本報記者 許潔
10月25日，國家市場監督管理總局網站公佈了2021年醫美領域反不正當競爭執法典型案例。2021年1-9月份，全國各級市場監管部門共查辦各類不正當競爭案件5397件，罰沒金額3。5億元。其中，涉及醫美領域虛假宣傳案件71件，罰沒金額355萬元。
市場監管總局此次公佈的醫美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當競爭案件共有10件，涉及虛假宣傳醫生資歷、醫療機構資質榮譽，虛假宣傳醫美產品功效、服務療效，透過“刷單炒信”、直播等方式虛假宣傳等多種行為型別。
此前，媒體曾曝光過醫美機構虛假宣傳之猖獗，整容手術“種草帖”5元就可以發一條。市場監管總局指出，規範醫美市場營銷宣傳，不僅要清除虛假、誇大宣傳等弊病，也要整治透過“軟文”“種草筆記”等形式進行植入推廣、虛假營銷等變相誤導公眾的行為。
虛假種草貼涉嫌違法
隨著醫美行業消費群體日益大眾化，消費滲透率提升，低齡和剛接觸醫美的消費者增多。然而，醫美行業單次消費價高、涉及專業知識複雜、決策失誤需要承擔的風險大等特點，使得消費者在消費之前大多會透過網路研究“攻略”，“評價”是消費者進行醫美消費決策的重要參考因素。
正因為醫美消費的這些特點，消費評價等原本需要消費者依據真實服務體驗來撰寫的內容，被部分不良醫美機構弄虛作假。一些機構透過“刷單炒信”，編造使用者評價、直播帶貨等方式虛構交易、虛假評價，誤導消費者盲目消費、衝動消費，甚至出現醫美整形失敗等案例。
市場監管總局公佈的案件中包括，當事人作為經營者入駐了一家知名網際網路醫美平臺，釋出有日記評價的內容，而實際使用者卻為當事人公司員工，並且，該員工應其上級要求購買當事人所銷售的醫美專案是為了編造使用者評價給當事人在平臺上的賬號提供好評，提升人氣，該員工並未實際接受相關專案服務，系以虛構交易、編造使用者評價的方式進行虛假宣傳。
有媒體曾報道，網路上的醫美體驗帖背後存在著一個成熟的“代寫代發”市場——由醫美機構出價，中介牽線搭橋，寫手接單，博主代發，套餐明碼標價。一條假種草帖5元即可寫成，而最熟練的寫手僅需5分鐘就能完成一篇。
北京中同律師事務所合夥人趙銘對《證券日報》記者表示：“由於醫美機構對於委託代寫事項是明知的，且對代寫內容的虛構性也是明知的，因而醫美機構委託中介代寫代發的這種商業模式是一種虛假宣傳，已違反了消費者的選擇權、知情權與公平交易權，涉嫌違法。”
知乎等平臺是否有實質監管？
在這條成熟的“代寫代發”醫美黑色產業鏈中，包括知乎、微博、豆瓣以及小紅書這樣的社交、種草平臺是關鍵的一環。
比如，媒體報道，在知乎上推廣醫美相關產品的方法是自問自答，即找一個賬號去提問，再找其他的賬號回答。資料顯示，2020年，知乎啟動了一項內容商務解決方案，主要是透過“知+”這一內容營銷工具實現。
關於“知+”的介紹裡是這麼表述的：“知+”實現了有效助力教育、電商、金融、醫美等行業客戶創造高價值內容，透過精準觸達使用者，高效融入使用者需求場景，最終實現內容交付閉環，助力不同行業的客戶實現商業增長。
一位曾經服務過知乎的業內人士對《證券日報》記者表示：“這種營銷方式對知乎來說可以帶來更高的毛利率，但使用者要仔細分辨這些內容，一些看似全面專業的測評或者分析，不一定是親測的推薦，可能只是一篇廣告。”
那麼，消費者如果因為這些平臺上的虛假種草內容而受到損失，平臺是否應該擔責？
趙銘表示：“知乎或者小紅書這類平臺是否要承擔責任，主要取決於這類平臺對此類‘軟文’‘種草筆記’的監管到底是形式監管，還是實質監管。也就是說，對虛假宣傳的監管手段是否達到了監管的標準，比如平臺打擊虛假宣傳有哪些措施，使用者投訴落實有哪些措施。”
對此，《證券日報》記者採訪了上述幾家平臺，截至發稿，只有豆瓣回覆稱：“對於網路上的任何內容，豆瓣會嚴格按照國家相關法律法規和管理規定的要求，認真落實和履行網站的主體責任，依法對網路內容進行管理。”
