中國寵物市場雖然保持高增速發展態勢，但呈現出品牌集中度低，品牌心智弱等境況。未卡從集體想象的設計、構建分銷渠道和建設品牌力三個維度出發，專門為獨立白領女性打造一個寵物生活方式品牌。
作者 | 來舒敏
這是「新商業情報NBT」報道的第727家創公司
如果說寵物對於人類主要起到陪伴作用，那麼人類養寵的主要目的是藉助情感依託來解決精神孤獨。中國人年均GDP達到一萬美元后，養寵滲透率和單隻寵物年消費額在逐步增長。
近年來，中國寵物市場規模保持著20%以上的行業增速。Euromonitor International資料顯示，2020年全年市場規模為722億元，並在2021年有望突破千億水平。
自2019年起，所有養寵人群中的養貓人數已超過養狗人數，且寵物貓咪數量的增長速度遠大於寵物狗。這表明，未來貓經濟將成為寵物市場的主流。
創立於2017年的「未卡VETRESKA」是一個以養貓女性為主要目標客群的寵物生活方式品牌。創始團隊發現從全球養寵趨勢上看，貓咪增長速度大於狗，且養貓人群比養狗人群的養寵方式更為精緻，尤其是有一定經濟能力的白領女性。
剛起步的中國寵物市場品牌集中度低，處於品類大於品牌的狀態。大多數國產品牌為了得到龐大的消費群體，選擇走價效比路線。相反，未卡憑藉時尚設計方面的優勢，用仙人掌貓爬架、西瓜貓砂盆、網紅貓草等爆款產品收穫一批中高階消費群體。
2017年起至2021年4月，未卡VETRESKA（下文簡稱”未卡“）共完成6輪融資。最新一輪股權投資的投資方為博資佳信，未透露具體金額。
2020年，未卡完成共2000萬美元的A++輪和B輪融資。A++輪融資由華創資本領投；B 輪融資由Clearvue Partners 鍇明投資領投，SIG海納亞洲創投跟投，資金主要用於品牌建設和拓展海外市場。
對於未卡從品牌創立到未來的發展，創始人兼CEO Donald Kng 有一個非常清晰的三步走發展計劃：
首先，團隊從貓咪用品切入，用獨特設計提高品牌辨識度，奠定中高階寵物生活方式品牌的基礎。其次，未卡透過線上和線下的代理商體系，擴大銷量，保證現金流的穩定，為後續品牌建設補充“彈藥”。最後，團隊利用代言人效應、線下直營貓空間，以及品牌聯名等方式讓未卡出圈。
其中針對產品設計和品牌建設的問題，未卡CMO王雯接受了《新商業情報NBT》 （微信公眾號ID：newbusinesstrend）的採訪並做了解答。對於分銷體系的搭建，創始人兼CEO Donald有自己的理解。
01
基於集體想象做產品設計
團隊初創成員認為對於一個新品牌來說，使用者消費心智是先買設計再品牌。
寵物行業裡，品牌難以在貓砂、貓糧等剛需性產品上做差異化。想要用設計賦能，滲透率更低的貓咪用品是一個較好的切入點，也成為未卡生活方式品牌的起點。
設計產品前，團隊首先要明確的問題是：寵物產品到底是賣給人還是賣給寵物。要知道最終做購買決策的還是養寵人士，產品的設計一定是先打動人，再去滿足寵物的基本需求。
由於創始團隊做品牌的出發點是為都市白領女性提供生活方式產品，未卡70%的消費者是年齡在19-39歲之間，生活在一、二線城市的獨立白領女性，“小紅書上的女性使用者畫像跟未卡是一致的。” 好看的設計是未卡產品的首要條件之一。
針對設計本身，王雯提出“集體想象”的邏輯概念。2021年，未卡統一做了視覺升級，並將品牌slogan轉變為“together reimagined”，將產品設計核心延伸到品牌端。
“集體想象”一詞從Benedict Anderson在《想象的共同體》書中引申過來的。作者在書中提出，民族是一個想象出來的政治意義上的共同體，它不是客觀社會現實的集合，是一種被想象的創造物。國家的誕生就是集體想象的結果。
涉及到具體產品設計層面，未卡採用的水果元素都是在消費者生活中有一定認知基礎、情感基礎的，一部分還藉助了社交網路上的熱點。
比如未卡爆款產品仙人掌貓爬架，其靈感來源是2017年左右Instagram上出現養多肉植物的消費趨勢，形成所謂的網紅ins風格。櫻桃元素是基於中國社交平臺上的“車釐子自由”熱點。西瓜元素是出於中國是西瓜消費大國的基本考量，大眾對西瓜的接受度遠高於其他水果，從而減少了產品情感教育的過程，提高消費者策略購買效率。
未卡仙人掌貓爬架
王雯說：“未卡產品的造型不是創造出來的，它是既有的，是消費者對一個既有物體產生的再想象，而且它本身已經打動了人類情感層面。”整個種草到購買的過程，就是消費者集體想象的結果。
當然，除了設計上的考量，產品本身沒有丟掉養寵功能。以仙人掌貓爬架為例，它先滿足的是使用者對仙人掌元素的喜好，放置在家裡成為一個可欣賞的裝置，同時滿足貓咪攀爬的需求。西瓜貓砂盆也是從開發模具開始，加入了門、墊板、抽屜的功能性設計，方便主人清理貓屎。
未卡西瓜貓砂盆
近日未卡推出可人寵共同玩耍的迷你檯球桌。檯球是可供貓咪玩耍的毛氈球，檯球杆兼具逗貓棒的功能，主人和寵物可以起到真正的互動。
這也是未卡想要實現的一點，即幫助消費者重新想象和定義他們與寵物之間的關係，達到平等相處和情感互通。
貓咪用品雖然能在設計上做出產品差異化，復購率低始終是這個品類最大的痛點。於是，未卡一邊升級用具產品，推陳出新，一邊拓展品類，推出未卡紐西蘭進口貓糧和未卡貓咪主食罐，還陸續上架人寵共用溼巾等產品。
未卡紐西蘭貓糧
在選擇貓糧供應商的時候，未卡瞭解到2019年寵物進口糧是天貓全部進口品類裡的第一，甚至超過了進口奶粉。進口糧在中國消費者的心智已經成熟，於是未卡找到知名紐西蘭本土貓糧工廠，合作推出三個標準配方。
王雯表示，未卡是國產品牌中第一個做進口糧的，並在配方上加入了水解牛肉、啤酒酵母等天然成分，提高貓糧適口性，以及多種益生菌，促進貓咪腸胃蠕動和消化吸收。明年品牌計劃推出更高階的配方貓糧，滿足不同消費者的需求。
02
渠道先行，建立分銷體系
當產品初步成形後，團隊的首要任務就是把產品銷售出去。
基於以往在LVMH等大消費集團的從業經驗，Donald意識到零售環境中，品牌通常70%的利潤來自分銷渠道，僅有30%利潤來自直營店。“傳統渠道可以給品牌帶來背書，比如你的貓在寵物店洗了5年澡，你非常相信寵物店老闆。老闆推薦的產品，你會間接地信任它。”
而且中國寵物行業的最大痛點是養寵滲透率低，人群過於分散，全國連鎖型機構少之又少。因此品牌很難將消費場景做準、做精。相比之下，寵物店、寵物醫院或者一些集合式寵物消費平臺是與養寵人士接觸較為密切的場景。品牌只有透過代理模式才能讓產品第一時間觸達消費者。
在未卡品牌成立之前，創始成員有過一段品牌代理的經歷。他們將寵物酒、寵物冰淇淋等富有新意的寵物產品從美國代理到中國。
代理品牌過程中，他們利用展會的契機逐步建立起一箇中國市場的代理商分銷體系。這幫助未卡旗下的產品快速開啟銷售渠道。“創立未卡的時候，我們手上已經跟20-30個城市代理商合作。未卡第一款產品貓草就是跟著進口產品一起進入分銷體系的。”
為了提高線下渠道的覆蓋速度，未卡在每個城市選擇前三大超級代理商合作，再由代理商下面的百人團隊拓展數千家甚至上萬家寵物店或寵物醫院，一併解決人效問題。
截止目前，未卡擁有75個代理商，覆蓋全國72個城市的線上和線下渠道，市場覆蓋率達30%。Donald表示：“國產寵物品牌中，未卡的銷售渠道應該是最完善的。雖然先建立分銷體系比較傳統，但它能適應網際網路時代的品牌打造方式，最終還是要引流回到C端人群。”
銷售資料上看，線上線下分銷渠道的收入佔總收入的90%，今年預估能達到6億元人民幣。由於未卡採用現款現貨模式，分銷模式不存在賬期問題，未卡的現金流一直處於良好狀態，這也是分銷渠道佔比大的好處之一。
除了保障現金流，分銷渠道還可以幫助品牌快速拓展新產品，在消費群體中建立新品心智。
通常品牌將某些產品打爆後，會在拓展品類上面有所限制。未卡以貓咪用品起家，和貓砂、貓糧等高消耗產品而言，用品的復購率較低，制約品牌長尾發展。2021年，未卡推出紐西蘭進口貓糧，依託已有的成熟分銷渠道，銷售貓糧也較為輕鬆。
除了分銷體系，未卡在8月份上線微信小程式，並加入C端分銷機制，幫助品牌裂變。王雯強調，這麼做也是基於電商發展的趨勢，將流量引至微信生態圈形成閉環可以更好地做私域運營。接下來，未卡根據人群資料特徵，做更細分的導流路徑，做精細化運營。
03
全渠道建設品牌，力求破圈
2021年是未卡創立的第四個年頭，也是“品牌元年”。品牌建設是今年的重點課題。
中國寵物行業的品牌集中度低，養寵人士的消費心智還未建立起來，他們對產品及品牌的忠誠度較低，往往會被價效比左右。品牌通常採取價格戰的方式獲取更多消費者，尤其是主營貓糧、貓砂等剛需類產品的品牌。
未卡不想陷入價格戰，希望用差異化的產品和品牌力建立使用者心智，形成壁壘，從而提高產品的議價空間。
2021年之前，未卡一直藉助各大社交平臺的寵物博主觸達養寵和愛寵人群。但垂類寵物博主有限，宣傳天花板過低，品牌難以出圈。
2021年，未卡在上海、杭州、成都的購物中心開設未卡貓空間。作為市場部的一部分，未卡貓空間不以銷售為導向，主要做產品展示，以及給愛寵人士提供擼貓體驗。
一方面，未卡貓咪用品價格較高，上至千元，線上下空間展示能夠讓消費者真實看到貓咪使用產品的過程，消除疑慮，提高線上銷售轉化。另一方面，未卡藉助貓咖的熱度，用兜售擼貓體驗門票的形式觸達到愛寵人群，希望未卡成為年輕人養寵的第一站。
未卡貓空間 上海虹橋天地店
時下熱門的貓咖為購物中心提供線下流量，因此購物中心不僅歡迎未卡入駐，還專門改裝新風系統，保證貓咪24小時都有良好的居住環境。
未卡貓空間整體面積在70-120平方米左右，每個空間的貓咪控制在10-15只左右，相應規劃成體驗區、貓咪休息區和產品展示區。未卡每到一個城市，便與當地資深的寵物醫院建立深度合作，提供長期諮詢服務，保證貓咪群居時的健康。
選址上，團隊分別針對一線和新一線城市有不同的策略。以上海為例，基於運營成本的考量，團隊傾向於將未卡貓空間開設在大學城附近，或者位置較偏，但輻射人群範圍較廣的購物中心。而在杭州、成都這樣市中心人流集中度較高的新一線城市，未卡直接選擇在年輕人流最為密集的購物中心，比如杭州的湖濱in77以及成都IFS。
從運營情況來看，未卡貓空間平均每天人流量在40-50人左右，杭州的湖濱in77因年輕人密集，人流量可以達到70-80人/天。
2022年，團隊規劃將設立300-400平方米的複合型線下寵物空間。在這個空間裡，未卡不止於做擼貓體驗空間，還打算與其他品牌跨界做活動，從不同角度滿足使用者需求。“線下開線下店成本那麼高，兜售單一品牌或品類很難解決坪效問題，必須加入體驗，這是大趨勢，也值得嘗試。”
為了破圈，未卡在8月份官宣明星鹿晗成為品牌代言人。選擇鹿晗也是未卡基於品牌調性、受眾以及代言人是否具備養寵標籤等綜合考慮下的結果。
8月份的官宣影片裡，未卡構築了一個三個由仙人掌、櫻桃、西瓜標誌性元素構建成的“未卡世界VETRESKALAND”。鹿晗身型和貓咪一樣，在虛擬世界中平等地和貓咪交流對話，探險未知，最終返回現實。
未卡品牌全球代言人 鹿晗
該廣告影片在朋友圈、B站、小紅書、微博等社交平臺投放，新穎內容視角和明星效應使得品牌收穫一大波粉絲和愛寵人士的關注。
王雯說：“我們對比過所有寵物品牌請的代言人的表現，鹿晗的表現首屈一指。”
資料顯示，未卡天貓旗艦店在鹿晗官宣期間的流量是日常流量的30-40倍，DTC端銷量增長非常明顯，是去年同期的3倍，在今年4、5月份銷量基礎上有翻倍增長。
最後，未卡以寵物為核心，與MANNER的寵物友好門店，上海愚園路上的Fiu Gallery，以及高階五星級酒店跨界合作，線上下空間放置未卡全系列產品，為寵物打造多元生活方式。
未卡 X 黑龍灘環球融創天堂洲際酒店 未卡寵物房
我們發現，無論是MANNER還是Fiu Gallery，都是女性消費群體佔主導，後續和KOL的合作中，未卡也邀請到時尚、藝術等不同領域的女性養寵博主。可見未卡想借助寵物這個載體，提高線上線下曝光頻率，吸引更多女性養寵使用者，最終達到破圈的目的。
未卡 X MANNER 寵物友好店
未來，品牌將強化仙人掌、櫻桃、西瓜等符號，將它們IP化、人格化，逐漸構建出一個完整的未卡世界，講述更多有趣的品牌故事。
2022年，未卡的關鍵詞是“品牌出海”。雖然未卡已經在全球除中國外的13個國家逐步建獨立站以及合作的代理商，年銷售額達近一億元人民幣，但Donald希望深入美國、日本市場，針對不同市場的消費者提供因地制宜的市場策略做品牌。
