本文轉載自“百聞不如怡見”，作者李怡，System2策略機構負責人
最近眾所周知的事實是：
新消費品牌突然火爆，又突然降溫。
好事不出門，壞事傳千里。從一篇檄文後就滿城風雨。
我沒有看太多的文章，因為新消費品牌這個事情，無論是服務還是參與創立，只要大家深度參與過，就大概清楚裡面的門道了。自媒體文章能講到的東西更多是敲打敲打認知落後的小夥伴。
我想講一個維度，因為只有一個維度，因此不會憋以往那種5000字+長文。
這個維度就是
時間
。（無知者無畏，99%的機率，我想這個觀點很多人早就講過了）
下面這組資料稀鬆平常，也震撼人心：
無數影響我們吃穿用度、讓我們心馳神往的消費品牌，他們做到今天這樣的品牌影響力花了多久呢？
（我儘可能用“品牌註冊成立”時間來計算，而不是公司，或者公司前身創立的時間來計算。）
寶潔
：
184年（括號內為成立時間，寶潔1837年成立，而其著名品牌象牙肥皂推出在其誕生42年之後）
可口可樂：
135年（1886）
歐萊雅：
112年（1909）
聯合利華：
92年（1929）
Adidas：
72年（1949）
NIKE：
50年（1971改名耐克）
蘋果：
45年（1976）
無印良品：
38年（1983）
優衣庫：
37年（1984）
Oatly：
29年（1993）
UnderAmour：
25年（1996）
Lululemon：
23年（1998）
Dyson：
20年（1991）
打造消費類品牌，最容易被忽略的問題就是時間。
01
你無法感知別人的時間裡發生了什麼
上述家喻戶曉的品牌，比如寶潔、可樂這些大家都有歷史感，但是可能有點不敢相信的是，露露檸檬、UA這種這兩年才開始在國內流行的品牌，其實也已經成立了
超過20年。
更關鍵的是，上述幾乎所有品牌，往往都在名不見經傳的前幾年、前幾十年，或經營一般，或遭遇巨大挫折：
比如Dyson的成立，是經歷了創始人5年研發失敗；
Nike的成立之前，只是代理鬼冢虎品牌，並差點破產；
lululemon熬到了歐美瑜伽活動真正進入大眾視野；
現在開始風靡一二線的oatly，在2013年品牌重塑之前，不溫不火了20年。。。
我看到這些故事的時候經常想：“或許20年後風靡中國市場的消費品牌，它的創始人現在正在愁眉苦臉吧？！”
02
時間累積，能帶來什麼？
首先是失敗。
失敗可以檢驗創業者的熱情、心性，可以檢驗產品的品質、創新；可以把紅利抹平，留下認真做品牌的人。
然後你就會經歷美妙的曲線，讓時間帶來信譽積累。對產品/服務體驗一致性的長期記憶就是信譽。
其次，時間還能帶來真正的品牌文化。
熬過堅守期需要用愛發電，而守業則需要文化來貫徹DNA。
我在服務了一些初創企業之後，真正感受到了，團隊小的時候，老闆怎樣團隊就怎樣。團隊大的時候，就變成了天高皇帝遠。
從17年興起的這波新消費品牌，他們其中大部分的短命某種程度上是註定的：
他們是先吃螃蟹的人，你也可以說先享受紅利；
他們（一部分）是希望複製10年前網際網路投資時代一夜暴富的人；
他們是被VC/PE催熟的人；
而VC/PE又在被LP催熟，LP又再為大水後的資產升值壓力而催熟。。。
我記得《價值》曾提及：“LP要求回報週期短則3、5年，長則6、7年”，這很大程度上決定了新消費品牌“發動決戰”的時間節點。。。
他們其中的極少部分，是真正
喜歡自己這個品類的人；
我很喜歡矽谷投資人Naval說的：
Find works feel like play.
這句話太棒了，消費品創業，如果你不覺得這個品類是你熱愛到能“玩”起來的，我感覺不行。
（圖為：NIKE早期創始人鮑爾曼自己製作跑鞋）
品牌的“品”，永遠是產品，這個是亙古不變的。
我自己從事branding事業，但不論我們怎麼追捧branding，我們都應該知道，branding肯定建立在產品的價值創造上。而產品的價值創造建立在長期的研究、熱愛上。
忽視品牌塑造肯定不行，但這不是這波退潮降溫的本質。品牌塑造說穿了不是很難得東西，branding building is not a rocket science（Keller）。難得還是產品，還是企業經營、組織文化一點一滴的塑造本身。
我曾經參與過口腔消費初創。感性的說，那段時間我很有熱情，但熱情過後，我覺得我對口腔護理和其他個護、健康等快消品類的感知沒有區別，沒有更多的熱情或者背後的情感驅動因素。
當然，使命感並不需要每個人都有，但最關鍵的人一定要有 —— 它能很好的戰勝時間，而時間讓企業凝結為品牌。
現在看，當下這波浪潮僅興起4-5年，遇到一波退潮期，不能不說是件好事。
拉長時間維度，等我們再活50年來看，中國真正的長青消費品牌大機率可能不是這批因為流量紅利、10倍ROI但沒利潤的大紅人新消費品牌們。
（如果注重團隊積累，他們不一定是受害者，投資人可能是最後埋單方）
至於會是誰呢？
有句話普世洞察是這麼說的“存在越久的事物，大機率會存在更久”。這句話我想很適合“消費品類” ——
活得越久的品牌，大機率可以活得更久。
所以答案或許會是現在不跟風追求流量、能積攢口碑、真正創造利潤的新品牌？（當然也可能是已經成立20年的農夫山泉們）
我也期望有幸能看見這批裡的極少數倖存者。
我們要多給一些時間。
