編輯導語：許多企業都會選擇做付費會員，但是為什麼很多企業總是做不起來？這可能是因為，企業在做之前，並沒有思考清楚付費會員的目的是什麼。本篇文章裡，作者就付費會員的目的、服務物件、設計策略等方面做了總結，一起來看一下。
付費會員，說起來很時髦，聽起來也很好，可為什麼很多企業總是做不起來？
最近我就遇到3位老闆，都在模仿他們各自行業的標杆企業推出付費會員，可是結果並不怎麼好。
老闆A：
推出大半年，賣出了幾百個付費會員，但沒達到預期，目前正在跟店長們商量下一步計劃。
老闆B：
推出一年多，賣出了3000多個付費會員，單客產值有提升，但沒有具體計算，續費率不到50%，總體感覺使用者接受度不是很強烈，再觀察看看。
老闆C：
推出了一年多，已經停掉這塊專案了，發現為了設計會員權益，讓使用者認為有價值，把一些原本收費專案免費打包進去，結果計算下來是賠本生意。
為什麼會有很多的人，最開始對付費會員抱有很大的期望，但是做著做著感覺做不下去，或者始終是不溫不火。難道是付費會員這件事錯了？
當然不是，其根本是多數人並沒有用科學的方法來思考和設計付費會員。
什麼是科學的思考方式，那就要回答好這4個問題：
付費會員的目的是什麼？
付費會員要服務哪些人？
付費會員的權益，機制和成本如何設計？
如何源源不斷地培養潛在付費會員？
這4點做不好，失敗是必然的。現實中，多數企業在第1、2件事上就失敗了，還有很多企業直接去做第3件事，所以他們做不下去很正常。順著這個思路，下面我們就繼續探討，如何做好付費會員？
一、付費會員的商業目的？
我們先說第一個問題，你做付費會員的商業目的是什麼？
結合目前市場的情況來看，我們可以把企業做付費會員的目的分成兩類：
第一類，就是把付費會員本身作為企業的一個商業模式。
比如山姆會員店，好市多，盒馬x會員店，付費會員就是它們的產品和服務，靠這賺錢。
第二類，是把付費會員作為留存客戶，建立忠誠度的一種手段。
比如百果園VIP會員、京東plus、孩子王黑金會員等，使用者花錢享受權益，上面3位老闆就是這類付費會員。
目前國內企業多數是第二種目的，當然不排除第二種目的達成後，去考慮第一種目的。
二、付費會員應該服務誰？
接著我們再來看第二個問題，付費會員到底應該要服務誰？
恐怕大多失敗的企業死在這裡。這是很重要的一個問題，
你不清楚付費會員究竟服務哪一群人，應該賣給誰，不應該賣給誰？那權益設計就是瞎折騰，不是虧損，就是滿意度不高，直接導致續費率差。
我們回到使用者購買的行為路徑，我把它分為拉新—首購—留存—復購—裂變這5個環節。
請問，付費會員應該對哪個環節起作用，才能正確的、最大化地幫助企業創造價值，你思考過沒有？
注意，我這裡強調的是正確的+最大化的創造價值，而不是能不能做。
不少人很貪，總想一招鮮吃遍天，結果做不好。我們前面講商業目的，已經明確“付費會員”是作為留存客戶，建立忠誠度的方式。當企業想拿付費會員當誘餌去拉新客，往往會付出更高的成本。
這裡我舉個例子，假設：
你是一家珠寶鑽石品牌的潛在客戶，正在猶豫要不要買一個手鐲。如果想快速讓你成交，最有殺傷力的手段，就是現場給你優惠1000塊錢，這是新客的心理。
反而，如果用“付費會員”刺激你下單，剔除其他權益，除非它裡面包含的即時優惠比1000塊大，否則你不會下單。
如果說服你選擇了付費會員，那企業一定付出了遠超1000塊錢的成本，還有大量的解釋說服成本。
同樣是贏得一名新客，為什麼不用上面最簡單的方式呢？
不僅如此，還有一個更嚴重的問題：
付費會員如果還要針對新客，那勢必要包含一些新客相關的權益，假如總共有10條權益，其中3條跟新客相關，那花199成為付費會員的老客戶會想，憑什麼我要為那3項跟我不相關的權益付費呢？這樣一來，會影響老客戶成為付費會員的轉化率。
我還看到，有些企業直接推出，消費滿多少，免費送付費會員。這也可能會導致付費會員的失敗。試想一下，一名老客人原本因為加入付費會員，覺得有了與眾不同的身份，忠誠度更強了。
突然聽到新客人說，今天XX品牌做活動，消費滿1000塊，免費付費會員。
老客心裡就會想：唉，付費會員並沒什麼了不起，連新客消費都能送，我們跟他們有什麼區別呢？這樣的操作，其實傷害了老客戶的忠誠度。
所以當付費會員淪為比價、優惠的工具，它就失去約束忠誠的效力，成為了企業變相犧牲利潤，補貼消費的手段，最終失敗在所難免。
付費會員，本應該是讓喜歡品牌的客戶更忠誠，忠誠是需要機制約束的，付費會員就是這個機制，我們要避免破壞這個機制。
三、如何建立付費會員體系？
現在看來，如果弄不清付費會員究竟針對哪一群人，就註定做不下去。只有前面2個問題做對了，後面做的事情才有價值。這個時候你就會發現：
如何去設計使用者權益？
如何去培養潛在付費會員？
這些問題解決起來也會容易很多，做好這2件事情，你的付費會員體系也就基本搭建起來了。
所以，不是付費會員有問題，而是企業做事的方法有問題。現在如果你要推出付費會員體系，記得按照下面
4個科學步驟來思考和設計：
付費會員的目的是什麼？
付費會員要付費哪群人？
付費會員的權益，機制和成本設計？
如何源源不斷地培養潛在付費會員？
小插曲
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本文由 @晏濤三壽 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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