產品生命週期
四大階段的
營銷側重點
產品生命週期
，是指產品從準備進入市場開始到被淘汰退出市場為止的全部運動過程，是由需求與技術的生產週期所決定。是產品或商品在市場運動中的經濟壽命，即在市場流透過程中，由於消費者的需求變化以及影響市場的其他因素所造成的商品由盛轉衰的週期。
這個過程其實就是經歷了一個從“
匯入、成長、成熟一直到衰退
”的階段。對於企業來說，就是要想辦法提高匯入階段的效率，加速成長的步伐，延長成熟以及成熟的週期，減緩衰退的程序。
產品市場生命週期各階段特點
1．匯入期：新產品在市場上站穩腳跟的關鍵時期
特點：
1）消費者對該產品知之甚少，甚至一無所知
2）產品銷售量少，銷售額增長緩慢
3）為開啟市場，企業投入的促銷費用極高
4）企業利潤很小，甚至虧損
5）市場競爭程度低，只有少數企業介入該市場
6）最先購買者是少數追求新奇，喜歡冒險的創新者
2．成長期：產品生命週期的青春期
特點：
1）顧客對產品已經認識和接受，產品銷售量迅速增長，市場逐步擴大；
2）產品已具備大量生產的條件，生產成本相對較低
3）銷售額迅速上升，利潤迅速增長
4）競爭者和模仿者大量湧入，競爭日趨激烈
3．成熟期：產品生命週期的中年期。
特點：
1）此時市場逐漸飽和，產品銷售的增長迅速開始下降
2）此階段銷售量最高，並保持相對穩定
3）產量達到最高點，成本和價格降到了最低點
4）利潤升到最高點
5）競爭進入白熱化狀態，後期已有部分企業開始退出競爭。
4. 衰退期：產品生命週期的老年期
特點：
1）產品逐漸老化，新產品不斷湧入市場
2）銷售量逐漸下降
3）生產規模萎縮，成本上升
4）利潤顯著下降
5）該產品逐漸被新產品代替，最後完全退出市場
各階段應採取的營銷策略
現代市場營銷學認為，產品在生命週期各階段不同的特點極大地影響著企業的市場營銷活動，
企業的營銷策略必須隨之進行改變
。根據產品的市場生命週期來制訂不同的營銷策略時，一般遵循下列原則：
第一、
在匯入時期應儘快地使自己的產品為消費者所認識和接受，儘量縮短匯入的時間，減少經營費用和宣傳費用。
第二、
運用一切營銷手段保持和延長產品的市場成熟期和成長期。
第三、
在新的產品未進入成長期之前，在綜合考慮的前提下使產品以較慢的速度被淘汰。
01
產品市場匯入期營銷策略
產品在市場匯入期的營銷策略，著重於
新產品如何推銷宣傳和如何制訂產品的收益目標，以讓消費者儘快接受新產品
。企業要儘可能縮短匯入期的時間，一般有下列四種營銷策略：
1）快速掠取策略
利用高促銷費用、高價格，以求迅速擴大銷售量，加強市場滲透和擴張，迅速收回產品成本。其具體做法是：制定較高的價格，使用大量的資金進行廣泛的廣告宣傳，以求消費者儘快瞭解並接受新產品。
適用條件：
大部分潛在顧客不瞭解新產品，需大規模宣傳；面臨潛在競爭威脅，應迅速使消費者建立對自己產品的偏好；價格需求彈性不大，有制定較高價格的可能。
2）緩慢掠取策略
其具體操作是給產品制定較高的價格，但只花費少量的資金作適當的廣告宣傳。
適用條件：
市場上大多消費者已熟悉該產品；該產品市場容量有限；潛在競爭威脅不大；存在制定較高價格可能。
3）快速滲透策略
又叫快速推銷低價策略。“滲透”是指利用低價格去滲透購買者的心理。其具體做法是：給產品制定較低的價格，花費大量資金做大規模的廣告宣傳，以迅速取得最大的市場佔有率，著眼於利潤的長期獲得。
適用條件：
市場容量相當大；消費者對這種產品不熟悉；潛在競爭激烈；隨著生產規模的擴大和經驗的積累，公司可以降低產品生產成本。
4）緩慢滲透策略
又叫低費用低價格策略。其具體做法是採用低價格，只花費少量的資金進行推銷活動，著眼於長期的最大限度的市場佔有率，從低價中獲取最大利潤。
適用條件：
市場容量很大；消費者熟悉該產品；該產品價格需求彈性較大，高價格易引起銷售量急劇減少。
02
產品市場成長期營銷策略
產品在成長期的營銷策略的重點應放在一個“好”字上，即
保持良好的產品質量和服務質量
，切勿因產品暢銷而急功近利、粗製濫造，片面追求利潤。針對成長期的特點，企業為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以採取以下幾種策略：
1)改善產品品質
如增加新的功能，改變產品款式，發展新的型號，開發新的用途等。對產品進行改進，可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。
2)尋找新的細分市場
透過市場細分，找到新的、尚未滿足的細分市場，根據其需要組織生產，迅速進入這一新的市場。
3)改變廣告宣傳的重點
把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，樹立產品名牌，維繫老顧客，吸引新顧客。
4)適時降價
在適當的時機，可以採取降價策略，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和採取購買行動。
03
產品市場成熟期營銷策略
成熟期的產品宜採取
主動出擊
的策略，使成熟期延長，或使產品生命週期出現再迴圈，可採取以下措施：
1）市場調整
發現產品的新用途、尋求新的使用者或改變推銷方式等，以使產品銷售量得以擴大。
2）產品調整
透過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的調整都可視為產品再推出。
3）市場營銷組合調整
透過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴充套件分銷渠道和提高服務質量等。
04
產品市場衰退期營銷策略
面對衰退期的產品，企業需要進行認真的研究分析，決定採用什麼策略，在什麼時間退出市場。可採取以下幾種策略：
1）維持戰略
維持原有投入，直到完全退出市場（甚至增加投入）。
2）集中戰略
有選擇地降低投資水平，放棄沒有前景的顧客群，加強對有利可圖的子市場的投資。
3）榨取策略
大幅降低促銷，增加目前利潤，迅速榨取現金。
4）放棄策略
儘可能用有利方式處理資產，以迅速放棄業務。
