不知道是年輕人都變得有錢了，還是有錢人心態變年輕了，品牌營銷的渠道和策略“年輕化”“親民化”的傾向成為近兩年的大勢。
前有香奈兒、Prada放下架子，“下沉”至超市和菜場；後有某高階汽車品牌請網紅代言，遭消費者抵制後，代言人和網友掐成一片，好不熱鬧。
年輕化營銷的“套路”有風險，不一定所有人都買賬，但運作得當也會產生極好的收效。這一點在許多傳統行業或老牌企業身上都有體現，但最顯眼的要數車企。不少曾經執著於營造氛圍感的品牌也不再套用標準化、不會出錯但多少顯得雷同的模板，開始安下心尋找與客戶溝通的創新形式。
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01
講故事、趕時髦或賣萌，
你pick哪一樣？
現在的車企，都變得非常調皮。講故事，趕時髦，或者賣萌，你想看哪樣？沒有我不會的。
最近，繼“彈幕車”，愛“搞怪”的雷克薩斯又狠狠賣了一回萌。如果你的影片號內容推薦總是彈出《大雷與小雷的車庫奇妙夜》那極有可能你的微信好友裡也藏著不少被萌到的雷粉。
大雷和小雷的設定來源於雷克薩斯的精品小熊。雷克薩斯不僅讓他們擁有有名字、性格，甚至還為其量身打造了一個系列的TVC，講述“那些你熟睡的夜晚，你車裡的大雷和小雷都在做什麼”的故事。
前兩支TVC裡，大雷化身穿白襯衫、淺灰色西裝褲和馬甲，系同色系領結的紳士，小雷則是戴鴨舌帽、穿賽車服的運動潮男。主人不在的午夜車庫，大雷在LS裡甦醒，伴著優雅的音樂翩翩起舞，而隔壁LC裡的小雷卻放著Funky，做上了飈車夢。
小雷的動感音樂破壞了大雷的浪漫氛圍，氣鼓鼓的大雷敲響了小雷的窗戶，又不覺間擾了這位鄰居的清夢。怎麼樣？這瞬間把你拉回日常生活的一幕是不是很接地氣？誰還沒遇到過一個半個“倒黴催的”鄰居。
針鋒相對的大小雷化身功夫熊battle起來，最後因為一輛LM達成了和解。畢竟沒有什麼誤會是一頓飯解決不了的，如果有，那就再交流一下愛車或者球賽吧！
看完這三支TVC，想必大家也明白了品牌方的用意：看車看人都膩了？那就看看萌物大小雷，順便看兩眼車吧！我就不信你看到大雷的紳士裝不會聯想到LS車主的紳士氣質；看到潮男小雷按下power鍵順滑啟動，幻想自己在暢通無阻的路面飛馳，不會產生買一輛LC在深夜的某環路上當一回秋名山車神的衝動。更別提這兩隻小熊的動線都在有意無意間（當然是有意）把你的目光引向內飾、車身設計、智慧系統，自然而然就把這三款旗艦車型各自的特色和亮點加了高亮，放進你腦袋裡。
對雷克薩斯這種潤物細無聲的植入方式，只能說一句：高，實在是高。
玩笑歸玩笑，真正讓我驚訝的還不是把精品小熊人格化的做法，而是這三支TVC選用了定格動畫，而非當下最常用也最常見的電腦動畫來製作。
儘管從《藍鬍子》到《金剛》、《泰坦之戰》，定格動畫曾經在電影史上留下濃墨重彩的一筆。但隨著計算機技術的發展，電腦動畫以精準高效的動線刻畫，更流暢的視覺體驗，逐漸取代了定格動畫。
到了今天，雖然有“吃力不討好”的諷刺聲，但也還是有人在堅持製作定格動畫。曾經在2017年和《瘋狂動物城》一起角逐奧斯卡的《魔弦傳說》就是典型的定格動畫，而製作《魔弦傳說》的萊卡工作室也成了好萊塢新貴。因此，也有人認為定格動畫會乘著復古的潮流重新迴歸風口。
能不能迴歸風口不敢說，但近兩年國內定格動畫的作品和精品逐漸多了起來，卻是真的。這一次，操刀雷克薩斯大小雷系列的齊宇時間，就尤其喜愛和擅長拍攝定格動畫，而導演徐寧更是參與過《魔弦傳說》的製作。
其實，定格動畫之特別，不是因為復古或者新潮的噱頭，而是因為每一部作品背後承載的匠人精神，因為特殊的拍攝手法，每一幀畫面如何銜接，每一個動作的轉換如何調整和切分，甚至主角模型的材質、形象，都要團隊一點點打磨。以《大雷與小雷的車庫奇妙夜》為例，為了適應真車的空間和質感，製作團隊從骨架比例、硬度到填充物、皮毛色澤都一一調過。製作這樣加起來不到六分鐘的小故事，更是拍攝了近4000張照片，可謂小玩意兒見大功夫。
而在一票粉絲心裡，定格動畫的魅力在於它讓我們身邊的東西變得更生動，更有想象力。它的立體不是電腦特效渲染的視覺戲法，而是真實的凹凸感。
#02
你以為賣萌只是想逗你一笑？
品牌的深意你別猜
這兩年，車企的廣告越看越多才發現，壞廣告經常是洗腦式瘋狂輸出，你洗我也洗，搞來搞去就做壞了市場，而好創意才真正是潤物細無聲，我輸出的不是產品，而是品牌價值。
雷克薩斯的宣傳從來都箭不虛發，2019年，雷克薩斯曾經邀請黃渤、于謙、陳數、王景春四位實力派演員，針對雷克薩斯車主的不同人生階段和境遇拍攝了三支人生電影。這三支短片每支都不超過10分鐘，但從故事架構到主題詮釋、視效呈現，都堪稱精品。直到今天，還有廣告人將其列入車企宣傳經典案例名單。
而兩年之間，媒體環境發生了很大的變化：5G時代到來，流媒體成為大勢，抖音、快手等平臺讓短時長、多頻次、碎片化的輸出成為主流。看得出，這一次的《大雷與小雷的車庫奇妙夜》也是針對資訊傳播環境和媒介的變化做出調整的結果。而社交媒體因為強互動性和擴散性，也逐漸成為品牌輸出的重要渠道，在這類平臺上，輕量但有創意的內容反而更容易成為刷屏利器。
以雷克薩斯這次的campaign傳播效果為例，旗艦車型本身就自帶光環和話題熱度，看完這三支TVC，有車主在浮評留言：
破案了，怪不得有天早上感覺我的LS懸掛莫名變低了。
還有人眼饞：沒有LS可是有ES可以領熊嗎？
……
評論區的熱鬧反映出車主們對大小雷系列頗為買賬。也讓人感嘆，只要內容把控得當，輕量內容傳播效能不減反增。
LS、LC和LM這三款旗艦車型一直是雷克薩斯的王牌，可以說集合了品牌的最強基因。這一部分的使用者不僅購買力強大，從成本投入來看也更有可能是品牌的忠實粉絲。而針對這一部分的客戶群體，不單單是雷克薩斯，許多其他品牌也在採取“養成策略”。本來嘛，高階車型的受眾是各大車企爭相搶奪的搶手資源，但針對於汽車這樣的非損耗品來說，所謂“養成”即是開源，在活躍固有受眾圈層的基礎上，把品牌價值的輻射範圍進一步擴充套件至目前或許還不具備經濟實力，但未來不可限量的人群身上，提早佔領他們的心智。有錢人或許不會越活越年輕，但有一部分年輕人隨著年紀增長，購買力也會增長。
Prada推出的「奢華皮革麻將組」
愛馬仕的麻將桌
GUCCI的泡麵
另外，近些年來，大品牌賣小周邊、甚至“奇葩”周邊的現象是越來越多了。從GUCCI的泡麵到CHANEL冰淇淋、Tiffany酸奶、Prada麻將、愛馬仕麻將桌……每次看到這些，我都懷疑這些品牌在嘲笑我們普羅大眾被貧窮限制了想象力。
雷克薩斯「“至純之音”專屬木質藍芽音箱」
雷克薩斯「紳士小熊」
雷克薩斯「甜蜜冬季香氛片」
利用人們求新求奇的心理，透過周邊產品活躍使用者群，增加品牌曝光度，甚至小賺點錢，這些可以理解，但是把周邊做的上天入地不著邊際，也是沒什麼必要。相比於這些奇葩周邊，雷克薩斯做的一些精品周邊，像雷克薩斯「“至純之音”專屬木質藍芽音箱」啦、雷克薩斯「紳士小熊」啦、雷克薩斯「甜蜜冬季香氛片」啦，都是日常提高幸福指數的寶藏單品。
雷克薩斯精品周邊之大雷、小雷、大雷俠、小雷俠
這個系列當然也少不了可可愛愛的大雷、小雷、大雷俠、小雷俠。透過線上（雷克薩斯天貓官方旗艦店）和線下（部分經銷商門店）的渠道，把這些精品周邊售賣給雷粉們，順便拉進一下感情，倒也無可厚非。畢竟使用者的心智，你不時不時地撩撥一下，就可能被別人撩走。
說回廣告。在這個資訊高速傳播，渠道空前豐富的時代，廣告可以做得花裡胡哨，但說到底，創意的形式和準確的市場洞察結合才能得到最大的效能。
品牌宣傳的不變邏輯還是要獲得目標受眾的心理認同，或親切，或愉悅，或感動讚歎，心生嚮往才是最終的目的。好好講述一個故事，只要有趣，哪怕切口極小，也可能收穫一批潛在的消費者。
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