網文大神墨香銅臭被指營銷不斷？“營銷”汙名化的困境始末

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本期作者

clamp的迷弟

本期關鍵詞

營銷號 | 汙名化 | 營銷策略

最近關於

晉江大神墨香銅臭

又雙叒叕與“營銷”沾邊的話題，炎上於知乎、微博和豆瓣等一系列網站。作為一書封神的作者，墨香銅臭在女頻網文界可謂是聲名遠揚。

2015年10月31日，小說《魔道祖師》開始連載，自此之後墨香銅臭一躍成為晉江頂樑柱般的存在，2017年還被評為最受讀者歡迎的作者之一。在2018年7月24日，其作品《天官賜福》也賣出了四千萬的天價版權費。

隨後，由《魔道祖師》改編的古裝仙俠劇

《陳情令》

正式官宣，近期頻上熱搜的肖戰便是其中主演。可以說，在晉江成長史中，成名路徑這樣“神奇”的作者實屬罕見。

網友與墨香銅臭的愛恨情仇

樹大招風，人怕出名，墨香銅臭的瓜就從未斷過。加之最近的肖戰、閱文事件，墨香銅臭本人及其作品再次被推入眾人的視野，她操弄“營銷”的瓜更是不斷地被彙總歸納。

1. 前期——拉踩為常，質疑營銷

回顧過往，在《魔道祖師》連載伊始，閒情便出現魔道祖師與其他作品對比的大面積拉踩事件，隨後拉踩帖波及兔區、碧水等其他匿名論壇。同時，《魔道》開始登上金榜，但因其資料和同期的金榜文差距過大，碧水論壇的作者開始懷疑《魔道》有

刷榜營銷

，於是碧水論壇開始開貼扒《魔道》的資料異常問題。

2. 中期——井噴傳播，粉絲固化

進入2016年後，微博有大量帖子開始傳播《魔道》，多位大V也轉發過魔道祖師相關的內容，魔道祖師等系列創作便呈井噴式出現。隨後兔區也開始扒“魔道祖師是否存在營銷”，後來扒出了“新湃”傳媒公司與其聯絡（近期墨香銅臭2015年便籤約新湃的事件更是鬧得女頻界沸沸揚揚）。在經歷了抄襲融梗、自身人肉、調色盤、教師出卷等一系列事件後，墨香銅臭的粉絲也不斷被洗牌固化。

3. 後期——粉黑大戰，下場營銷

在2018年粉黑大戰高峰時期，出現了微博@說給魔道祖師尬吹粉的

皮下被人肉事件、西子緒事件、藍忘機脫粉事件、黑裝粉自殺

等一系列事件。其中就有網友認為，這或許是作者自身偶像化、營銷化的一種現象。譬如在藍忘機脫粉事件中，墨香銅臭甚至被網友錘親自下場控制粉絲輿論與行為，並進行軍事化管理，控制輿論、煽動話題，親手將自己的粉絲向極端化引導，在現實里拉入未成年人以大聲造勢等情況。

披著營銷外衣，卻陷入病態的炒作

一直以來，質疑墨香銅臭“營銷”的瓜不斷，作者本人也不斷對此反擊，認為作品的火爆是其始料未及的。但回顧這些瓜，可以發現“營銷”這個核心詞似乎已經脫離了其本身的中性含義，這場你來我往的“營銷質疑”拉鋸戰讓人不得不反思“營銷”真的變味了嗎？讓我們從頗具負名的“營銷號”說起。

自媒體興盛以來，人人都能夠成為內容的生產者和傳播者。自媒體利用公眾號、微博等多種傳播力度較大的網路平臺開展營銷活動，目的就是為了提高閱讀量或漲粉，以期推廣自我品牌進而贏利，而流量大的自媒體賬號也逐漸轉化為廣告商新的營銷陣地。但近年來，一批

惡意營銷號

信奉“做號就是做生意，賬號做大就能滾滾財源”的理念，對流量的追逐陷入病態。

營銷號是“內容生產商”還是“垃圾聚集地”？

營銷號是利用社交網路、線上社群等社會化媒體平臺進行的營銷、銷售等推廣活動的一種路徑，但是現在多指為了利益參與、製造不實輿論的不良賬號。

1. 買家秀：內容生產商——推廣形象，構築品牌

以微博為例，微博營銷號是以個人或企業微博作為營銷平臺，利用微博的關注機制向每一位潛在客戶傳播企業或產品資訊，從而樹立良好的企業形象或品牌形象的新興網路營銷方式。按照營銷目的分類，營銷號可分為產品廣告和形象公關兩種型別；而其發展和傳播路徑則可分為：前期籌備吸睛階段與後期營銷推廣階段。

（1）前期傳播：吸睛為主，營銷為輔

根據

AISAS理論模型

，營銷號在前期活動的首要任務是粉絲聚集（Attention-Interest）：透過引起潛在消費者的注意，吸引具有相同興趣點的人群，建立牢固的粉絲集體，進而形成穩定的粉絲經濟。同時，企業在向營銷號投標時只需定位與產品目標消費者相符的粉絲群體即可。

營銷號吸睛的方式主要有：1）

差異化定位。

內容性質別具一格，同時兼具娛樂性；2）

情感聯絡。

透過與使用者建立長久的情感，增加使用者黏性進而利於後期營銷；3）

輿論誘導。

營銷號多采用製造話題等方式引發階段性爆炸進行輿論誘導，傳播過程中隱匿與企業的關聯，模糊營銷內容和日常內容的區隔。

（2）後期傳播：營銷為主，維持吸睛

在營銷號發展的後期階段，根據營銷目的的不同，內容呈現差異。當營銷目的是產品推廣時，營銷號將著重以某些特點推薦產品。當營銷目的是形象公關時，則會引導輿論進行品牌內涵的維護。兩者在傳播過程中都不隱匿與第三方的利益關係，產品與形象的符號傳播也呈現短時性、傳播效率高等特性。根據AISAS理論，營銷活動在吸引粉絲後，要加強粉絲

互動階段

（Search-Action-Share）的迴圈促進。因此，營銷號要在營銷的同時，不斷維持一定的粉絲數量，透過增加趣味性、商家福利等手段使消費者成為營銷號的穩定關注者。

2. 賣家秀：垃圾聚集地——資訊汙染，萬惡之源

但現實中，“營銷號”已經由一個“中性詞”，逐漸成為“貶義詞”。人們一邊批判流量至上，一邊又被其裹挾。從某種程度上說，流量至上已經讓網路生態環境“世風日下”。受限於網路治理的無序和漏洞，營銷號較多地釋出虛假廣告和不利的輿論誘導，其惡劣影響可能大家都有所耳聞。

（1）炮製雞湯爽文蠱惑人心

“雞湯”“爽文”“營銷號體”是營銷號的高頻產物之一，從傳統的撫慰心靈的雞湯到“炮製”“爽文”“毒雞湯”成為了一本萬利的生意。這些營銷號的目的就是透過

忽悠讀者、騙取打賞、牟取流量

。傳統雞湯透過宣揚成功、機遇和希望促使民眾盲目幻想，後者則以“吐槽”“第二人稱”“社會不公”等方式與大眾共情，兩種都沒有任何解決問題的辦法。

（2）偽裝知名主體營銷牟利

營銷號透過偽裝成知名品牌或企業釋出推廣活動，並以抽獎為名要求使用者轉發分享，而本體的知名度和網民難辨資訊真偽的弊端助推使用者的關注，進一步積累粉絲。最後，透過增加點選量吸引廣告商投放賺取廣告費，但其承諾大多隨著營銷的結束而銷聲匿跡。這不僅損害了原有企業或品牌，導致網民“受騙”，同時其內容的虛假性也會混淆大眾視聽。

（3）蹭熱點搶熱評不擇手段

俗話說“上不了熱門就上熱門的熱評”，在熱門事件下“搶”熱評已經是營銷號十分常見的手段。在注意力經濟的背景下，營銷號為了增加曝光度，讓使用者在熱點事件下能迅速瞭解營銷資訊，這種搶熱評的手段本也無可厚非。

但部分營銷號為了吸引眼球、保持活躍度、快速登上熱門評論的位置，往往會照搬照抄他人的優質觀點與內容，並發表情緒化、煽動性的評論。其中毫無版權意識的行為助長了新媒體環境“

拿來主義

”的不良作風，被原主指控也只是“不好意思，下次還敢”；同時，情緒導向的評論還會激化社群矛盾，惡化輿情事態。

（4）聽風是雨毫無立場可言

部分惡意營銷號招搖過世、隨意跟風，釋出毫無道德、規則底線以及尚未核實的網路謠言，

顛倒黑白、擾亂視聽、引導輿論

方向。這種謠言緊跟熱點，帶來的衝擊力強；且部分營銷號坐擁百萬甚至千萬粉絲，傳播效果快速而廣泛，不斷擴大自身影響力。

營銷號造謠不僅會對當事人的名譽造成損害，還會帶偏輿論。部分不明真相的網民在難辨是非的營銷號內容引導下，可能錯誤地站隊，嚴重影響網路環境，社會影響十分惡劣。

“營銷”汙名化的“培養皿”

上述營銷號的種種行為反映出營銷逐漸被“汙名化”的過程，營銷負面形象得到了進一步的固化。符號互動論社會學的代表人物之一戈夫曼指出

“汙名化”是指對某些物件的特徵以偏概全，並將其中某一特徵進行負面抽象處理

。隨著社會交換不斷進行和話語建構的變化，使原本的特徵被顯著標識所標籤化，進而導致社會不公正待遇等後果的過程。

1. 新媒體的傳播特性方便營銷推廣

基於新媒體低門檻、即時性、裂變式傳播等特性，大大降低了個人進行傳播的門檻和成本。正是由於新媒體的日益普及，又鑑於其獨特的傳播優勢，方便營銷行為在短時間內聚集大量使用者。而“議程設定”與“意見領袖”在新媒體環境中的廣泛存在，也促使營銷行為可以透過設定議題，製造對立衝突來吸引網民們的注意力，進而施加影響。

2. 從眾和宣洩心理助推盲目行為

從眾心理指個人受到外界人群行為的影響，進而逐漸在知覺、判斷、認識上表現出符合於公眾輿論或多數人的行為方式。網民往往在“沉默的螺旋”的效應下，導致盲從行為。另一方面，網路的虛擬性和匿名性使得網民的情緒往往透過網路來發洩，助推營銷行為造勢。

3. 經濟利益驅使和傳播監管的缺失

經濟利益是營銷號炒作的最大動機。由於新媒體營銷成本低廉、精準高效，目標群體龐大且消費力強，使得越來越多營銷號以此謀生。“關注即流量，流量即金錢”，營銷號透過各種行為獲取流量，這在一定程度上都獲取“間接的商業利益”。同時，網路資訊數量過於龐雜、稽核人員缺乏、過濾軟體不夠準確等因素制約，對不良營銷的防控監督力度不足也讓“營銷”背起黑鍋。

網文營銷的“對與錯”亟需冷靜判斷

在經歷了“營銷炒作——營銷行為進入公眾視野”、“既定負面事實存在——為營銷行為貼標籤”、“針對營銷號的負面報道——刻板印象形成”。“營銷號受排斥——營銷行為汙名標籤被強化”等一系列過程後，“營銷”的內涵真的難以回到過去了。而且汙名化為營銷行為帶來的破壞性，往往讓“營銷”面臨著如過街鼠，人人喊打的局面。這一危險的標籤在現代發達的資訊傳播網路作用下，會波及到相關行業乃至地區，而網文的營銷就恰巧如此。