三隻松鼠在私域場景裡，尋求新的使用者裂變和生意增長。
公域平臺「買流量」已經不是一個好主意了。
一方面是網際網路紅利見底，據最新資料顯示，快消品線上獲客成本平均 5。32 元/人，這筆支出正在成為品牌持續盈利的阻礙。
另一方面，即便買了流量，因平臺限制，商家無法對目標使用者進行精細化運營，更別提把公域流量轉化為自己的使用者資產。
也正因此，以三隻松鼠為代表的休閒零食品牌紛紛謀變，藉助有贊新零售的產品打通線上+線下，建立品牌自有使用者池。
在私域場景裡，尋求新的使用者裂變和生意增長。
今天，有贊說透過三隻松鼠私域運營的超詳細拆解，也許對於想佈局私域和新零售的你，帶來更多幫助！
從0到1探索，搭建私域運營矩陣
其實早在 2017 年，三隻松鼠就意識到線上流量紅利會消失。
彼時三隻松鼠的應對之策是：
全品類擴充，補齊零食品類短板；
接觸KOL直播、短影片等新興渠道，擴大流量獲取入口。
但很快，三隻松鼠就發現這些措施並不能帶來更好的增量。
首先是全品類擴張並不能覆蓋流量成本帶來的壓力。其次，
外部KOL帶來的增量，某種意義上也是公域流量的衍生，
到頭來還是為流量買單。
由此，三隻松鼠將籌碼落到了私域上，透過對會員的精細化運營，尋找更好的出路。
「每個企業都有自己的基因，而三隻松鼠的基因就是天然帶有和顧客之間的關係，這個優勢可以在新零售中繼續放大。」三隻松鼠聯合創始人鼠小瘋如是說。
於是從 2019 年開始，三隻松鼠透過有贊在微信端開通微商城，並迅速搭建起以公眾號、社群為核心的私域運營矩陣，逐步拓寬私域流量的入口。
在這個過程中，三隻松鼠攏共聯合了品牌中心、客服中心、線下團隊這三個部門，
將微商城打造為沉澱付費使用者的「陣地」
，旨在更好的為高淨值使用者提供精細化的服務。
在具體的運營策略上，三隻松鼠基於有讚的付費權益卡功能，搭建了付費會員體系——使用者只要支付 18 元，即可領取「三隻松鼠微商城超級主人卡」以及「好友體驗卡」。
會員體系搭建拆解：
「微商城超級主人卡」
超級主人可以在一個季度內，享受三隻松鼠全店商品 9 折優惠，同時還能領取到不少開卡禮包，包括優惠券和生日禮等。此外，還可以享受社群的抽獎、免單等福利。
「好友體驗卡」
好友體驗卡可以直接透過微信分享給好友的方式，達到分享裂變的目的。
得益於會員體系搭建和分享裂變帶來的新使用者，讓三隻松鼠獲得了越來越多的付費使用者，也隨著會員的持續擴張，讓三隻松鼠意識到會員流失的情況。
為此，三隻松鼠的電商部門和客服團隊專門組成專案組，用於解決這一難題。
最開始，三隻松鼠嘗試的是客戶個人微信新增使用者進社群的方式來運營會員。但這種方式不僅效率低，且客服一旦離職，就會面臨會員流失的情況，所以問題遲遲沒有解決。
直到 2021 年有贊釋出企業微信助手這一工具
，才讓這一難題迎刃而解，讓精細化私域運營得以落地。
企業微信助手拆解：
透過企業微信助手，三隻松鼠可以將企業微信和有贊店鋪系統無縫對接，將客戶引流至品牌的流量池。
並且，商家可以在後臺分析使用者畫像，以提供更具個性化的服務，進行精細化的運營管理。
「對外，企微可以幫助松鼠更直接地和使用者進行溝通交流，更直接地觸達到使用者；對內，企微的工具又可以幫助松鼠去做一些客服導購的日常管理，讓私域的運營更加有序。」三隻松鼠自營電商商城運營負責人戈爾如此總結。
「企業微信和微商城構成私域運營全鏈路中的兩個環節，透過企微，我們直接觸達使用者和對使用者進行分層管理，而微商城則成為使用者轉化場。」
全觸點拉新，挖掘增量市場
得益於在微信端會員體系搭建，三隻松鼠對私域運營有了更深刻的理解。
在他們看來，私域運營並不是在微信端開一個微商城那麼簡單，
這背後需要拉新、運維，從種草到拔草，最後的權益給予，反覆多角度的溝通觸達才能達成最後的成交，而這，考驗的是品牌的全域能力。
對此，三隻松鼠對運營方式做了相應的調整——目前三隻松鼠對會員對溝通和維護是一對一進行，並且，
會更加註重會員使用者在過去半年、一年的消費金額。
目前，儘管三隻松鼠已經形成了完整的私域運營體系，不過在日常運營的過程中，依舊發現了一個生意增長的新機會：
據統計，在三隻松鼠小程式商城的交易額中，高淨值使用者貢獻率高達 70% ，復購率是非會員使用者的 4 倍以上。但在統計整體使用者時，還是發現了非常明顯的分層——付費會員只覆蓋了 10% ~ 20% ，這意味著背後還有不少值得挖掘的潛在使用者。
在和有贊多次溝通後，從今年 9 月起，三隻松鼠轉換思路，
將成長階段的免費會員也進行精細化運營，而這，又是一次大面積拉新的過程。
「我們已經找到了私域運營的方法論，會員體系、積分體系、成長體系、營銷體系都即將搭建完畢。接下來需要大面積拉新，將私域運營覆蓋到尚未啟用的潛在使用者。」三隻松鼠電商業務線運營負責人小刺解釋說。
對此，三隻松鼠拉新活動覆蓋到線上、線下，其中就包括
「線下消費引導關注公眾號」、「快遞包裹卡片關注公眾號」、「客服引導關注」
等全觸點拉新。在那段時間，三隻松鼠的私域整體會員以月增 10 萬人的速度持續增長。
在此之後，三隻松鼠開始計劃將積累在電商平臺中多達一億多的使用者啟用，全面推動私域運營。
全面佈局新零售，開啟私域運營新思路
2016 年，三隻松鼠第一家線下直營門店開業，這成為了三隻松鼠開啟全渠道佈局的第一步，到 2018 年，以加盟形式出現的「松鼠小店」也進入大眾視野。
此後，三隻松鼠到線下門店分為直營模式的「投食店」和聯名模式的「松鼠小店」。
投食店重體驗，加盟店重下沉市場
，追求坪效。截止目前，三隻松鼠的線下門店已有 1100 多家。
線下門店的出現，讓三隻松鼠意識到門店流量與線上打通的重要性。但對於加盟店而言，將門店會員匯入線上，意味著門店資料資產的損失。為了打消這一顧慮，三隻松鼠針對全渠道會員打通做了一系列鋪墊。
首先，
三隻松鼠對門店會員拉新基於營銷補貼
，甚至會對到達拉新目標和的門店基於月度和季度的獎勵，對會員儲值也設立了返點對機制。這種獎勵機制帶來了明顯效果， 加盟店在會員打通的參與度上，從原先的 10% 提升到了95%。
而後，三隻松鼠的門店事業部也正式引入有贊，正式打通全渠道的會員運營，同時也摒棄了原先並不成熟的私域運營模式。
此前，三隻松鼠門店採用每個門店配備一個微信的方式，用最傳統的方法做私域社群。但這種方式的問題在於，如此做法過於依賴人的能動性，在總部向門店的技巧傳達上延遲也比較嚴重。
「希望用有贊這種比較成熟的工具和方法把之前更偏原始化的運營方式，沒有抓手粗放式的運營變得更加精細化，在線上和線下都能給使用者提供良好體驗。」三隻松鼠門店運營負責人牛寧說。對此，透過有贊做了四個改變：
在同城的業務上，三隻松鼠透過有贊系統完善自營外賣和到店自提業務場景；
透過有讚的分傭路徑，打消門店的顧慮，將線下流量更好地轉到私域中；
依託有贊提供的營銷路徑，讓門店更好地參與到三隻松鼠的全域營銷中；
透過有贊平臺進行使用者資產的沉澱，為未來線上線下會員打通做好準備。
三隻松鼠透過有贊，將使用者對品牌的黏性得以提升，同時也增加了使用者的生命週期。此外，
藉助自身的IP塑造能力以及目標使用者的全齡化優勢
，實現了更完善的使用者運營。
目前，休閒零食行業已進入紅海期，轉型新零售是必然的。而三隻松鼠圍繞高淨值會員使用者構建私域能力，是行業內可借鑑的佈局新零售的典範，值得商家借鑑學習。
