文 / 舒克
編 / 李森
今年9月，盒馬宣佈全面升級旗下酒水業務，在北京、上海、深圳、成都等10個城市開出首批10家“盒馬X18酒窖”，首批升級改造店也在成都落地。近日，盒馬鮮生成都港匯天地門店的盒馬X18酒窖，便以“懂生活小課堂”為主題，開展了一場消費者培育活動，聚焦對白酒、紅酒以及時下流行的輕度潮飲進行場景化的深度體驗。
資料顯示，近年來新零售平臺在酒類銷售上增速明顯。以盒馬為例，近兩年盒馬酒類產品的銷售額增長超過了85%。糖酒快訊獲悉，相比9月同期，升級之後的盒馬港匯天地店單店銷量翻了4倍，其中在盒馬買酒的女性使用者超過6成。而盒馬成都地區的消費資料顯示，由於近年輕度潮飲的風行，女性酒類消費者增長迅速，在盒馬酒類消費人群中，女性佔比已經超過6成，她們更偏愛預調酒、清酒以及葡萄酒等低度酒。
從盒馬的銷售資料來看，輕度潮飲品類已經在盒馬這樣新零售終端上紮根，同時任意走進一家便利店，也可見輕度潮飲產品的陳列，輕度潮飲品牌的渠道落地難題似乎正在消解。
破局渠道之“困”
輕度潮飲加速線下佈局
今年年初，便利店調酒引起了一股潮流；9月海倫司上市，輕度潮飲在小酒館等餐飲店大放光彩；如今，在像盒馬這樣的超市中，輕度潮飲也開始有了單獨的陳列區。然而，進入商超等線下渠道後，輕度潮飲品牌之間必然有更殘酷的競爭。
糖酒快訊從盒馬方面瞭解到，盒馬對場內的輕度潮飲產品的原料、工藝、包裝、品牌內涵等均有要求，會在商品上架後，關注消費者的評論，如果反饋不佳會迅速汰換，以更加頻繁的商品汰換來擴大盒馬場內輕度潮飲品牌陣容。
從銷售狀況來看，目前輕度潮飲在盒馬的銷售增長情況和市場同步，且由於盒馬中的輕度潮飲線商品眾多且更替頻繁，消費者更容易從好看的陳列上產生購物慾，整體線下成交佔比高過其他酒類，線上線下的分佈佔比則是各一半。盒馬相關負責人表示，今年市場上湧現了很多新玩家，相信未來輕度潮飲還有更多開發的潛力。
而在餐飲等渠道端的表現，則可以參考今年參加秋糖的輕度潮飲酒企。糖酒快訊瞭解到，儘管這些企業大部分規模較小，但也已經線上下佈局，產品在商超、日韓餐吧、酒吧等線下渠道中頗受歡迎，他們正急切地在全國各地尋找代理商，渴望走向全國市場。對於這些小型企業而言，面臨的並非只是從線上到線下的落地問題，更多的則是品牌聲量的問題。
能夠花大價錢去講一個好故事的輕度潮飲品牌並不多見。因此對於已有一定線上市場規模的大品牌而言，走到線下的距離就要短得多。
以貝瑞甜心為例，在打通線上渠道、成功佔領消費者心智後，其拓展之路才走到了線下。如今貝瑞甜心已經在全家、羅森、盒馬、大潤發等主流商超落地1萬個終端網點。此前，貝瑞甜心創始人唐慧敏曾表示，目前線上和線下銷售的比重大約是6：4，但以後線下的比例會更大，未來也會嘗試與餐飲進行深度合作。
可以看到，不同型別、不同規模的輕度潮飲品牌線上下渠道的擴充套件方面也有著不同的路線，不可統一而論。但不管是走“農村包圍城市”路線的三線品牌，還是從線上過渡到線下的新銳品牌，擁有渠道優勢就意味著市場佔有率，意味著對消費者心智的掌控，這一點在如今輕度潮飲同質化情形極為嚴重的情況下，就顯得尤為重要。
場景、體驗與未來
輕度潮飲依舊火熱
定位“年輕人的第一口酒”的輕度潮飲，線下發展之路自然也離不開場景的加持。而進入類似於盒馬這樣擁有自己的客群以及消費場景優勢的賣場，對輕度潮飲品牌的消費培育而言，則是事半功倍。
擁有大量的生鮮食材和美食的盒馬超市，可以為輕度潮飲酒品牌提供很多配餐場景，以提供給有需求的消費者。盒馬方面相關負責人對此便表示，未來會進一步在“餐酒配”以及分類營銷上發力，將非常歡迎有想法的輕度潮飲品牌有效利用盒馬強餐飲場景消費的特點以及盒馬年輕有個性的消費客群，去做新品的推廣，例如用商品與盒馬門店現有的食材搭配，做餐酒搭配的銷售。
而在消費者層面，盒馬未來還會嘗試針對主推新品做小影片和社群試吃等活動，內容上會更偏釀造原料以及新奇喝法、餐酒配，讓顧客更加會挑選和搭配微醺潮飲，獲得更好的味覺享受。
就盒馬的輕度潮飲銷售情況來看，梅酒系列、大品牌多口味組合裝，以及盒馬自有品牌“嘿棒”風味氣泡果酒，都很受消費者歡迎。其中，盒馬“嘿棒”風味氣泡果酒與銳澳的銷售幾近持平。可以看到，像盒馬這樣的新零售終端對於輕度潮飲的線下推廣有著不可或缺的重要作用。
從輕度潮飲目前的消費者群像來看，雖定位於年輕人、都市女性等人群，但消費者教育並不充分。儘管現在許多輕度潮飲品牌已經瞄準了餐飲這一消費場景進行宣傳發力，但目前仍沒有明確的定位，還有大量消費場景等待開發。而對消費場景進一步細分，將產品與不同的場景、渠道做好匹配，擴張消費場景，擴大消費人群，並提升消費體驗，將對提升輕度潮飲品牌的市場滲透率有著非常重要的意義。
