燃次元（ID：chaintruth）原創
燃財經出品
作者 | 孔月昕
編輯 | 饒霞飛
“我是覺得挺新鮮的，一個米也能賣出個花樣，也不貴就嚐嚐。”最近，小紅書使用者鈴鈴收到了幾天前預約的鮮米。
鮮米，指的是用當季新稻穀研磨，真空儲存並在45天內的“最佳賞味期”食用的大米。相比在超市內售賣的大米，鮮米因為對大米的生產及食用週期有著相對的限制，所以零售商們基本不願涉獵這個商品。
鈴鈴買到的鮮米，也是透過山姆會員店售賣的，當然，即便是山姆這樣坐擁400萬會員的超市，也不敢保證鮮米是否能被會員們買單，所以首次預售的鮮米，在全國範圍內都只有1萬份。但鈴鈴表示，她收到推送訊息購買後，晚上再想給朋友買一份時就已經預購售罄，或許這也令山姆始料未及。
作為新生代主力消費軍，如今像鈴鈴這樣喜歡嚐鮮的年輕人不在少數，而他們也逐漸加入了山姆會員的大軍中。山姆會員店公開資料顯示，在2021年新增會員中，超過30%為30歲及以下的人群。
逛“山姆”的年輕人
“好想吃山姆麻薯、瑞士捲，但是一個人怕吃不完，有姐妹拼單嗎？”除了麻薯、瑞士捲外，山姆的烤雞、榴蓮千層蛋糕、牛肉卷等商品都“聲名顯赫”，引得很多年輕人前來搶購。
在年輕人活躍的社交平臺，山姆的身影也無處不在。以小紅書為例，搜尋山姆，有25萬+的相關筆記，大部分都是山姆會員店的種草推薦。他們分享自己在山姆持續回購的好物，分享山姆的價籤秘密，分享自己在山姆又發現了哪些新品……
其中，一款名為黃油蘋果派的新商品隱隱有成為新一代網紅產品的趨勢。有博主表示，自己在國外聖誕的時候，就吃過當地家庭烘烤的蘋果派，而自回國後一直找不到的味道如今又迴歸了。燃財經瞭解後得知，令會員大呼味道神還原的關鍵，就是其中調和的還不錯的肉桂味。
味道還原的蘋果派不僅引發了不少會員的“回憶殺”，還有小紅書博主表示搭配咖啡或清茶同時食用，自己這個甜食愛好者非常滿足。
同樣的情況，也出現在了另一款新品希臘式酸奶上。作為一款主打高蛋白的健康酸奶，0糖0脂肪、單杯含10g原生乳蛋白以及不含非必要新增劑的設定，吸引了不少減脂人士，而且部分博主還機智地發明了搭配山姆麥片、凍水果等吃法，就能完美地做一頓簡單快捷的健康早餐/晚餐。
“每次我看到小紅書上很火的新品測評，都想著買一份試試。因為山姆嚴格的品質控制和對細節的要求，讓我看到帶有‘Member’s Mark’標籤的商品，就會覺得很可靠。”小齊表示，在山姆買東西她不會擔心品質問題，而且雖然看著單價高，但摺合成單份算，還是比其他地方便宜很多，這是她願意在山姆嚐鮮和續卡會員的關鍵。
這種對品質的要求，即便是在剛研發上線的新品上也有影子。以山姆預售的10日鮮米來看，一方面，山姆在商品本身做了把控，採用五常有機稻花香2號米。由於地理位置原因，這種米不僅每年成熟的次數少，而種植有機米的土壤也要求至少3年不能施加化肥。這樣的米，在才能成熟後等待消費者挑選。
至於另外一方面，山姆找到了一種新的儲存方式——氮氣灌裝。這本是應用於啤酒的一項黑科技，至於應用在鮮米上，是因為在密封前注入食品級液氮，可以擠走罐內剩餘的少量空氣，防止鮮米氧化和微生物繁殖引起的腐敗變質，保證米的鮮活口感。
再加上預購活動時“10日無法送達必賠”的條款以及並不高的定價，會員們自然難免會心動。
對一款新品的考量如此仔細，自然讓會員更能放心選購。但是，類似黃油蘋果派和希臘式酸奶這樣，如此還原地方口味特色，山姆難道沒有考慮過飲食文化不同帶來的風險？
“山姆標準”下的新品開發和供應
正如一些山姆會員所說，對於從未去過美國的自己，在黃油蘋果派這個商品推出之前，一直以為派就應該是麥當勞那樣的，而山姆的蘋果派，讓自己漲了見識。
不止如此，也有會員發現，星鰻炊飯料理實際上是日本本土常吃的一種“煲仔飯”，相比國內的很多鰻魚飯，星鰻料理的味道更淡，保留了更多的海鮮原味，而在國內只有少數正宗的日料店內才能看到。
“長見識”，這個原本和超市沒有什麼關係的詞，就這樣頻繁的出現在了山姆的情境下。多次巧合便是必然，無論是保留黃油蘋果派地道的肉桂味，還是研發的保留了鰻魚本身味道的星鰻炊飯料理，山姆顯然是有意為之，目的也顯而易見，就是希望能讓國內會員體驗到更多原汁原味的，國內地方和海外的生活。
對於山姆來說，這個決定是要付出“代價”的。
從供應鏈來說，即便山姆擁有沃爾瑪全球的供應鏈條，但對於研發這種業內幾乎不涉獵的商品來說，依然非常艱難，相當於要重新鋪一條新的鏈條，供貨、包裝、運輸、進口再到上架，全部重走一遍。在這種情況下，具備全球供應鏈能力甚至都只是想入局的最低門檻。
即便前期工作都很順利，但能讓人“長見識”的新品，也意味著存在“水土不服”的風險，而且前期投入巨大的情況下，定價又不能過高，否則也會拉高會員的嚐鮮門檻。就這樣，最終經受住考驗的，才有那麼一點機率成為爆品。像山姆最早出圈的黃油牛角麵包，就堅持使用了法國AOP黃油，還原歐洲的醇香。
至於在價格控制上，由於山姆烘焙所使用的黃油及芝士均是歐美產地直採，所以在還原全球各地區黃油風味的同時，也憑藉直採優勢繞過中間商，最大程度的壓縮了成本，最終讓產品定價能比市場價格便宜近60%有餘。
創新是實體商超的未來
1996年山姆進入中國，憑藉20多年的發展，會員制商超的模式也逐漸被越來越多中國消費者接受，並在近幾年迎來了會員店數量的“爆發式”增長。
據公開資料顯示，山姆會員店在今年Q3同店銷售額和會員實現兩位數增長，新開業三家。截至目前，山姆會員店在中國已有36家門店，預計到2022年底，開業及在建門店將達到40-45家。
而山姆之所以能短時間內加速佈局，不僅基於店鋪數量、覆蓋區域以及經營能力都具備發展壯大的基礎和優勢，而且和山姆強大的創新能力關聯甚密。
不僅是黃油蘋果派、鮮米、希臘式酸奶，憑藉自己對會員和行業的洞察，加之多年選品的經驗、議價能力以及會員反饋，山姆早就從多年的覆盤中，找到了開發商品的差異化關竅，並以此吸引到與品牌理念相契合的忠實會員使用者。
“山姆雲家”也是差異化的體現
山姆等會員制商超在業績上的亮眼表現，也推動了國內零售行業對會員店模式的佈局。
凱度消費者指數報告顯示，現代渠道（包括大賣場、超級市場和便利店）的銷售額在今年第三季度同比下降2。9%，其中大型超市和大賣場銷售額的降速更為嚴重，分別下降了-5。4%和-6。1%。這種情況下，會員店模式是目前零售商試水最多的創新業態。
不過，值得關注的是，瘋狂開設的會員超市並沒有給消費者帶來更為豐富的產品和體驗。例如瑞士捲、烤雞、麻薯等等，曾經由山姆會員店打造出來的網紅爆款，幾乎還是當下各大會員超市的標配。
只是山姆早已推出了新的網紅產品，星鰻炊飯料理、惠靈頓牛排和巧克力泡芙等活躍在小紅書、抖音、B站等平臺上，並引發了源源不斷的新品探店測評風潮，進而引起了更多會員去購買嘗試分享。
而這些成功的背後，是山姆為了保持持續開發差異化商品和服務的優勢，付出了巨大的精力和時間進行前期調研、選品，以及與供應商長時間完美配合等，也給山姆帶來了更為豐厚的回報。
這也證明了，如果只是寄希望於模仿市面上的爆品，沒有自研創新的意識和能力的話，那就永遠慢人一步。會員超市不是一個模式簡單、容易複製的生意，更為重要的是高層次創新。
到了消費者面前，這就體現在年輕人一直可以在山姆獲得“新奇”的體驗，這也許正是年輕人喜歡逛山姆的原因所在。
參考資料：
《會員制商超吵起來了，揭秘山姆會員店的供應鏈》，來源：吳曉波頻道
《逛一次花1000，會員超市透支3億中產》，來源：電商零售頭條
《山姆，做中國零售行業“吃螃蟹的人”》，來源：讀懂財經
《照搬山姆，沒有出路》，來源：第三隻眼看零售
*題圖以及內文配圖源於微博@山姆會員店。文中鈴鈴、小齊為化名。
*免責宣告：在任何情況下，本文中的資訊或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。
