倍輕鬆 7 月 15 日上市，成為科創板按摩器第一股。討論這家公司最多的地方，可能不是股票社群，而是豆瓣小組。
豆瓣不僅是彙集書評影評的文藝社群，還是追星少女紮根的交流平臺。5 月 31 日，倍輕鬆官宣肖戰為全球品牌代言人，為上市當天的網路熱度埋下伏筆。
有人去倍輕鬆旗艦店下單，說 ‘’ 為肖站代言倍輕鬆上市助興 ‘’。還有人注意到倍輕鬆狂飆的市值：截至收盤，股價定格 171。18 元，較發行價上漲 524。74%。公司市值達到 105。5 億元。
倍輕鬆創立於 2000 年，至今有 21 年曆史。公司創始人馬學軍為 70 後，年屆 50。雖都是老將，但對年輕群體的消費心理有精準把握。
營銷是倍輕鬆一大優勢，但也招致詬病。登陸科創板之際，這家以小型便攜按摩器為主營業務的公司，遇到了重營銷輕研發的質疑。過往三年，它的銷售費用基本都是研發投入的 7 倍以上。
作為科創板按摩器第一股，倍輕鬆的科技含量是否不足？而不到 1 億的利潤，能否撐起百億市值？
差異競爭的營銷高手
倍輕鬆近三年在普通大眾中開啟知名度，但實際上這家公司誕生已久。
2000 年，新浪、網易、搜狐三大入口網站赴美上市，OICQ 改名 QQ。這一年的 7 月 5 日，馬學軍創立倍輕鬆。
馬學軍出生於 1971 年，職高學歷。早年曾就職於臺灣富豪食品有限公司業務部，和深圳西格瑪銷售中心。表面看來，並無技術產品從業經驗，這一點曾引起媒體質疑。
而倍輕鬆招股書顯示：馬學軍是我國最早從事智慧便攜按摩器研發與推廣的資深產品專家之 一，擁有二十餘年健康科技產品研發經驗，是數十項按摩器裝置相關發明專利的發明人。
對倍輕鬆來說，馬學軍不僅是公司創始人，也是產品研發總帶頭人，全面負責公司產品與技術戰略規劃。
從技術角度來看，倍輕鬆的產品特色，是將現代科技與古法中醫結合。
倍輕鬆官方網站有一段理論介紹：中醫經絡學認為，人有 12 經脈，執行氣血、調控人體功能，經常按摩能調理身體，氣血通暢。
而倍輕鬆將 ‘’ 針砭灸音 ‘’ 的中醫理念融入產品，‘’ 模擬人手按摩相關穴位，按摩、拿捏、揉壓、熱敷，從力度、角度、手法，以創造更舒適的按摩體驗。‘’
（倍輕鬆線下店）
對按摩器的看法就像中醫理論一樣，因人而異，有很大主觀性。倍輕鬆的產品有人點贊，也有人點踩。
不可否認的是，健康行業浸淫多年的倍輕鬆確實精準把握了使用者心理，與中醫結合的特色幫助品牌與同類做了區分。
中國按摩器行業玩家極多，同質化嚴重，要想拿下一席之地，必須有特色。要想銷量好，必須吆喝好。
據廣發證券報告，截至 2020 年 3 月，我國在業按摩器企業數量達到 3375 家，行業競爭激烈。其中以奧佳華、榮泰、傲勝為代表的行業龍頭，在市場份額和品牌知名度方面均佔據國內市場的領先地位。
龍頭企業以按摩椅等中大型器材為主營業務，倍輕鬆始終專注頭部、眼部、頸部等細分系列的小型按摩器研發，為其差異化之一；結合中醫按摩手法，為其差異化之二；精準定位商旅人士，為差異化之三；走高階路線，重度營銷，為差異化之四。
以價格而言，在 2020 年，倍輕鬆眼部智慧便攜按摩器的不含稅平均售價為 360。55 元，京東自營店的眼部按摩產品當下售價最高超過 1500 元。
橫向對比來看。以同樣聚焦小型按摩器，在品牌端與倍輕鬆交替第一的 SKG 為例，其京東自營店產品最高售價不超 1500 元，而倍輕鬆產品最高售價達到 4999 元。
對比同行，倍輕鬆更善於營銷。除了請關注度極高的流量明星肖戰為代言人，倍輕鬆還入駐綜藝進行營銷，比如贊助熱門綜藝《嚮往的生活 4》，成為其指定按摩器，來提升品牌影響力。
而銷售費用上的大筆支出，成為倍輕鬆登陸科創板的一個主要槽點。
倍輕鬆招股書顯示，營銷網路建設專案為本次上市募集資金的最大支出專案，擬投入 2。79 億元。而研發中心升級、資訊化升級擬投入的募資金額分別為 8801。08 萬、5010 萬。
在過往發展中，倍輕鬆的銷售費用率遠高於同行。
自 2018 年至 2020 年，倍輕鬆銷售費用率分別為 36。01%、41。28% 和 41。40%，遠高於可比公司奧佳華。後者同期對應的銷售費用率分別為 18。29%、19。73%、15。77%。
倍輕鬆解釋，這主要系銷售模式存在差異。倍輕鬆以直銷為主，在直銷渠道下，公司線上平臺的推廣費和線下門店的租賃費、銷售人員的薪酬支出較大，銷售費用率隨之較大，而可比公司直銷比例相對較低，銷售費用率也隨之較低。
此次上市，倍輕鬆擬在全國各地新設 248 家直營門店。
線下門店的租賃費、 銷售人員的薪酬支出將進一步增加，銷售費用率可能進一步增長，為倍輕鬆的盈利能力增加壓力。
此外有意思的一點是，倍輕鬆在招股書中將石頭科技與科沃斯列為可比公司，不過這兩家企業主營家用機器人，與倍輕鬆顯然屬於不同賽道。
倍輕鬆解釋，這是因為上述兩家公司與自己 ‘’ 同屬智慧硬體領域，且公司與其客戶型別相似 ‘’。
但有人吐槽，這是不是為了提升自家的科技形象？
便攜按摩器第一股
無論網友如何吐槽，都無法改變資本市場對倍輕鬆的極大看好。
倍輕鬆不僅順利登陸科創板，首日股價還大漲 500%，表現極為亮眼。
資本市場自然有自己的邏輯，大健康賽道這兩年異常火熱，高瓴在大健康產業投資了 160 多家企業，其中中國企業超過 100 家，總投資金額超過 1200 億元。
不僅生物醫藥、醫療器械等是明顯可見的機會，能提供健康護理功能的小家電，也迎來爆發期。
據 Frost & Sullivan 統計資料，2014 年 -2018 年，中國小家電行業整體合計規模從 1139 億元增長至 1667 億元，且預計到 2023 年達至 2863 億元，2014 年至 2023 年的複合年增長率為 10。8%。其中，個人護理小家電在 2014 年至 2023 年的複合年增長率為 12。4%，優於小家電整體。
按摩器是個人護理小家電的主要品類之一，而倍輕鬆是其中知名度較高的一家。
2020 年，倍輕鬆營業收入 8。26 億元，淨利潤 7045。81 萬元。據倍輕鬆估算，國內按摩器具行業，其市場佔有率約為 5%-7%；在行動式按摩器這一細分領域，其市場佔有率約為 13%-15%。
按摩器歷史久遠，上世紀六十年代便從日本起步。當時日本經濟正快速恢復，而社會壓力相應增長。這種背景下，在 1960 年，富士醫療器開發出業內第一臺搭載四個按摩球的按摩椅。
進入 80 年代，新材料和電子技術的進步，促使得按摩機械手實現了小型化和精確控制，按摩產品開始逐漸進入家庭。
而在本世紀到來後，網際網路普及成為按摩器具市場需求擴大的重要因素。生活與工作離不開網路與電腦，長時間久坐、低頭打字等習慣，讓越來越多的人感受腰痠肩酸脖子疼的折磨。
按摩是緩解痠痛和疲勞的好方法，但對大多數人來說，常去按摩店不現實。可以家用的按摩器，成為最方便的解決方案。
雖然按摩器曾被質疑為智商稅，但確實有一定效果。
購買 SKG 頸椎按摩儀的 Zoy 表示，用完會感覺比較舒服。SKG 是小型按摩器領域的另一頭部品牌，電子脈衝為按摩器主流工作原理之一。
兩位購買倍輕鬆產品的消費者說，她們的使用體驗也都不錯。但與 SKG 不同，倍輕鬆採用的是物理機械式按摩。
過往，按摩器具的消費集中於中老年群體。因為中老年人普遍存在血液迴圈不暢，經絡受阻等問題，而按摩器具可以在一定程度上起到緩解作用。社會的老齡化程序加速，按摩器具市場相應擴大。
而現在，隨著亞健康群體的年輕化，按摩器具的消費呈現年輕化趨勢。京東曾釋出一份《新時代帶電生活圖鑑》，資料顯示，超過 70% 的按摩儀消費者為 85 後年輕人士。
百億市值未必輕鬆
外界一直質疑倍輕鬆更像是一家營銷公司，‘’ 科技濃度 ‘’ 不夠。
作為科創板公司，倍輕鬆研發投入金額和比例看起來不算多。過往三年，倍輕鬆研發費用支出分別為 2557。80 萬元、4065。67 萬元和 3689。12 萬元，佔營業收入的比重分別為 5。04%、5。86% 和 4。46%。
而同期銷售費用分別為 1。83 億元、2。87 億元和 3。42 億元，佔營業收入的比例分別為 36。01%、41。28% 元和 41。40%。
大致上，銷售支出為研發投入的 7 倍、7 倍、9 倍。
實際上，單純看研發投入比，倍輕鬆的資料不算低。
以科技含量看起來更高的石頭科技與科沃斯相比，前者 2020 年營業收入為 45。30 億，研發投入費用高達 2。63 億元，研發投入佔比為 5。81%；後者 2020 年營業收入 72。34 億元，研發投入 3。38 億元，研發投入佔比為 4。67%。
再回頭看按摩器龍頭奧佳華，其 2020 年實現營收 70。49 億元，研發投入為 2。68 億，研發投入佔比僅為 3。8%。
倍輕鬆在技術方面有其優勢。招股書顯示，倍輕鬆為眼部按摩器、頭部按摩器以及智慧便攜按摩器等按摩器具細分行業的開創者， 截至 2020 年 12 月 31 日，公司及子公司擁有的境內外專利合計 576 項，其中境內發明專利 54 項、境外發明專利 90 項。
綜合而言，倍輕鬆本身並不存在研發投入不足的問題。但長遠看，按摩器行業本身壁壘不高，想要保持技術領先，並不容易。
前文曾提到，業內龍頭以按摩椅等大型按摩器具為主。廣發證券報告顯示，按摩器市場以按摩椅、腳部按摩器市場份額佔比最高，約為一半。這類產品按摩功能全面，價格更為昂貴。而倍輕鬆主營的眼部、頭部細分產品所佔份額較小。
隨著小型按摩器市場增長，包括倍輕鬆在內的先行者有可能受到行業龍頭擠壓。
而網際網路企業的入局，成為市場上新的變數。如小米生態鏈、網易嚴選、京東京造，均涉足小型按摩器領域。對這些巨頭來說，倍輕鬆具備的技術、渠道、品牌優勢，都將受到挑戰。
倍輕鬆與京東自營採取電商平臺入倉模式合作。這種模式下，公司與電商平臺直接簽署商品銷售合同，將商品以協議價格銷售給平臺，再由電商平臺進行銷售。
眼下，京東成為倍輕鬆第一大客戶，倍輕鬆 2020 年面向京東的銷售金額達 1。2 億，佔總營收的 14。52%。
這種情況下，京東在按摩器領域的拓展，無疑會對倍輕鬆造成一定影響。在京東以 ‘’ 按摩器 ‘’ 進行搜尋，以銷量進行排序，會發現京東京造自家的頸椎按摩器已經位居前列。
國盛證券指出，對於技術壁壘不高的小家電而言，電商渠道的崛起進一步加劇產業鏈上下游的開放，而產品應用層面的創新大機率不能形成壁壘。在這樣的行業變化之下，公司競爭優勢大致體現為兩個層面 ：
一、站穩剛需性強的賽道，具備成本優勢，且能夠較快地將成本優勢兌現在產品中；二、品牌調效能夠確立，渠道建設和消費者需求形成正回饋，產品可憑藉演算法和資料形成滾雪球效應。
倍輕鬆符合的是第二層面的邏輯，也只能爭取這種優勢。也就是說，大筆錢投入營銷不是問題，要維護高階品牌調性與知名度，這筆費用就不能降低。
因為每個行業所處賽道不同，對於營銷的評判更科學的方式是應該和同行比，而不是看絕對值與同行業的以外的企業相比。
倍輕鬆可以繼續沿著所在的賽道的商業模式繼續前進，但吸收營銷優勢的同時，也要直面整個行業技術壁壘都不高的事實。
大健康賽道隨著人口結構和經濟形態的影響冉冉升起，健康小家電算是最容易切入的領域之一，接下來，倍輕鬆需要抵禦網際網路等新興對手一波又一波的衝擊
