作者：妮蔻 來源：消費界
導讀
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培育新品類一直是天貓的戰略之一，此前天貓將香水/香氛賽道上調至一級類目。
這就意味著，香水戰略地位上升，將迎來重大利好。
就連科技巨頭位元組跳動也進軍香水市場。
香水作為時尚的代名詞，似乎即將迎來一場革命！
近年來，科技巨頭位元組跳動對新消費領域青睞有加。
先後推出了茶飲品牌“桃源玉葉”、酒類品牌“靈感程式碼”（紅酒）、“抖音文創”等消費品牌。
如今，位元組跳動又將進軍香水市場。
據報道，近日位元組跳動成立了自主香水品牌“Emotif”。
Emotif關注年輕一代的生活方式、審美觀點和消費習慣，希望透過研發、設計新時代香水進入消費者的生活。
此外，一些國產香水品牌牢牢把握年輕人的用香心理，正在快速崛起。
其中，包括頗具國產特色的氣味圖書館、靠線上起家的冰希黎、定位“95後元氣少女的專屬體香”scentooze等等。
“氣味經濟”似乎即將迎來一場革命！
今年九月，天貓快速消費事業部總經理激雲透露，天貓已將男士、香水、寵物、潮玩4個品類，從原有行業中拆分出來獨立運營，成為天貓的一級類目。
培育新品類一直是天貓的戰略之一。
這也就意味著，男士、香水、寵物、潮玩4個品類的戰略地位上升，將迎來重大利好。
相比於其他三個賽道，香水一直以來被國外品牌壟斷，國產品牌發展並不順暢。
根據艾瑞諮詢顯示，2020年全球香水市場規模4063億元，中國僅佔2。5%，約為125。7億元。
也許正是因為體量小、基數低，近幾年，國內香水市場開始絕地反擊。
在歐美市場主要香水品類出現緩慢增長甚至下滑的態勢下，中國市場香水消費增速明顯。
從2018年開始，中國香水市場保持25%以上的年複合增長率。
預計到2022年市場規模預計突破400億元人民幣。香水這股熱潮因何而來？
現代的消費者越來越注重自我的形象裝扮，希望呈現獨特自我，而身上的香水就像是一個獨特的名片，展現著個人性格、品味。
“每次用香水，都像是赴一場約會，去赴一場與更好一點的自己的約會”，香水不僅僅可以突出人格魅力，還可以取悅自己。
香水已融入到大部分用香人的生活中，用香成為一種習慣。
透過對消費者香水使用頻率調查中發現，每天使用香水比例超過五成，而每週使用香水超過3次的比例高達96。6%。
而Z世代也開始嘗試不同型別的香水，逐漸養成用香習慣。
同時，香水在年輕消費者心中更像是一張社交名片，聞到對方身上熟悉的香水味時，會覺得是同一類人。
這群年輕消費者，不管是男性還是女性，都將香水香氛作為時尚產品的top選擇。
2020年，Z世代購買時尚零售產品top3分別為：美妝護膚（口紅、眼影、精華等）、配飾（項鍊、耳環、戒指等）、香水香氛。
在此需求驅動下，國潮香水香氛品牌層出不窮，搶佔年輕消費者心智。
大部分國貨香水依託中國傳統文化，以香方、制香技藝、植物香為賣點擴充套件市場。
比如說，氣味圖書館打造多款具有中國特色的產品，如涼白開、薑絲可樂、綠茶等等。
其中，涼白開作為氣味圖書館的熱銷產品，曾連續3年蟬聯天貓國產香水第一，備受消費者喜愛。
中國香水市場方興未艾，新銳品牌層出不窮，國外小眾品牌在資本的加持下，開始高調挺進中國。
香水作為一個舶來品，正在慢慢切入到中國消費者的日常生活中
在整個香水行業邁進千億規模過程中，中國品牌還面臨哪些困境呢？
當中國成為了國際香氛類目主要的增長引擎，且開始誕生越來越多的新銳品牌，這中間就出現了問題。
一是國內消費者用香習慣問題；二是整個香水行業供應鏈的配合度問題，最核心是調香能力不足。
1、消費者用香習慣
追溯香水香氛產業的發展歷程，最早起源於歐洲。
18、19世紀，香水開始跟藝術時尚產業融合，成為了時尚品牌當中的靈魂。
這時候調香師自由創作，誕生了眾多經典產品或者品牌，是香水的黃金年代。
後來美國成為最主要的消費市場，越來越多的品牌透過香水賽道實現商業變現。
直到上世紀 80 年代，來自歐洲的文化制高點，加上美國式營銷和資本運作，形成以合成化學為核心的現代科技應用的壟斷格局。
而國內消費者接觸香水香氛正是在這時候。
這中間顯然有文化壁壘，當時使用人群和頻率都偏低。
恰恰是在由於文化真空、文化斷層造成的供不應求的局面，才給到中國品牌一個視窗期，去認真的做好本土化原創的方法論。
隨著消費消費水平提升，人們更加註重“悅己”，而香水正是追求時尚的一部分。
與此同時，我們可以看到很多時候品牌還會面臨另外一個問題，就是今天的中國消費者不太懂香。
在這背景下，品牌方很多時候會顯得左右為難，一方面希望自己變得專業，但又擔心原創過程當中消費者不理解，面臨商業風險。
2、調香能力不足
今天中國的小眾品牌、新銳品牌，概念上層出不窮，但是背後缺乏統一的嗅覺語言和嗅覺審美。
背後的根源性問題在於：由西方統領的壟斷的產業鏈格局和中國越來越多樣化的消費需求之間的矛盾。
香水是一個很難用快消品模式做的品類。
在一個過分商業化的時代，過分地看中香水品牌資產變現的能力。
那麼從消費者看來，香水變得越來越標籤化，背後的味道是大同小異的。
當香水品類變得本末倒置，消費者自然漸行漸遠了。
因此，在整個香水產業鏈中，最核心、最具競爭力的部分是調香師或者說品牌的調香能力。
如何提高調香能力是目前國產品牌需要破解的難題之一。
我們參考歐洲香水品牌的發展，如果把藝術創作和商業觸達看作是光譜的兩極，可以把小眾品牌或者創意品牌分成以下四類：
一是以調香師為核心的調香師品牌；
二是以跨領域的設計師為核心的設計師品牌；
三是以一些出跳或者顛覆性概念為先導的概念性品牌；
四是時裝品牌，看到小眾香水成為一個趨勢，於是快速跟進，衍生出的高階珍藏香水系列。
如果說街香時代逼著藝術家像商人一樣思考，那麼創意香水時代就是逼著商人像藝術家一樣思考。
當小眾成為新的主流，我們越來越接近的狀態就是藝術的壁壘被逐漸打破，融入到生活當中。
所有的產品都被看作是藝術作品的一個誕生和共創的過程。
在這樣一個更加多元化的局面，其實給了中國香氛產業的突破口。
現在市場上，湧現出許多極具中國特色的香水、香氛品牌。
1、文化原創助推新銳品牌持續成長
文化原創的創意來源分為內容和形式兩大部分：
1）所謂內容就是產品想表達的主題
產品內容題材，無外乎對於社會的反思或者個人的親身經歷和感受，或者在不同文化、藝術媒介沉澱下來的文化資產，包括IP。
中國本土化原創方法論的打磨和提煉，其中很重要的一個工作就是去積累東方嗅覺美學庫。
比如說國產香水品牌天樂VOICE FROM THE SKY，重點是沿襲中國經典和香，作為再創造的基本素材。
他們的調香師透過文獻回顧，找到八百多個香方，然後將這些香方匹配不同的場景、年代。
縱向梳理隨著年代變遷，中國香文化、香品類的一些變化，從中篩選出十個極具代表性的香方，直接作為IP跟消費者進行交流。
其中有款產品——雪中春信，我個人也聞過，確實能到給人帶來一種清涼的感覺。
根據創始人馮天樂介紹，他們用桂花精油，配合檀香和乳香，給人帶來雪中梅花遺世獨立的風骨。
2）形式上的靈感來源，對於純粹嗅覺形式美感的追求。
形式上的靈感來源，往往是來自於一些全新的原材料的引用。
全新的原材料會給我們帶來全新的效果，讓我們嘗試去想象和應用。
從一款名為頤和金桂的桂花香氛開始，觀夏找到了開啟東方香味宇宙的鑰匙。
觀夏可貴之處在於把真正有國民記憶的東方味道和全球頂尖的調香工藝結合起來，做了一件市場上沒有模板的事情。
關於什麼才是真正的中國香，它給出了一些自己的答案。
成立於2019年4月，如今已成為名副其實的網紅香薰品牌，走紅於朋友圈、小紅書和微博等各大社交平臺。
以熱銷款產品“香氛晶石”為例，其人工參與度是任何一個開架貨不敢想象的：晶石由員工手動挑選拼配包裝，叮噹瓶的噴色則由玻璃技師手工上色，同時傳承著手作玻璃這門在中國快要失傳的手藝。
此外，觀夏給各類產品取的名字也充滿著詩意與文藝範兒，如崑崙煮雪、書院蓮池、窗臺上的莫吉托、黑檀與貓等等
透過文字指引到一個場景氛圍，而氛圍，正是觀夏各款香味的程式碼。
2、讓專業的調香師或者品牌走近消費者
香水是以創意為核心的行業，國內品牌們會長期面對消費者不懂香的基本局面。
可以想象，當品牌們把更多的專業知識和香水背後的文化理念跟消費者普及時，更能激發消費者的用香需求。
這時候，就需要更多的專業人士走進消費者，用更多源源不斷的創意去啟發和引領未來的消費需求和消費趨勢。
比如說RE CLASSIFIED調香室，是首家提出“輕沙龍”理念的原創香水品牌，致力將沙龍香水普及到中國每個角落。
RE以線下門店為銷售重點，每家門店會配備調香臺，供消費者自主調香，消費者可以在享受調香樂趣的同時，調製出屬於自己的香味。
縱觀國內香水消費市場，品牌們需要關注以下方面：
第一，針對不同細分人群需求，使用差異化賣點。
基於不同性別、年齡段、品牌偏好的細分群體，深度挖掘其對用香的情感訴求、對香水的知識及定位，展開產品宣傳及營銷活動。
第二，強化消費者教育，提升消費者體驗。
國內香水市場處於起步期，消費者對於系統的香水知識的缺乏易引起對品牌及產品的負面情緒，不利於市場拓展及使用者體驗的提升。
從留香時間、香水層次等方面入手，提升消費者體驗。
第三，線上社媒營銷，線下沉浸體驗結合
包括Z世代在內的年輕人群是用香人群中的新生力量，亦是香水知識薄弱，消費潛力大的人群。品牌需加大對新興媒體平臺的運營。
而對於品質有追求的消費者，更加註重線下體驗。
第四，顏值仍是王道
香水作為精緻及時尚生活的代表，消費者對其顏值的要求顯而易見。
由於材質、配色、形狀等帶來的廉價感將會降低消費者的購買熱情。
品牌需充分考慮目標人群偏好，體現出外觀設計上的質感及獨特性。
總之，國內香水行業仍處於發展初期階段。
但不管是在體量還是增速上都大有可為。
在我們來看，比較良性健康的香水品牌或者整體的香氛產業，藝術表達和商業傳達、商業轉化是棋逢對手的。
最好是藝術表達、創意的部分稍微高半頭，這樣品牌才能有持續成長的動能。
參考資料
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［1］2020年中國香水行業研究白皮書1。0，艾瑞諮詢
［2］留香悅已中國香水產品NPS使用者體驗研究，艾瑞諮詢
