作者|程瀟熠
編輯|康曉
出版|深網·騰訊新聞小滿工作室
10月29日，小紅書宣佈，近日已對識季App的不正當競爭與商標侵權行為提起訴訟，索賠經濟損失3000萬元，小紅書方面表示，識季App未經許可扒竊盜取小紅書平臺的圖片，嚴重侵犯了小紅書使用者的著作權。
對於小紅書而言，平臺社群的“種草”內容是其最重要的競爭力，註定對外部平臺的內容盜取行為零容忍。但相較於對外部平臺盜版內容的“拔草”，小紅書現在更重要的任務卻是在內部平臺對踩坑或虛假內容的“拔草”，在流量和商業化同步擴張的程序中，維持使用者對社群內容的信任度和口碑才是其生命線。
爭議已經開始湧現。小紅書內容社群的擴張、商業化與使用者體驗，三者精心構建的平衡或被打破。
“濾鏡景點”與真實感的流失
10月12日，一名網友將小紅書使用者呂小娜於今年3月釋出的海南三亞“藍房子”地點照片，和自己近期實拍的照片放在一起，釋出了一條微博並配文，“小紅書真的害人。”
該條微博在當天迅速登上微博熱搜並引發網友對小紅書“濾鏡景點”問題的討論。
持續處於小紅書“濾鏡景點”話題中心的博主呂小娜發文迴應，
“
基於我可憐的粉絲量，
關於平臺和我有利益輸送的猜測可以到此為止了。”
她在宣告中強調自己是個普通的上班族，社交平臺上的圖片、影片只是純粹的分享，沒有任何引導性的行為。
10月17日，小紅書官微發文致歉，承認部分使用者在分享過程中的確存在過度美化筆記的情況，並反思“避坑”類筆記應當改進展示機制，將嘗試推出“景區評分榜”、“踩坑榜”等。
風波並未就此平息，多名博主陸續公開喊冤。其中一位博主在評論中回覆，自己是“大晴天”的時候拍的，“原圖就是這樣的”，而熱搜的圖是陰天施工情況下拍的，“怎麼（能）做對比了”。
部分網友並不買賬，指責上述博主“小紅書還為了你們致歉”。
內容難有標尺，審美沒有對錯。有人理解被捲入輿論漩渦的小紅書博主應該是出於“出片心理”（即拍出來自己非常滿意的照片），所以構圖、光線考究，“成片和真實場景可能有些差別”；也有小紅書博主理解去打卡“濾鏡景點”的憤怒網友，“好不容易放假去打卡還被坑，又不能說自己傻，這一波怨氣除了罵小紅書還能罵誰？”
消費者的購物習慣正在被直播帶貨、短影片推薦改變，但人們對美好線上社群的定義始終沒有改變：客觀真實、有高質量內容又易於互動的平臺。
但從微博、知乎到小紅書等，
幾乎沒有一個線上社群產品能在
平臺擴張使用者增長、
開啟商業化探索後
，
維持原有社群氛圍。
微博被吐槽“9條（內容）之內，必有廣告”；知乎充斥著“霸總小說”，推薦內容偏向博眼球的話題與內容，被網友戲稱“上知乎，分享你剛編的故事。”
小紅書以消費內容社群起家，相比其他線上社群產品有更好、更明確的商業變現通道。縱然常被抱怨內容“九假一真”，
但小紅書卻是帶貨轉化率遠超微博、抖音、快手，人均單
次
使用次數高於淘寶的應用
。據QuestMobile資料，以去年4月為例，小紅書帶貨轉化率達21。4%，抖音和微博轉化率不到10%。
《智慧商業》一書中有一個經典的品牌理論，即品牌有兩個核心價值：質量保證和人格認同。前者容易實現，而後者在產品服務中佔的比例越高，約需要藉助線上社群的力量，因為“主動參與的效果遠比被動接受好得多。”
2020年4月各平臺帶貨轉化率
博主、小紅書都有強烈的變現需求。靠流量賺錢是各方的生存之本，但口碑與氛圍才是長期生命線。二者相互矛盾又緊密依存，角力拉扯之下，線上社群平臺氛圍難以穩定、各方利益難以均衡便成了情理之中的事情。
從種草到拔草，在這個階段，小紅書更需要明確自己的立場和遊戲規則。
留給新素人博主的機會不多了
每天只用拍美美的照片影片，推薦分享愛用好物就能月入10萬，小紅書博主的生活既令人嚮往又讓人心有不甘。
作為一名廣告行業從業者，林聲見過了太多小紅書博主，有的人脫離濾鏡就泯然眾人，有的人內容質量差強人意。“憑什麼他們可以賺那麼高的合作費，（我們）大家也不差，就特別不服氣。”
林聲是個行動派，決定要運營自己的小紅書賬號後，便立即研究爆款，敲定賬號定位。雖即便她不打算投入過多精力在此，要想釋出一條滿意的內容仍需要林聲投入至少一天的時間準備。
就這樣滿懷期待的運營數月後，林聲的小紅書賬號依然冷清。
“
看小紅書你會對未來生活產生嚮往和期待，但寫小紅書你會感到窒息和失落。”
林聲很受挫，她停止了更新，因為“沒有動力了”。
“濾鏡景點”事件發生後林聲非常感慨，“說良心話，能‘照騙’成那樣其實都挺高階的了”，而且小紅書使用者就是喜歡那種“仙裡仙氣”的東西，“你要發特別質樸的沒人看。”
知乎創作者安吉爾是一家小紅書MCN機構的CEO，她曾在知乎發文粗略計算成為一名月入超10萬的小紅書博主所需要付出的成本：超一萬元的月固定支出用於造型和場地租賃，還有超五萬元的支出用於採購爆文所需“道具”，如香奈兒、Gucci、Dior等大牌產品。
安吉爾已驗證過上述支出的必要性。她公司簽約的一名博主，在將照片背景換為高檔公寓，產品換為大牌香水後吸引了一波流量，“乘上了接廣的快車。”
一位品牌方人士認為，爆文和網紅都是產品，短時間內純素人很難實現蛻變。不僅如此，“小紅書的商單系統（蒲公英平臺）現在已不太容易出現新面孔。”安吉爾也發現，啄木鳥計劃（清理私單內容及博主）實施後，素人投放的收錄率越來越低，收錄時效也越來越短，“特別是美妝護膚，個護類的產品。”
抖音、快手、B 站和小紅書近期創作者扶持計劃
小紅書這一階段的重點集中在發展內部電商及平臺內容多元化上，必然導致流量向企業號以及能起引領作用的頭部KOL傾斜，而非素人博主。
去年4月，小紅書推出“創作者百億流量向上計劃”，拿出 100 億流量，分別扶持垂類創作者（20億流量主要扶持泛娛樂、泛知識創作者）、影片創作者（50億流量扶持）和直播主播（30億流量支援）。
“現在小紅書與B站在較勁，爭取男明星優先在自己平臺入駐。”一位接近小紅書的知情人士稱，“小紅書不想只做一個女性社群”，希望能平衡日活使用者的男女比例，“小紅書在中性化，B站在‘老齡化’和破圈化。”
嚴苛的商業化規則
費菲有一家經營了10年的獨立設計服裝店鋪，她於去年正式入駐小紅書，卻沒有在小紅書直接開店，原因是商家每筆達成訂單都要按一定比例向小紅書繳納佣金。“淘寶是免費的，我為什麼要用你小紅書。”
與此同時，小紅書只允許粉絲數超5000的博主註冊官方平臺，還要每筆商單（博主與品牌方的軟廣等合作）抽傭10%的規定，損害了不少博主的利益。
“他們組織了一個‘抵制小紅書大會’”，費菲曾被多名合作博主邀請參加該抵制大會，名曰保護自身利益。費菲最後沒有去參加“抵制小紅書大會”，小紅書對她而言只是一個需要參與的渠道。
矛盾在於，
使用者認為小紅書對博主及內容的管理不夠嚴格，而博主們則認為小紅書的規定過於嚴苛。
從2019年開始，小紅書博主要想接
廣告
必須滿足兩個基本條件，1.粉絲數量≥5000；2.近一個月的筆記平均曝光量≥10000。直接導致能接商單的博主從2萬人銳減至5000人。
如今雖然小紅書僅保留了對認證博主粉絲數量的要求，但還是有部分博主因變現困難而離開小紅書，或鋌而走險“接私單”，即不透過小紅書平臺，直接與品牌方達成軟廣合作。
部分品牌方對平臺合作也有微詞。“透過小紅書的博主合作即要抽成，又要標註‘廣告’或‘贊助’，達不到口碑營銷的目的。”一位消費品牌投放人士說。
另外小紅書官方認證的博主數量也難以滿足品牌方的投放需求。
一位負責小紅書投放的廣告從業者告訴《深網》，小紅書號稱累積入駐超4萬名創作者，但“實際情況有縮水”，基本投放幾輪後，就“很難再找到新面孔了”。
小紅書是典型的多邊平臺企業，美國麻省理工大學斯隆管理學院經濟學教授施馬倫塞曾在《撮合者：多邊平臺的新經濟》一書中探討成功多邊平臺企業的共性，在商業化變現階段非常重要的一點是：
有合理的利潤分配機制，保證各方都能有利可圖。
大多數多邊平臺都有變現門檻和抽傭機制，一是幫助平臺及品牌方篩選出更優質或更具影響力的創作者，二是增加平臺的流量變現效率。
抖音達人要想入駐官方“接商單”平臺星圖，相應個人賬號至少需要有10萬粉絲；知乎創作者開通“品牌任務”（即接商單）功能需要賬號等級在6級以上（等級由知乎綜合內容質量、影響力等計算）。
平臺抽傭方面以廣告抽成為例，橫向對比B站、抖音、快手及小紅書，其中B站的抽成最高，個人up主抽傭50%，MCN機構（網紅經紀機構）抽傭40%。抖音抽成最少，個人達人抽傭5%，MCN機構不抽傭。
各內容社群的商業化變現工具
相似的規則下，小紅書卻引發了更大爭議。一個重要的原因是，作為消費內容分享社群，小紅書的內容天然具有廣告和帶貨屬性，這意味著尾部KOL甚至KOC（關鍵意見消費者，可理解為粉絲更少的KOL）也能獲得品牌方的青睞。
小紅書較為常見投放方式也是挑選頭部、腰部、尾部不同梯次的博主，打包進行一次性投放，完成口碑營銷。
因此，小紅書設定的粉絲數量門檻，反而令需要投放尾部博主以及希望變現的尾部博主不得不走“私單”合作模式。
內容社群難走平衡木
小紅書2013年海淘垂類內容社群起家，早期為吸引流量，運營策略以“力捧達人”、“社群造星”造星為主。一位接近小紅書的知情人士告訴《深網》，小紅書早期曾挖了一批微博網紅博主入駐。
但成也達人，敗也達人。2014年，小紅書博主Melody身份造假、盜圖抄襲行為被曝光後，對小紅書造成了巨大的負面影響，其APP Annie下載排名和評論等級在當時出現斷崖式下跌。直到小紅書整體產品戰略調整為“重內容，輕達人”後，使用者規模及口碑才再次實現快速正向增長。
五年後，小紅書部分內容造假問題引起關注。2019年3月14日，#小紅書代寫產業鏈#話題衝上微博實時熱搜榜單第一名。同年7月，因內容監管問題，小紅書App一度被勒令下架整改。
小紅書當即開始嚴抓社群規範，2019年二季度釋出反作弊報告、推出“小紅心”評分體系以還原使用者口碑。
從理論上說，一個免費的社交平臺，其內容由客觀到出現虛假是情理之中的趨勢。
北京大學法學院助理教授左亦魯曾發文指出，既然更多的使用者和流量意味著更多的收入，社交媒體和平臺就會想盡一切辦法去吸引使用者和流量。
事實表明，假新聞、“標題黨”、爭議性和極端話題是“眼球經濟”和“注意力經濟”下最有效吸引使用者和流量的方式之一。
《深網》梳理歷史資料發現，
小紅書在2019年推出的種種“內容打假”舉措近兩年來變動頗多，選擇商業讓步內容。
反作弊報告經歷四次版本迭代，最新的版本是今年1月推出的“熊貓”計劃，採用“機器攔截+人工稽核+舉報響應”三審模式，稽核並治理問題內容及賬號。“小紅心”評分體系的定期榜單“小紅心大賞”最近一次更新停留在2019年，如今小紅書開始考慮推出“踩坑榜”。
規則日趨嚴格，但只要需求還在，人們總能在灰色地帶搭梯造橋。
內容社群的管理模式更貼近“平衡術”。8年前小紅書“重達人，輕內容”的策略失衡後，調整為“輕達人，重內容”實現平衡。如今小紅書面臨的主要挑戰是，當過去精心構建的平衡打破後，如何實現再平衡。
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