，克而瑞
得益於橫向職能部門的認可與支援，中梁在以客戶視角提出“專案全生命週期客戶關係管理體系”的同時，也以公司職能部門的視角提出了與之配套的專案全週期客戶風險管控“9步法”，按照“從後到前、先急後緩”的邏輯順序，從交付風控，到營銷風控，再到概念方案評審、在建工程風控等層層推進，透過提前預控，消除銷售宣傳及產品風險隱患，提升客戶滿意度。並且透過績效考核制度倒逼一線客服執行，以會議和流程的形式將風控動作固化，杜絕流於形式，確保每一項都落到實處，保證執行質量。
特色獎懲機制，
以中梁客服的價值導向引領制度創新
除了橫向部門交圈，中梁在客服條線的縱向管理也有自身獨到之處。為了確保“客戶官”這一職能定位在實際工作中能夠得到充分實踐，中梁客服部門不斷進行制度創新，以獨具特色的獎懲機制對高管以及一線員工進行價值引導。
為了提升區域高管客戶服務意識，在交付前，中梁要求事業總與客戶“面對面”，傾聽客戶需求和反饋，感受客戶的期望與壓力，強化區域高管的客戶意識和對客戶的敬畏心理。在交付時，中梁要求區域董事長“陪交房”，該政策出臺後，部分大區也出臺了相關配套規則，若區域董事長不參與“陪交房”，罰款1萬元。此外，總部也定期統計董事長“陪交房”比例並在高管會上通報。在這樣的制度措施下，區域董事長對交付及客戶服務重視程度顯著提升。
業內時有發生客服團隊在專案交付前撤場，導致交付時缺乏專業團隊應對的問題。為應對這一局面，中梁設立 “交付佣金”及“完美交付專項獎”激勵政策，一方面，預留專案營銷佣金10%對參與專案交付的一線營銷、客服員工進行激勵，同時為充分激勵到一線員工，明確交付管理團隊成員（區域相關部門負責人及事業部總經理）不參與分配；而對達成“完美交付”指標的專案則會給予交付管理團隊成員專項獎勵。除了交付時點的交付激勵，中梁還設立了不限時點的“匠心服務忠誠衛士”專項獎勵，給予那些努力付出但是受到委屈的客服員工一定的人文關懷及物質慰問。
透過不斷地制度創新，中梁的區域高管以及一線的客服員工的工作積極性得到了極大的調動。基於此，服務體系的指引以及橫向職能部門的協助下，中梁的客服工作成績斐然。
線上平臺升級，“薈生活”，
提供及時高效客戶關懷
中梁在客戶服務體系的指引下，不但在業務、組織、機制等層面不斷升級，也透過智慧化手段為客戶提供更高質量的關懷。中梁於2018年正式上線微信客服平臺——“薈生活”，並以此為基礎上不斷迭代升級。
在功能層面，“薈生活”既有被動式的功能，亦有主動式的功能：被動式的包括投訴報修、預約交房等，後臺專門的客服人員能及時與客戶對話，解決問題，為客戶提供極大的便利；主動式的包括工程進度展示、交付預告推送、交付後新聞快報等，以及線上線下活動的報名。
對中梁而言，“薈生活”不僅是客戶關係維繫的平臺，同樣也是企業品牌傳播的自媒體，目前薈生活已有20多萬粉絲。對客戶而言，線上平臺的溝通與交流也更加方便快捷，而對中梁客戶關係管理部門而言，利用線上工具，可以高效地、實時地解決客戶互動、關懷方面的問題。
中梁“薈生活”線上平臺
房企未來的競爭不僅僅是產品的競爭，更是服務的競爭。透過前瞻性的佈局，以及在業務、組織、機制、技術層面的不斷創新突破，中梁形成了自身獨具特色的客戶關係管理體系，在長跑賽道中搶佔先機。相信在“為客戶滿意而來”的客服體系指引下，中梁首席“客戶官”將在客戶關係管理方面展現出更多令客戶有口皆碑的動作，為業內眾多正在探索客服體系升級的企業提供更多有益經驗。
中梁客戶關係團隊將進一步以客戶為導向，在客戶互動激勵、企業微信應用、專案全週期客戶關係專項計劃管理及房修管理方面進行一系列相關的制度及資訊化升級，更好地為一線客服團隊賦能，更充分地發掘出客戶關係管理職能應有的價值。
