在移動網際網路全面社交化趨勢下，消費行為發生巨大變化，商業邏輯正在被全面重構，以極致世界人、科創精英、生活創客為代表的超級個體，他們精緻、細膩、熱情、純粹、專注、個性，看似 「freak」（特立獨行）實則 「geeker」（極客），正在激發出諸如蔚來、lululemon、觀夏、阿那亞等新勢力高階品牌崛起，這些新品牌以 「產品 / 技術驅動 + 價值認同」 帶來 「小眾狂歡、大眾買單」 新購買邏輯，迅速崛起成為各自細分領域頭部品牌。這個趨勢，也正在向高階家電行業席捲而來。
近日，在家電行業也有一個這樣的新高階品牌引發關注，它就是國際高階科技家電品牌 COLMO，COLMO 釋出一支《什麼是乾洗店》創意 TVC 引發網路熱議，緊接著又在上海落地了一場大型 COLMO 品牌之夜釋出會，以「One More Step 未來生活，更近一步」為主題，透過「乾洗護理」撬動新中產消費人群心智，強化高階未來科技品牌的定位，開啟全場景乾洗護理新時代。
打造爆品的5步法，「叩開」使用者心智之門
在洗衣機行業競爭格局已形成的大環境下，COLMO 如何以差異化產品 / 技術殺出重圍快速崛起，核心課題是從 0 到 1 建立品牌心智。
建立心智，需要三隻眼，一隻看市場、一隻看使用者，一隻看自己。「看市場」，洗衣機行業高階結構性增長，其中新品類乾衣機增長更是異軍突起，同比增長達到 83% 以上；「看使用者」，「擔心高階衣物被水洗洗壞」 是使用者最大痛點，「無水去汙」 是高階使用者 「剛需」 需求；「看自己」，COLMO 無水去汙技術已經成熟，佈局五十餘項專利技術，搭載 AI 輕乾洗 1。0 的星圖乾洗護理套裝一經上市就獲得消費者好評，位居奧維暢銷榜第三，2021 年下半年又再次將 AI 輕乾洗 1。0 技術升級為 2。0。
透過這三隻眼，COLMO 從洗衣機大紅海市場中切出 「乾洗護理」 這個細分的藍海領域，憑藉顛覆性技術 ——「AI 輕乾洗」 成為乾洗護理細分領域市場的 「唯一品類」，引領行業從傳統 「有水去汙、洗得乾淨 「迭代升級為 「無水去汙、乾洗護理」。
在媒體碎片化、資訊爆炸的當下，建立心智不在於內容的數量，而在於內容的高度聚焦與創意品質 「出奇制勝」。COLMO 以一隻創意 TVC《什麼是乾洗店？》開啟心智建立之旅，影片中一個家庭主婦解除安裝乾洗店 APP、登出乾洗店會員、扔掉乾洗店廣告單頁、刪除乾洗店電話號碼，鄰居敲門約她一起換季去幹洗店，家庭主婦的小孩子說 「什麼是乾洗店？」，COLMO 想表達的意思是：在未來的生活中、在下一代人的認知裡，小孩子甚至不知道 「乾洗店」 是何物。這隻影片沒有生硬的技術講解、沒有賣點硬廣、沒有明星加持，卻讓受眾認識到 「乾洗護理時代」 已然到來，而 COLMO 則是這個時代的開創者。
繼而配合一系列場景影片出街，將乾洗護理帶來的除塵、除皺、除味、除菌利益點透過 「場景故事」 生動表達，所選場景角度也非常符合當下高階人群的實際身份特徵，四隻影片結尾重複 「私人乾洗護理管家」 心智要點，高頻重複加強使用者心智認知。
COLMO 透過 「剛需╳痛點╳高頻╳場景╳時機」 爆品 5 步法，以符合人群對位的身份表達形式，推廣新技術新產品，「叩開」使用者 「乾洗護理 「的心智之門。
從「認識」到「認知」，品牌釋出會為心智注入一劑「強心針」
對於品牌來說，一場精彩的釋出會通常會對品牌心智建立達成強有力的推動。近年來，無論是 Apple 等科技企業的演講型釋出會，還是新品牌們走秀、電影等多形式的創意釋出會，大家都在運用更多元化的形式和渠道引發更多消費者的關注。
此次 COLMO 的品牌之夜釋出會也是如此， COLMO 首發圖靈新品乾洗護理空間站 / 乾洗護理套裝 / 護理櫃等全生態洗護產品，主推核心賣點為行業首創的 AI 輕乾洗 2。0 技術，在除塵、除皺、除菌、除味四大功能上進行了重磅升級，真正實現乾洗護理 5 分鐘，精緻體面 1 整天，引領行業進入乾洗護理時代。
釋出會採用區隔於傳統家電品牌常規釋出會的創意設定，以 ONE MORE STEP 為主題，帶來了一場關於「乾洗護理」的沉浸式探索故事體驗：
比如開場不再是傳統的主持人報幕宣讀形式，而是江蘇衛視知名主持人李響以「編號 210917 的探索者李響」這一新身份出現，透過一場有趣的 talkshow 描述自己對高檔衣物洗護的無奈，將現場觀眾代入到一個新的時空、引發消費痛點共鳴；
以及在向用戶闡述釋出會重點 COLMO 圖靈智慧乾洗護理生態時，品牌邀請到浙江衛視御用舞團演繹了一出情景歌舞劇《One Day 一天》，把抽象的「乾洗護理 5 分鐘，精緻體面 1 整天」概念變成了有場景的切身感受……
一場有趣有料的創意釋出會不僅讓現場觀眾有飽滿的觀看體驗，也必須輻射到更多消費者。資料顯示，9 月 17 日 COLMO 品牌之夜在各個媒體平臺達成總計超過 356 萬的播放量，24 個 COLMO 新媒體私域矩陣進行全程直播傳播，20 位小紅書、50 位微博達人進行現場打卡種草，釋出會現場 CCTV、第一財經權威媒體採訪證言，B 站、新浪新聞、一直播、新華社進行實時直播，同步微博 「乾洗護理新時代」 引發網友線上熱議，話題量破億、討論量破 4 萬。
對比 2020 年的「The one and only I 探索 COLMO 星球」釋出會主題，COLMO 今年給出了「One More Step 未來生活，更近一步」的新概念，從 2020 年長白山之巔到 2021 年黃浦江畔，COLMO 傳承 「以非凡科技締造極致生活體驗」 的品牌願景，從重新定義分割槽洗到開創乾洗護理新時代，猶如 COLMO 的品牌精神寓意 「攀登」 一般，在洗護的道路上 COLMO 從未停止探索，在「乾洗護理」領域的顛覆式創新已經頗有成效，創新升級的技術不僅符合行業市場發展的客觀趨勢，更取得了權威機構、設計師的一致認可。
中國電器科學研究院副院長陳偉升
中國家用電器研究院副院長曲宗峰
以新品作為突破口，COLMO 從新中產人群的痛點出發，把握目標人群高頻的使用場景，以技術驅動產品滿足使用者需求，再以釋出會為契機集中焦點資源引爆新品的影響力，在完成這一套閉環打法後，可以說 COLMO 開啟了「乾洗護理元年」，也自然成為這一細分市場的風向標品牌。
打造高階未來科技品牌，獲取消費者價值認同
隨著高階消費者向體驗式消費與品味升級的轉型，科技感、設計感與高品質成為家電消費的重要元素，消費者不僅為產品和服務買單，也更希望為生活方式、價值觀理念買單。在品牌創立之初，COLMO 就已經將目標人群鎖定在那些欣賞理性美學的 1% 全球超級個體，這類人不同於普通的大眾消費群體，他們期望更高的科技體驗、極致的產品設計和超高的顏值外觀，而 COLMO 正是精準把握著這類人群的喜好。
區別於其他定位高階的家電品牌，COLMO 的不同之處更在於以理性美學推動生活的進化，滿足現代人對健康方式的追求，打造高階品質生活場景。一直以來，COLMO 都遵從著新包豪斯主義理念，其品牌理念中洞悉本質、以簡馭繁和行真致遠的理性美學生活方式，引領當代精英階層生活場景與生活美學的全新融合。
COLMO 瞄準了當前正在崛起的具備全球化視野、注重舒適便捷生活、享受智慧技術與高質品味的高階消費群體，除了在技術層面的創新突破外，COLMO 也在透過不同方式深入這群人的生活。2020 年，COLMO 曾攜手看理想打造欄目《爾雅？包豪斯的革命》，與梁文道、陳丹青一同前往德國，對話百年包豪斯背後的美學變遷。除此之外，COLMO 還冠名了《十三邀》、《生活進化論》等人物訪談節目，共同探討不同的時代切片。對於 COLMO 而言，他們更想獲得消費者對於品牌價值觀的認可，而不僅僅侷限於產品功能上的滿足。
無論是 COLMO 提出乾洗護理解決方案，還是在乾洗護理心智建立上的 「出奇制勝」 內容營銷，或者是釋出會的創意形式，以及在品牌價值層面持續輸出的高階調性，作為高階洗護領跑品牌，COLMO 一直以「產品 / 技術驅動 + 價值認同」的新商業模式，讓乾洗護理這一新領域崛起。而在這個浪潮中，COLMO 也一直保持著品牌前瞻性，成為高階未來科技品牌的風向標。
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