編者按：
這兩天，“蜂花護髮素”突然火了。
國貨老牌蜂花“哭窮”、“野性消費”的話題，衝上微博熱搜。
今天三節課推薦一篇文章，看看這個平價又低調的國民品牌，到底踩中了哪些流量密碼。
這兩天，有1個個護品牌與歐萊雅同時登上熱搜——蜂花，一個成立36年的國貨品牌。
前者因為雙十一涉嫌價格虛假宣傳，後者則是“被傳倒閉”，一貫堅持價效比的蜂花，很少把錢花在廣告上，一些旗艦產品10年只漲了2塊錢。
但就是這個“倒閉”訊息，瞬間喚起了使用者的國貨情節，抖音漲粉超57萬，官方店一天之內賣出了兩萬單，是平時一個月的量。
實際上，被傳倒閉的蜂花過得並不差，用“家大業大”形容也不為過，其生產基地的年產能可達10萬多噸，年產值可達15億元。
但客觀地來講，蜂花確實在一段時間裡被人淡忘。
“新品牌打法太野蠻了，一個是營銷瘋狂，一個是溢價瘋狂。
相比之下，老品牌就像這個時代不會用手機的老年人，感覺分分鐘會被世界拋棄。”一位長期關注消費品牌的投資人向鉛筆道表示。
而對於這種翻紅，投資人表示，是由於近幾年消費者對國貨的心態有變好趨勢，對老牌國貨抱有“寵愛”“保護”的心態，“覺得我們的良心品牌不能死，得‘拯救’它”。
但這種情緒保護只是一時的，老品牌在保持質樸的同時，還需擁抱新的市場變化，如此才能在翻紅之後，做到長紅。
“野性消費”再現
因為被傳“倒閉”而上了熱搜，成立36年的老牌國貨蜂花想不到自己竟然會以這樣的方式“翻紅”。
不久前，蜂花釋出了洗髮露和護髮素新品，但在新品圖片曝出後，卻遭到不少網友吐槽：包裝設計難看、售價低。
甚至有人懷疑蜂花是不是因為要倒閉了，所以沒錢做包裝。
另外也有網友稱，現在的大型商超已經看不到蜂花護髮素的影子了，懷疑其快要倒閉了，於是紛紛到蜂花抖音官方旗艦店下求證，不料炸出一堆網友線上等回覆。
隨後，蜂花抖音小編髮布了一則影片稱，他跑去超市求證發現，中高階商超裡果然已經看不到自家的產品了，尋覓幾番後才在自家廠門口的小超市裡找到一些存貨。
影片發出後，網友表示“這是快要破產的節奏嘛？”
隨後大批網友在蜂花的抖音評論區中留言，表示不想看到平價國貨產品破產，並對蜂花的包裝設計建言：
可以參加大廣賽和學院獎，打出知名度的時候，還能收穫設計方案。蜂花直接回了一句“這個要錢吧”。
諸如此類“哭窮”的迴應，被網友調侃蜂花“字字不提窮，字字透著窮”“就差把窮寫在牌子上了”。
與此同時，網友們有錢的出錢，有力的出力。
一邊衝進直播間“野性消費”，另一邊髮長篇私信對蜂花的包裝設計和產品提出建議，更有網友則直接曬出自己為蜂花設計的包裝。
11月15日，#為了蜂花不倒閉也是拼了#以980w熱度衝上了抖音熱搜第一。11月16日，針對這一傳言，蜂花官方在淘寶直播間迴應稱，請大家放心，不會倒閉。
主播還表示，蜂花10年僅漲2元，未來也不會因為火了就漲價。
但突如其來的熱搜，給蜂花帶來了一筆意外的流量。蜂花官方也在直播中稱：“謝謝大家的熱情，昨天突然火了，一天之內居然賣了兩萬單，是平時一個月的量！”
隨後，“蜂花迴應倒閉傳聞”再次登上微博熱搜。
天貓發言人也在此話題下發出微博，稱應網友的呼聲支援一下老牌國貨蜂花，為良心國貨加油。
這也引發眾多國貨品牌官微的轉發喊話：“蜂花加油，國貨一起加油！”
11月16日晚，
70多歲的蜂花董
事長顧錦文
也出來“營業”，釋出短影片迴應稱：
“感謝粉絲寶寶們的關注，我們蜂花一直在穩步地發展，對於大家提出的包裝設計問題，我們希望出一款蜂花與全民共創的紀念版產品。”
對於網友們擔心其破產的問題，蜂花官方也表示：
“不會倒閉，賣的便宜是因為產品定位是大眾消費。我們是利用現代化裝置技術，提高生產力，降低成本，讓利消費者。”
飛瓜資料顯示，目前蜂花的抖音官號粉絲量從11月11號的不到10萬，已經飆升到了67。5萬。
昨日下午，在抖音直播間中，主播與粉絲互動火熱，螢幕顯著位置有“蜂花正茂 理性消費”的字樣。
幾代
人的國貨記憶
官網顯示，上海蜂花日用品有限公司創建於1985年，註冊資金3280萬元，是一家集設計、研發、生產、銷售於一體的洗護髮專業企業，主要生產“蜂花”牌洗髮水、護髮素，以及護膚、清潔系列用品。
企查查資料顯示，上海蜂花日用品有限公司的大股東為顧錦文，持股比例為90%，剩餘10%的股份由顧然峰持有。
值得注意的是，成立36年的蜂花，目前無一條行政處罰資訊。
作為一個成立36年的品牌，蜂花承載了幾代人的記憶。
在蜂花出現之前，國內很多人還習慣用肥皂洗頭，也還沒有護髮的概念。
蜂花推出了“蜂花牌”洗髮精和護髮素，開啟了洗護分離的新時代，蜂花也成為護髮素的代名詞。
消費者有了護髮的理念後，蜂花牌護髮素風靡我國大江南北。據媒體報道，蜂花牌護髮素曾佔整個公司銷售額的80%。
蜂花的市場地位受到衝擊，是從上世紀90年代開始的。
寶潔、聯合利華國外日化品牌席捲國內市場，從產品設計到供應鏈管理，從品牌建設到營銷手段，蜂花都被這些外資品牌瘋狂碾壓。
為了和“洋品牌”競爭，蜂花定位大眾市場，走上了低價的“價效比”之路。
2004年，《解放日報》報道稱，蜂花產品平均毛利率為15%，而當時“洋品牌”為40%以上。
但因為物美價廉，蜂花在國外品牌面前表現得毫不遜色。
2004年，蜂花護髮素預計完成銷售3萬噸，佔全國護髮素市場35%左右的份額，是當時的行業第一。
30多年來，蜂花也一直保持著“價效比”定位。以最令人熟知的黃色護髮素為例，淘寶官方店鋪中450ml售價10。9元，而其它品牌400ml以上幾乎都超過了20元。
“便宜大碗好用”是消費者對蜂花的主要印象，也是吸引大家野性消費的主要原因。
“1L的大容量，感覺能用一輩子。”近期參與了蜂花“野性消費”的小張對鉛筆道說道，“我是看到了微博熱搜，就去天貓超市買了個洗護套裝，購買的主要原因還是口碑吧，這個小時候也用過，看到很多人都在說它一直好用，保持好品質不加價，剛好也該買洗髮水了，所以就野性了一下。”
實際上，被傳倒閉的蜂花過得並不差，蜂花的抖音小編也在評論區中表示自己“家大業大”。
官網顯示，蜂花目前共有兩個生產基地，老廠的建築面積為2。5萬平方米，新廠的建築面積為6。1萬多平方米。
蜂花智慧新工廠建有12條生產流水線，其中7條為全自動生產流水線，年產能可達10萬多噸，並配套有智慧生產裝置和產品研發檢測裝置，年產值可達15億元。
目前，蜂花已陸續開發了150餘種系列產品，至今已擁有數十項發明和實用新型專利，保持著行業技術領先地位。
銷售網路覆蓋國內超 1600 個縣級以上城市，實體終端進入超 630 家超市、連鎖店。
而之所以會讓網友有“倒閉”的錯覺，則與蜂花一直以來低調營銷有關，蜂花官方稱，
“成立至今，蜂花一直沒有成立廣告部門，從不打廣告，所以漸漸被遺忘了。”
蜂花被淡忘，還與當下的消費市場競爭情況有關。“因為新品牌打法太野蠻了。我們也一直在看消費專案，上半年的新品牌太瘋狂了，一個是營銷瘋狂，一個是溢價瘋狂。
相比之下，老品牌就像這個時代不會用手機的老年人，感覺分分鐘會被世界拋棄。”投資人張冉對鉛筆道表示。
“翻紅”易 ，“長紅”難
和前段時間的匯源果汁、鴻星爾克一樣，蜂花是第三個因為“倒閉”傳聞而“翻紅”的國貨老牌，翻紅的背後是近年來國貨崛起風潮的縮影。
“國貨崛起背後的驅動力可以從消費者情緒和產品本身兩個角度來看，這兩點也是相輔相成的。”上述投資人張冉對鉛筆道說道。
首先，從消費情緒來看，毋庸置疑就是民族自信的提高，背後是我國國際地位的提高，外交也越來越硬氣。
其次，從產品層面看，國貨的質量不像從前了那麼“差”了。
過去中國的製造能力是好的出口，差的自用，但是現在國內的市場有巨大的潛力，所以商家也不像過去“崇洋媚外”了，“討好”國內的消費者更重要。
“總體而言，近幾年，消費者對國貨的心態變好了，對老品牌國貨更帶著一種‘寵愛’的心態，就覺得我們的良心品牌不能死，得‘拯救’它。”
百度App釋出的《百度熱搜2021雙十一大資料報告》也顯示，國貨的熱度持續升溫。今年雙十一，國貨搜尋熱度上漲43%，創近三年最大漲幅。
華為、小米等經典國貨品牌位居熱榜前列。認養一頭牛、雅迪、鴻星爾克等品牌的搜尋關注度強勢增長。
此外，中國新生代消費群展現出更高的國貨消費偏好。
極光大資料釋出的《2021新青年國貨消費研究報告》指出，在日常消費中，70%的90後和近80%的00後消費者以購買國產品牌為主。
對此，張冉認為，“對於Z世代人群的原生環境來說，2000年後中國產品的品質已經在進步了，雖然還是有很多外國品牌佔據市場，但對於‘外國的東西品質更好’的感知已經不那麼明顯了。而且，十幾二十歲的人，正是愛國熱情最高漲的時候。”
但是不管是蜂花還是鴻星爾克，愛國的情緒價值只是一時，每個行業的核心要素並不輕易改變，在好時機下，老牌國貨是否能夠在國潮風下順利“出圈”？
仍然有待時間檢驗。
有的就算出圈了，在消費者的“野性消費”熱情過後，也會面臨人走茶涼的境地，比如前段時間鴻星爾克抖音直播間日均掉粉1萬的事件。
“總的來說，老品牌還是要在保持質樸的同時，也要擁抱新的市場和變化。”張冉以衛龍為例，本來是個土氣的，沒有品牌的產品品類，但是它首先顛覆了辣條這個行業的“髒”，本質上是抓住了日益
重要的“食品安全”，配合它的營銷——叫人拍攝了他們醫療級的生產環境，同時完成包裝升級，製造了新的熱度。
這兩波操作，一個是在行業內把突出的產品需求做出迭代，另一個是把這些創新告訴消費者，改變了消費者對他們的印象。
另一個就是老品牌把過往的優勢，比如渠道的下沉度做得更深、更紮實。
營銷始終是個表層的東西，是變化最快的東西，對品牌來講，長期有生命力的東西一定是產品本身和渠道的覆蓋率。
作者 | 張旋
編輯｜王小疼
