抖快搶“天王”

“快手的老鐵們，我是成龍，我來了！”

簡單的一聲招呼，配上經典影視片段的混剪，在短影片平臺引發了一陣流量風暴。10月27日，成龍正式入駐快手，這是他的全球首個短影片社交賬號，首條影片10個小時內播放量超過了2億。

巨星入駐短影片平臺，早已不是新鮮事，內卷也隨之而來。據官方戰報顯示，成龍粉絲突破1000萬僅花費了8個小時，同樣的成績在今年1月的劉德華身上花費了12個小時，在去年6月的周杰倫身上花費了70個小時。

截至發稿前，成龍的粉絲數量已經達到了5070萬，比同在快手入駐了一年有餘的周杰倫高出了接近兩千萬人。在成龍影片的評論區裡，不少此前入駐快手的明星和達人都前來表示歡迎。據《2021快手娛樂營銷資料報告》顯示，目前已有1500多位明星入駐了快手。

而在明星生態更為前置的抖音，截至去年11月，已經有超過3000位明星入駐。明星內容已經成為開啟短影片應用最常見的一類內容。

在毒眸看來，平臺拉攏巨星入駐，除了用他們的國民性來吸引更廣泛圈層的使用者，更像是平臺的一則品牌廣告。

一次次的巨星入駐，讓等待被抖快爭搶的巨星已經所剩無幾，流量的魔法也快要到達上限。

抖快搶天王

在成龍入駐之前，抖快已經佈局明星生態許久。

如今，“下沉”的快手擁有諸如潘長江黃渤等更為“接地氣”的明星，而抖音則擁有許多如迪麗熱巴楊洋等流量和偶像。

出現這種局面，更多的是一種雙向選擇。對於明星來講，選擇與其粉絲受眾重合度更高的平臺有利於其收穫更多粉絲，在需要的時候達到更好的宣傳效果，乃至透過較高的粉絲數量來進行直播帶貨增加收入。而對於平臺來講，選擇調性相符的明星，也更為容易鞏固平臺生態，推動商業化程序。

不過，在互相選擇的過程中，抖快已經幾乎將適合的明星爭搶殆盡。此時，輻射範圍大，擁有高國民度的巨星，就成了新一輪爭搶的物件。

此前，許多巨星並未在內地開通社交賬號，即使開通了也往往發言寥寥，很難滿足粉絲們渴望看到偶像動態的需求。另一方面，相比於微博這樣的文字平臺，抖快可以讓巨星的粉絲更近距離地接觸偶像。

2020年6月，周杰倫入駐快手為這場戰局撕開了一個口子。

在“周杰倫首箇中文社交媒體”的宣傳造勢下，入駐不到一天周杰倫的快手賬號“周同學”便漲粉700萬，3個作品累計播放2億次。而在 “當粉絲達到1000萬的時候，我會表演最強的魔術直播”的承諾下，周杰倫在快手進行了自己的直播首秀。

當天，“周同學”的直播間開播僅10分鐘，累計觀看人次就突破了4000萬，最終線上觀看總人次突破6800萬，最高同時線上人數達610萬。直播過程中，郎朗、華少、柳巖、關之琳、小瀋陽、徐錦江等眾多明星送出穿雲箭等禮物，周杰倫對此表示，“感謝藝人朋友送禮物”。

表面熱鬧背後，快手也在積極藉助周杰倫效應來開拓更多內容生態。事實上，周杰倫入駐當天，快手便拿下了周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短影片平臺版權授權，這很大程度上為快手使用者日後的二創或翻唱等極為重要的流量來源掃清了障礙。

據《2020快手內容生態半年報》顯示，周杰倫入駐快手以來，作品總播放量達6億，點贊量達184萬，入駐前三個打招呼影片播放量均破億，快手概念股日出東方一字漲停，其他概念股引力傳媒、星期六、吉宏股份等也應聲上漲，

快手打響了第一槍後，抖音也迅速跟上。

2021年春節前，劉德華帶著“全球首個社交媒體”的噱頭入駐抖音，當天便漲粉2500萬，釋出的前3條影片均點贊過千萬，還順勢抖音熱榜前5中佔了3席。其中， “劉德華新搭檔試鏡”話題共計獲得4。2億播放量，“劉德華天台名場面挑戰”也登上了抖音熱搜榜一。

今年七月，劉德華髮布的出道四十週年紀念影片，也引起了很多關注，不僅在抖音平臺獲得了極高的播放量和點贊量，也在站外引發了一批觀眾的集體回憶，收穫微博熱搜。在該條影片的推動下，劉德華在抖音的粉絲也來到了七千萬的量級，在所有個人號中排名第二，僅次於從初創便開始玩抖音的陳赫。

相比於更為“普通”明星，巨星帶來的不僅是超乎想象的拉新效果，對短影片平臺來說，還是一筆重要的無形資產，在方方面面都能夠幫助短影片平臺建立影響力。

這也使得平臺在爭搶巨星方面輪番秀肌肉，你方打出周杰倫後，我方便再以劉德華跟上。如今，“戰火”則蔓延到了“成龍”身上。

可以預料的是，財力雄厚的抖快在爭搶巨星的腳步上並不會放緩，或許下一個，就是你想看到的那個。

明星效應遞減

最初的抖快，並不需要明星。

抖音一開始只是帶有音樂潮流屬性的剪輯特效軟體，重要的是其中會“玩”的達人。而快手則從一開始就帶著“普惠”和“去中心化”的產品理念，目的是為了給普通人提供一個記錄生活的短影片社交平臺，本質上是反微博式的明星中心化體系的。

但隨著抖快的迅速發展，它們的邊界在不斷擴張，發展也遠遠超出了最初的想象。商業化成了必要的程序，而明星則是商業化過程中有力的抓手之一。

不過，隨著越來越多的入駐，明星對抖快使用者的刺激也開始有限，經歷了周杰倫和劉德華之後的抖快，對於巨星的敏感閾值也在提高，即使成龍入駐也見怪不怪了。此次成龍入駐雖然也在快手引起了很大的轟動，但站外輿論鮮有發酵，討論度肉眼可見地低了不少。

另一方面，此前的劉德華和周杰倫在國內的社交媒體均為首次露面，在抖快註冊對於無論是鐵粉還是普通使用者來講都具有極大的新鮮感和吸引力。而成龍則早就註冊了微博賬號，動態釋出也頗為頻繁，目前已經有三千多萬粉絲。對於成龍的粉絲來講，需要觀察偶像的動態，註冊快手不是必要選項。

相比於微博的純文字，運營抖音快手等短影片平臺需要不少的精力和時間，這也使得許多明星入駐之後，並不能維持長期的內容產出。更有甚者，在入駐釋出過幾條影片後直接一“鴿”了之。

據《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，目前國內的網民數量約為9。89億，而其中短影片使用者就佔到了8。73億，存量市場已經很難再有增長

對於抖快來說，即使成龍這樣的巨星，帶來的流量增長也十分有限。但只要不被“對家”搶走，就不算輸。

強“龍”還需地頭蛇

明星帶來的使用者，最終還是要靠平臺想辦法留住。

在入駐初期，配合上平臺鋪天蓋地的宣傳，頗具情懷的短影片設計，巨星的短影片賬號總能收穫不少關注。不過，時間維度一旦拉長，賬號就可能會退化成他們發公告和宣傳的地方。沒有持續輸出，使用者自然也會流失。

以周杰倫為例，如今“周同學”平均每個月只有4次更新，最近在快手賬號釋出的20個“作品”，其中10個是圖片並非影片，影片作品中6個是品牌廣告，2個是給自己的作品打廣告，1個是綜藝節目的切片，還有1個是給快手十週年的祝福。賬號的粉絲數從去年6月底首次直播之後便突破了3000萬，直到如今也只有3137。7萬，增長几乎停滯。

巨星本就不需要藉助短影片平臺來尋找第二春，積極用心地“營業”也缺乏動力。他們做不到的事，還是需要扶持原有的內容生態和長期陪伴使用者的達人來解決。

比如入駐抖音10個月劉德華，至今粉絲數也沒能超過咖位遠小於他的陳赫。翻看陳赫的影片不難發現，其更新頻次高，一個月約有10次更新，且其中的影片內容儘管簡單，但非常原生化，與普通達人無二。抖音近期流行的特效或達人之間流行的卡點模版，陳赫基本上都會嘗試，甚至還會時不時出現在其他達人的影片中進行聯動。在陳赫的身上，明星與網紅之間的次元壁更薄。

達人與巨星的互動，某種程度上還能夠帶來互補。達人借巨星擴大自己觸達的人群，巨星藉助達人拉近與使用者的距離。