流媒體網路（ID：iptvott）原創
作者之路
在當前國外流媒體戰爭日益激烈的形勢下，Roku是一種特殊的存在。一方面，由於堅持“內容中立性”，不與上游內容生產企業競爭，在林立的流媒體市場獨樹一幟；另一方面憑藉機頂盒等電視終端產品的先發優勢和高性價比的規模效應，Roku正在完成從終端到平臺的轉換。
對於國內電視廠商來說，從早期樂視、小米等第一波網際網路電視播放器的第一波終端補貼模式，到近年來網際網路電視廠商在硬體淡化和編碼系統平臺建設方面的轉型，或多或少與Roku的發展路徑不謀而合，也就是說，國內網際網路電視廠商有“Roku夢”。
Roku平臺轉型之路
早期，Roku主要透過機頂盒、流媒體播放器等終端產品佔領市場，當時市場上雖然有AppleTV等裝置，但Roku注重價效比，透過低成本、簡單的硬體迅速完成部署。從起，Roku與TCL、海信、日立等電視廠商合作，與RokuOS推出RokuTV，生態系統戰略為其平臺佈局提供了新的動力。據Roku統計，美出售的智慧電視幾乎有三分之一是Roku電視。
除了硬體，Roku還集成了豐富的內容，擁有Netflix、AmazonPrimeVideo、HBO、YouTube等5000多個平臺資源，這也是Roku能夠持續吸引使用者的基本動力。反過來，平臺規模越大，與上游產業的談判能力越強，第一季度，Roku使用者總數將達到3980萬，巨大的規模使得Roku成為內容方無法拒絕的分銷渠道。
有了規模，平臺運營業務就有了發展的基礎。左右，Roku逐漸轉型為OTT平臺。如今平臺收入已成為其利潤大頭。根據Roku財報，在第一季度，Roku從平臺上創造了2。3億美元的收入，同比增長73%。在平臺業務方面，Roku對廣告寄予厚望，創始人安東尼表示，Roku瞄準“塑造OTT廣告的未來。”
基於硬體的Roku透過差異化路徑發展成為最大的美國流媒體電視平臺，從終端廠商到內容運營平臺，Roku為國內網際網路電視企業提供了很多經驗。對於國內網際網路電視企業來說，單純靠銷售終端所產生的價值畢竟是有限的，提升其在產業鏈中的話語權，在廣泛的使用者基礎上挖掘更深層次的價值，可能是其長遠發展之路。
Roku模式的中國路徑
在在樂視和小米的推動下，網際網路電視風潮開始興起，之後，許多玩家增加了他們的程式碼，包括傳統的電視製造商如康佳、海信、TCL，以及新的播放器如PPTV、tempest和micro whale，市場一度火爆。網際網路電視企業的思路是先以低價補貼硬體數量，再透過內容和服務實現，因此在網際網路電視發展初期，企業的競爭焦點大多集中在電視硬體本身。
先做硬體再做服務的想法與Roku大致相同。不過，與Roku在早期透過機頂盒等低價電視配件進行市場擴張不同，國內企業正在製造成本更高的一體式電視機。事實上國內機頂盒市場曾在2012、2013左右出現過大規模爆發，但2014開始迎來嚴格控制，隨後OTT盒市場也沒有之前的勢頭。隨著網際網路電視的興起，OTT盒的弱化不可避免，這也是Roku透過2014進入智慧電視製造的原因之一。
在國內市場，網際網路電視興起後，新的老玩家層出不窮，競爭更加激烈。很快，相當激進的補貼大戰讓眾多網際網路電視廠商失去了活力，陷入虧損，甚至破產。因此在經歷了和的繁榮之後，缺乏可持續商業模式的網際網路電視製造商開始進入低谷，尤其是當時最大的網際網路電視運營商樂視（LETV）爆發危機，網際網路電視企業紛紛陷入沉默。他們需要儘快找到一個更好的方法來兌現硬體。
以來，國內網際網路電視企業開始轉型，增加“類Roku模式”平臺建設。此次轉型的另一個背景是，經過幾年的發展，網際網路電視獲得了更大範圍的普及，具有一定的市場存量和平臺業務基礎。因此利用系統擴充套件終端，再做平臺運營，透過廣告業務和增值服務，成為廠商的共同選擇。
Vogue率先提出標杆Roku，並將自己定位為網際網路電視運營平臺服務提供商，這一定位升級為大螢幕和小螢幕的全渠道內容運營和營銷服務提供商。平臺轉型不再僅僅是透過銷售電視硬體來擴大使用者，而是透過我們自己的系統平臺實現從硬體層面到系統層面的滲透，比如流行的FUNUI系統，虹魔方的虹黃金系統，酷開網路的酷開系統，康佳的易柚系統，VIDAA系統海信。此外，我們還可以與其他終端廠商合作，覆蓋更多的使用者，因為後者在成本和使用者擴充套件速度方面更具優勢，RokuOS就是這樣做的。
去硬體化趨勢開始全面上升。酷開網宣佈剝離電視硬體業務，著力打造開放統一的超級智慧系統生態；長虹成立OTT運營公司虹魔方，以虹現金系統為基礎運營業務；雷鳥的TCL宣佈成立“雷鳥聯盟”，輸出其電視系統、運營方案、內容資源等電視、機頂盒、投影機廠家、軟硬體整合。另外，海信和康佳旗也負責電視業務平臺的轉型。
自有終端+系統擴容，使每個企業都有了相當的規模。根據各方公開資料，截至虹魔方運營的虹支付系統已覆蓋3000萬終端；截至全球雷鳥技術的活躍使用者總數已達4596萬；截至全球海信網際網路電視服務數量已達5127萬戶，其中家庭使用者3901萬戶。如果只看使用者規模，與Roku的3980萬用戶相比，國內電視企業的業績已經非常亮麗。
平臺探索
與Roku一樣，平臺轉型中的網際網路電視企業與內容提供商、廣告商、電視品牌和消費者聚集在一起，扮演“中間人”或“橋樑”的角色。透過專業的整合運營，不僅可以提高使用者的內容獲取體驗，還可以提高內容釋出的效率，並可以探索大螢幕廣告。在這個過程中，從終端，到終端+內容，再到終端+內容+平臺，網際網路電視的發展重心也在發生變化。
在內容提供方面，國內電視企業和Roku都扮演著內容分發的角色。與國外市場不同，國內網際網路電視廠商需要與牌照商對接，上游內容平臺相對集中，因此電視企業正試圖與愛佑騰芒等龍頭內容企業合作。或整合內容，或單獨設立專區，如華為智慧螢幕推出單一影片平臺會員套餐，而優酷、騰訊影片、芒果TV等平臺打包會員包，讓不同平臺的內容在OTT端得到更好的溝通和整合，成為吸引使用者的關鍵砝碼。對於之前大多數企業終端來說，內容平臺大多是以獨立應用的形式存在，在內容滲透和聚合方面還比較初級。
在廣告方面，Roku的一個重要收入來源是其自己的AVOD（advod）業務的RokuChannel，使用者可以在不付費的情況下觀看頻道內容。此外，還有影片廣告、頁面推薦廣告、品牌贊助廣告在影片開始或中間播放。對於國內大部分網際網路電視企業來說，之前仍以創業廣告和貼片廣告為主，但更多的廣告形式如推薦位置廣告和智慧識別廣告正在開發和利用中，透過人工智慧、大資料建立準確的使用者畫像，更好地完成內容、服務和廣告的推薦。
據資料顯示，國內OTT廣告市場規模將超過100億元，面對這一市場的巨大前景，網際網路電視企業也紛紛根據自己的系統平臺推出了不同的解決方案，如流行的F+營銷雲平臺，康佳易營銷。同時，企業也在大螢幕營銷上下功夫，與多個品牌聯合開展創意互動的大螢幕營銷活動，增加使用者黏性，成為運營能力的重要體現。
此外，與Roku不同的是，由於國內主流電視企業的業務範圍廣，如TCL、長虹等傳統電視廠商，以及各類家電業務，小米和華為等新興電視玩家的主營業務是手機，因此除了終端和平臺服務外，他們也在儘可能擴大電視業務範圍。特別是近兩年來，隨著5G影響力的逐步深入，很多玩家都在5G時代佈局新的業態，如雲教室、雲旅遊等，以及圍繞家庭場景的智慧生態系統建設。
從終端到平臺，是網際網路電視產業走向成熟的必由之路，也是網際網路電視從粗放發展到精細化運營的標誌。總體而言，雖然國內網際網路電視廠商與Roku在具體發展路徑上存在一定差異，但殊途同歸都在基於系統平臺探索更加多元化的發展路徑。對於正在轉型中的國內網際網路電視企業來說，繼續挖掘平臺上的使用者價值，探索5G時代的新業態是當前的焦點，隨著平臺運營的深入，網際網路電視的商業模式也在不斷完善和升級。
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