作者 / F姐工作室
9月13日，名爵“MG MULAN”全球同布上市，與此同時，上汽旗下1萬臺純電動汽車也在上海海通碼頭裝船起運，出口歐洲市場。無獨有偶。零跑汽車日前也開啟“出海”模式，首批T03出口至以色列，正式邁出全球化程序； 同樣是9月，蔚來電動轎車ET7已經開始向歐洲發運車輛，並且計劃在德國銷售該車型……當下“出海”已經成為中國車企發力的重要方向，並呈現快速發展態勢。
根據中國汽車工業協會的統計資料，今年1-8月，汽車企業出口181。7萬輛，同比增長52。8%；尤為值得一提的是今年8月，汽車出口達到了30．8萬輛，連創月度歷史新高。
車企紛紛發力海外市場
如今，隨著國內市場競爭的不斷激烈，越來越多的車企開始將目光投向海外市場，並制定了海外市場發展規劃。長城汽車董事長魏建軍曾表示，“全球化是中國汽車企業唯一的出路”。目前眾多車企都發布了出海相關的產品和規劃內容，期望借住海外市場實現 “彎道超車”。
中國汽車工業協會資料顯示，2021年中國汽車出口量達到201。5萬輛，突破了以往的記錄。此前中汽協曾預測，今年汽車出口量有望達到240萬輛，假如目標達成，則意味著中國將超過德國，成為繼日本之後的第二大汽車出口國。按此速度發展，2025年前還將有望再次超越日本，成為出口汽車第一大國。
從去年開始，出口量已經成為車企月度銷量成績單中的一大亮點。不少車企都交出了一份亮眼的成績單。今年以來，這種態勢依舊持續，以今年上半年資料為例，不少企業的出口量都實現了新高。
尤其是上汽今年上半年海外銷量達到38。1萬輛，同比增長47。67%。其中名爵、大通等自主品牌海外銷量為16。6萬輛，同比增長132%。特別是名爵海外銷量達13。6萬輛。
車企海外市場如何塑造影響力？
那麼，在車企紛紛發力海外市場的大趨勢下，在營銷上又該如何突破呢？
在銷售渠道上，中國車企進入海外市場一般主要有兩種模式：一是和經銷商或者其他合作伙伴進行合作，有他們將車銷售或者租賃給使用者。以比亞迪、紅旗為代表的車企屬於此類；二是自己搭建銷售網路。例如蔚來、小鵬和領克直接在歐洲建立直營門店。
但建立銷售網路只是第一步，更重要的是要以高質量產品和服務實現對海外使用者心智的快速搶奪。而這個過程，除了真正用品質和口碑之外，營銷也其中必不可少的。
作為大件商品，汽車具有貨品單價高、消費決策週期長等一系列特性，這也決定了車企必須進行持續的內容輸出，並借力專業優質的內容持續種草，呈現不同汽車的產品優勢和品牌形象，從而強化品牌與潛在消費群體的互動交流，加速其後續的交易轉化。隨著綠色低碳觀念持續深入人心，新能源車成為汽車出口的一大亮點。同時也是眾多國內新能源汽車走向海外市場的主打賣點。如今，如同國內的消費者越來越傾向於選擇在抖音、快手、B站、小紅書等這樣的社交平臺獲取資訊。在國外，Facebook及旗下Instagram、Twitter、Snap、YouTube、TikTok等同樣備受年輕人喜愛。因此，車企出海要想觸達這些目標使用者，也需要在這些社交平臺上尋找新機會，不斷融入年輕群體，提高品牌知名度。
對於車企來看，可以選擇與這些平臺，他們也都為車企出海制定了一系列的營銷策略。
例如，去年廣乘國際透過Twitter的GCP團隊（Global Content Partnership），購買了一線垂類媒體Kooora（中東當地體育類媒體）的前貼片廣告（Twitter Amplify Sponsorship Pre-roll）， 並透過定製影片，從體育的角度、通過當地的球星去詮釋和理解廣乘國際“GO AND CHANGE”的品牌內涵。
再如某品牌為推出新的車型 ，在TikTok發起挑戰賽，提升新車型在俄羅斯年輕群體中的知名度。挑戰賽合作了多位達人，將新車的設計元素為貼紙靈感，使用者透過手勢觸發酷炫的動畫特效，使用者隨意發揮舞蹈創意。最終資料遠超客戶預期，獲得大量的UGC和曝光，超過130萬用戶釋出了自己創作的影片，截至目前原創影片瀏覽量累計達3。5億。
除了與媒體平臺及其代理合作之外，選擇網紅推廣以內容創作的植入軟廣為也是重要的方式。特別值得一提的是網紅營銷與其他營銷方式相比有著更高的投資回報。
據彭博社調查，品牌每月用於Kol營銷的花費超過2。55億美元。Kol營銷已超過自然搜尋、付費搜尋和電郵營銷，被評為增長快的線上客戶獲取渠道。該研究還表明，Kol營銷的回報高達6。50美元（每1美元投入）。
因此，網紅營銷愈發受到品牌的重視。根據eMarketer 的報告，預計到2022 年，72。5%的美國大型公司營銷人員將採用“網紅”營銷。
網紅營銷成功的關鍵在於尋找匹配與品牌目標市場的紅人，進而圍繞品牌調性制定相應地創意策略，從而激發觀眾的興趣，實現品牌傳播的目的。
目前，品牌與網紅合作的方式主要有兩種，一是透過第三方服務公司篩選接洽合適的網紅；二是透過流行的社交媒體直接聯絡、簽約網紅。但是由於文化、習俗等方面的差異，對於國內車企品牌負責人來說，往往並不瞭解海外市場及KOL，品牌究竟該選擇哪個平臺的KOL？哪些KOL的粉絲群體定位與品牌和產品定位更契合？KOL本身的專業性如何？如何評估網紅營銷的效果……一系列的問題對品牌來說都是不小的挑戰。因此，選擇一家出海服務商往往能起到事半功倍的作用。
紅旗汽車便是其中的一大代表，其自2018年開始就在海外社媒亮相。歷經近幾年的沉澱，紅旗在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、TikTok五大海外主流社媒平臺已經成功出圈，擁有了一大批“旗粉”。
無獨有偶。奇瑞國際公司則推出“網紅打造計劃”，透過直播大屏進行網路直播，聯動總部與區域，持續將奇瑞、星途的重磅新品推向國際市場。以捷途國際首場TikTok超級挑戰賽#JetourDanceTour#為例，活動上線5天，總曝光達到19億次。捷途在TikTok平臺上短短兩個月時間粉絲突破13萬。
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