作為曾經的披薩大王，必勝客在消費者眼裡存在感越來越低了。
很多人提起必勝客只會想到 “噢，那個賣披薩的”，卻很難當作就餐選項。
此前，必勝客在美國更是計劃永久關閉300家店，927家門店將被出售，成了一個被經銷商拖垮的品牌。
不僅如此，百勝中國內部，必勝客也成了“拖後腿的”。
2020年，必勝客門店幾無增長，同店收入大幅下滑14%，導致營業收入下降了16%，經營利潤也下降了45%。
2020年百勝中國實現總收入82。6億美元，但主要靠肯德基支撐，必勝客一直在拖累大哥。
火了30年，讓中國人逢節必排隊的必勝客，到底怎麼了？
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國人西餐啟蒙品牌
時間倒退15年，必勝客在中國確實是高消費的代名詞，是去一次值得炫耀半年的等級。
對那個時候的多數人來說，必勝客是需要“下一點決心才能去消費”的地方，它代表著時尚，代表著購買力，“貴但值得”。
1990年，必勝客在北京東直門開出第一家餐廳，開業當天熱鬧非凡。
初入中國，必勝客當時的樣子，完全是美國必勝客“家庭消費”模式的翻版，餐廳裡裝著彩色的吊燈，深色的桌椅， 體現著位於郊區的、傳統美國家庭的家居風格，產品也以比薩為主。作為當時的高消費餐飲選擇，消費者們穿戴整齊地走進必勝客，“學習”享用西餐的知識，小心 翼翼地拿起刀叉去享用美食。
在此後長達十幾年的時間裡，它不僅是以披薩、牛排為代表的西式簡餐的開山鼻祖，也給70、80後上了西餐第一課。
當時的必勝客有多貴？
B站熱播劇《風犬少年的天空》裡，劉聞欽要花光一年的積蓄，才能請安然吃一頓必勝客。
在2004年的天涯上，有一個“男友帶我去吃必勝客，可是怎麼點餐嘞？”的帖子，引起了上萬人出謀劃策。當時帖子中強調，他們準備花150以下的錢去享受這頓飯。
在那個年代，10元可以坐一個月公交，一碗蘭州拉麵只需要2元，150元的必勝客絕對是大餐。
新奇的西餐文化，俘獲了愛嚐鮮的年輕人。雖然價格小貴，但必勝客依舊能讓他們心甘情願排起大長隊。
現在很多網紅餐廳玩的，都是當初必勝客玩剩下的。
當時必勝客瞅準時機，推出了25元的水果沙拉自助。
沙拉本就是新鮮物，25元只能拿一次的售賣條件，加劇了食客們對水果塔的執念，將年輕人對必勝客的熱情調到極致。
在沙拉臺旁，常常站著一些年輕人，費盡心思地想把沙拉盤子堆得更多更高，來吃回本。疊
的
高的人，甚至能壘起一個實心的福建土樓。
在很長一段時間裡，這種水果塔都是必勝客沙拉吧的熱門專案。
在天涯和貼吧上，“如何吃垮必勝客”、“無敵6層必勝客自助沙拉制作方法”等攻略帖子，火爆全網，即使到現在，也是一個長盛不衰的熱門話題。
很多人專門為了沙拉塔去打卡，大家對必勝客的熱情，絲毫不比現在的網紅餐廳差。
2003年，中國第100家必勝客餐廳落戶天津，啟用新招牌“必勝客歡樂餐廳”。歡樂餐廳致力向顧客提供歡樂美食、歡樂環境、歡樂服務等“更多的歡樂用餐經驗”。此外，每年定期在餐廳內舉辦的“萬聖節”、“復活節”等活動，開創向國內介紹西方節日文化的先河。
從“休閒餐廳”轉型為“歡樂餐廳”後，必勝客業績有了迅猛成長。
當時的必勝客，比早來中國幾年的肯德基還要受歡迎。
在2007年第三季度的財報中，百勝甚至將必勝客描述為“No Significant Competition”（沒有明顯市場競爭）。即使在全球金融危機的2008年，必勝客中國同店銷售增長高達17%。
2010年，必勝客品牌口號從“開心時刻必勝客”升級為“Pizza and More”。必勝客不僅是比薩的代名詞，而且透過契合“歡樂”的營銷方式，強化和顧客之間的“歡樂”式溝通，確保顧客對必勝客的“超乎預期的滿意心理”，讓他們透過在必勝客的“歡樂”享受，記住必勝客的美食及文化。
2016年，必勝客品牌口號從“Pizza and More”升級為“Love to share”。把握年輕人“愛分享”的特性，希望顧客們來到餐廳，不僅僅是感受歡樂，還能將這份體驗分享給身邊的人，使得必勝客的美食和文化在顧客的心中產生更深的情感印記。
為了全面配合品牌升級，必勝客在選單設定和餐廳服務等各方面也都進行了不同程度的品質提升。近期，必勝客在北京東直門餐廳、上海星空廣場、香港廣場分別開出形式各異的“特別版”必勝客，東直門餐廳裝修成酷酷的後現代工業風，香港廣場餐廳則被打造成暖暖的地中海風情。此外，這3家餐廳都採用了特別定製的選單，選單上3成菜品是獨有的。
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停滯不前
被自家外賣幹殘
成也沙拉塔，敗也沙拉塔。
本來想靠沙拉狂賺一波，但眼看要虧本，必勝客先是默默地把25元調整為32元，後來又取消了胡蘿蔔和黃瓜這兩種“基建食材”的供應。到2009年，直接把沙拉自助餐給取消了。
而必勝客的頹勢，也從水果塔的倒塌開始。
1、定位無法適應年輕人，價效比不高
定位模糊是必勝客的軟肋。在必勝客進入中國之後的29年來，它的定位一直在變化之中，1990年中國首家必勝客門店開業，定位為“披薩專家”；1998年至2003年，在中國首創“休息那餐飲”，定位為“西式休閒餐飲”；2003年至2010年，確定“必勝客歡樂餐廳”的品牌名稱，slogan為“西式休閒餐飲專家”；2010年至2016年，slogan先後升級為“Pizza and More”以及“Love to share”；2018年啟用新logo，重新定位為“面向家庭的時尚休閒餐飲連鎖”。
必勝客對自己定位的混亂造成了消費者認知的模糊，反而離‘全球第一披薩連鎖品牌’越來越遠。
必勝客的定位，似乎成了“價效比無優勢，高階消費也無優勢”。並且，必勝客往往和肯德基捆綁在一起，一個在左邊，一個必定在右邊，這在無形中就自降了身份。
並且兩家裝修風格相近，讓人感覺去哪家店都像進了肯德基，無非是一個主打漢堡薯條，而另一個主打披薩意麵。另外，隨著中國各類西餐的層出不窮，必勝客的價格相對較高，而口感方面也沒有強過人家太多，所以顯得價效比很低，自身失去差異化。
故而，必勝客現在的狀況是夠不上高階的檔次，越來越趨向於快餐，但其價格又比快餐高很多的尷尬境地。
2、研發效率很低，缺乏本土思維
必勝客的披薩，對於中國人而言，那就是一塊大餅。但中國人玩大餅已經有幾千年的歷史了，老外要想玩大餅超過中國人，選材必須出奇制勝、口味必須好。
2009年，樂凱撒推出榴蓮披薩，一上市就
收到
榴蓮愛好者的追捧！必勝客不甘心市場被瓜分，很快也推出榴蓮系列產品，但是有些消費者品嚐過後卻大失所望，紛紛詬病“餅邊硬得可以防身、從沒吃過這麼難吃的披薩”，建議其多加強產品研發能力。
中國人特有的“中國胃”，一天不吃米飯、麵條就難受得很，早餐也習慣吃油條、豆漿。肯德基很瞭解中國人，會努力迎合中國人口味，把產品本土化，推出老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥、油條、豆漿、粢飯糰等等，在中國銷量都很好。
而必勝客在本土化這方面，卻遲遲原地踏步，逐漸被消費者遺忘。
3、搶食者眾多，使用者選擇變多
必勝客是最早進入中國的比薩品牌，完成了對中國人的市場教育外，也順勢收割了一部分早期消費者。
披薩配方算不上特別，製作出來也不難。很快，達美樂、棒約翰、樂凱撒、尊寶披薩就紛紛進入這個市場搶佔份額！
譬如約凱撒主打榴蓮披薩，切入了榴蓮披薩的細分賽道，成為榴蓮披薩的頭號代表；而尊寶披薩則主攻披薩外賣市場，也同樣取得了不俗的成績，在全國拓店900+。這些披薩品牌以更多樣的形式以及更高的價效比，一點點蠶食了原本屬於必勝客的披薩市場。
如果按性比價來說事，必勝客口味、品類都拼不過那些精品披薩店，論價格也沒有達美樂來得美麗。
8年來一直沒有長進的必勝客，正在慢慢被消費者拋棄。
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快餐化的隱憂
成為一個快餐品牌，必勝客後期的打法從戰略上來說，並無方向性錯誤。畢竟，快吃快走代表著翻檯率，而翻檯率則直接意味著營業額。
但問題是，理想豐滿，現實卻骨感。必勝客的美好時光是建立在餐飲行業的低競爭指數時代，當快餐化打法提上日程時，整個餐飲市場也在變得擁擠。
在過去相當長一段時間內，餐飲行業的投資回報率是非常可觀的，投資一個200萬元的門店，半年回本是正常現象。但最近幾年，餐飲行業的競爭指數上升到了前所未有的高度，大多數中國餐廳的平均壽命大多隻有508天。
更為嚴峻的是，外賣平臺的發展讓使用者越來越集中到線上，而線下則有一大批代表著價效比的本土新興餐飲品牌如外婆家、新白鹿、綠茶等的崛起與成型。與此同時，即使在必勝客所擅長的披薩領域，也有諸如樂凱撒、尊寶、達美樂、比格等在內的品牌殺入。
並且，哪怕是必勝客所擅長的披薩，如今也槽點滿滿。NCBD釋出的《2020中國披薩差評大資料分析與研究報告》顯示，2020年上半年，在包含必勝客在內的六個披薩品牌中，必勝客平均差評率高達8。4%，遠超其他品牌，其中，第二名至尊披薩的差評率僅為4。8%。
顯然，在一眾圍追堵截裡，必勝客漸漸喪失了早期優勢，而在食材工業化量產以迎合「快餐文化」快吃快走的節奏裡，必勝客也喪失了稀缺性與空間性。
這些，是必勝客「重振計劃」也無法挽救的。
正如塔勒布在其著作《反脆弱》一書中寫過的那樣：餐飲業之所以能成為世界上最強韌的行業，恰恰是因為每個餐館都是脆弱的，究其原因，就是因為餐飲業的競爭密度在不斷增加，每分鐘都有餐館關門破產。
必勝客的搖擺與失勢只是它個體的搖擺，整個大規模的餐飲業仍然蓬勃，而必勝客可以走向快餐化，但如今的市場也不缺高檔西餐廳，至於西式快餐，那就更不缺了。
一個共識，餐飲業的增長前景，一看未來開店數，二看同店銷售增長，三看翻檯率。
對應到必勝客，未來開店數上文聊過，2020年上半年不過19家，這對於一家連鎖餐企來說，非常少了。再來看同店銷售增長，自2014年增長率跌至負值以來，必勝客還沒有打過翻身仗。而翻檯率上面，必勝客也並沒有向快餐模式看齊，所謂的西式快餐，大部分餐品依然要用上刀叉，不用比較就知道，其翻檯率百分百要被肯德基甩出一大截。
對於如今的必勝客來說，高階策略無以為繼，快餐化發展又遭逢敵手，往前往後似乎都沒有坦途，就連在消費者側，必勝客也開始變得面目模糊。
只有網紅單品，沒有網紅餐廳，這是大多數快餐品牌的通行寫照。肯德基與麥當勞月月上新，靠著季節限定與奇怪新品拉高了不少的到店率，而必勝客也這麼做了，但它顯然在推新這件事上不怎麼擅長。
資料顯示，僅2019年，必勝客就開發了超過1900道新菜品原型，推出約400款新產品和升級產品。
但悲哀的是，這四百道新菜品，一道網紅單品都沒有跑出。
與2017年相比，必勝客2020年的選單變動近70%，但上新的菜品除了增加換選單的頻率並沒有增加消費者認知。相比起同行們「只有網紅單品，沒有網紅餐廳」，必勝客只落了個「沒有網紅單品，也沒有網紅餐廳」，甚至不得不靠著一人食、下午茶和自助餐的交叉組合來豐滿選單。
2020年11月25日，是必勝客自助沙拉吧重新推出的第十二天。必勝客的官方微博釋出了一條疊沙拉的影片，這則影片也得以成為當前必勝客自助沙拉吧活動全網互動數最多的博文之一：3條轉發、9條評論和24個贊。
2009年，必勝客親自拿掉了那個曾經受多人追捧的自助沙拉吧，也令壘水果塔這項風靡全網的活動成為70後與80後「時代的眼淚」，時隔十一年，必勝客又將沙拉臺擺回了餐廳當中，但不同的是，沒有年輕人願意在這裡繼續壘水果塔了。
丟掉的選單可以找回來，但品牌特色一旦丟了就沒了。
30年前，中國人對洋品牌極度迷戀，必勝客進入中國，很多人衝著洋品牌、西餐廳願意去嚐嚐鮮。
30年後，想吃
西餐人們
有了太多的選擇，口味、價格、服務都不出彩的必勝客，已經沒有了讓人非吃不可的理由。
作者 ： 狂人
