作者 |昔年
監製 |小罅
2021年，一碗麵攪動了資本市場。
和府撈麵、遇見小面、五爺拌麵等中餐快消品牌相繼獲得鉅額融資，在一眾麵食品類中，蘭州拉麵這一細分賽道更是被資本看好。
2021年5月初，創立於2019年的馬記永蘭州牛肉麵獲得天使輪融資；11月底，號稱正宗蘭州味道的陳香貴完成超億元A輪融資，目前估值接近10億元；12月21日，主打手撕牛肉拉麵的張拉拉宣佈完成數億元B輪融資。
據天眼查App顯示，張拉拉成立於2020年8月，主打產品包括招牌蘭州手撕牛肉麵、 網紅牛大碗、 牛奶雞蛋醪糟以及鋼釺羊肉串等，本次融資也是其在短短一年多時間內獲得的第3次融資。
拿到融資的張拉拉在2021年快速拓店。截至12月21日，張拉拉累計在全國範圍內簽約100家門店，重點在包括北上廣深的一線城市，及杭州、南京等省會或新一線城市佈局。
然而高速的擴張背後，張拉拉虧損不斷——根據《財經》2021年12月的報道，儘管聲勢浩大，但目前張拉拉大部分門店都處於虧損狀態。雖然抓住了資本的心，卻依舊難掩“焦慮”：除面對蘭州拉麵同質化、產品壁壘低等問題外，張拉拉還需要應對規模化與個性化難以兼具，標準化與品牌化發展受困的挑戰。
站在新一輪風口之上，張拉拉能否找到新的突破口，或將成為關乎其命運的關鍵。
張拉拉的拉麵生意
艾媒諮詢《2021年新中式麵館行業趨勢及消費者行為洞察報告》顯示，2021年中國中式麵館市場營收規模將達3120。9億元，預計2024年營收規模將突破4300億元。
蘭州拉麵是中式拉麵中規模最大的面類，但與此同時，該賽道也面臨著“有品類無品牌”的尷尬境遇。
實際上，因蘭州拉麵行業一直未能實現標準化與規模化，始終未能走出類似海底撈、吉野家這樣的全國性連鎖品牌——據前述報告顯示，目前為止，蘭州拉麵行業還沒有超過1000家的連鎖品牌出現。
瞄準蘭州拉麵賽道的巨大潛力，張拉拉應運而生。
2020年8月，張拉拉創立，總部位於上海，致力於成為中國餐飲業的“麥當勞”。
正如前文所說，找準賽道的張拉拉一炮而紅，短短一年時間就獲得3輪融資。此前的兩輪分別是：2021年5月，來自金沙江創投與順為資本投資的Pre-A輪融資；同年10月來自盛景嘉成獨家投資的A輪融資，但這兩輪融資都並未對外透露具體金額。
值得一提的是，張拉拉創始人張曉慧為前國家女子摔跤隊隊員，退役後在餐飲領域多次創業，做出多個網紅專案：“偶覓咖啡”“克拉拉法式甜品”“雞婆肉飯”以及麻辣燙品牌“覓姐”，這也意味著，“張拉拉”對於網紅品牌打法駕輕就熟。
可以說，張拉拉的爆火路徑與大多新消費品牌類似，即年輕人喜歡什麼樣，就將品牌打造成什麼樣。
在選址上，張拉拉多開在百貨商場、購物中心、寫字樓附近，試圖改變過去蘭州拉麵在消費者認知中價值感不高、街邊小店的印象；同時在門店風格打造上，張拉拉門店空間更加寬敞、明亮，餐具更顯精緻，努力讓“吃麵”這一行為本身變得時尚。
在定位上，張拉拉將消費群體鎖定家庭型和白領型人群，客單價在30~50元之間。雖超出傳統蘭州拉麵的價格，但張拉拉增加了“免費續面”的服務選項，相較商場其它餐飲品類，仍然具有均價低、分量足的特點。
產品設計上，張拉拉在常規的切片牛肉拉麵之外，主打“手撕牛肉”拉麵，稱牛肉手撕之後吸滿湯汁，吃起來更入味。此外，為了貼合年輕群體喜好，張拉拉也在不斷推出新品——從蘭州拉麵延伸出烤牛肉、烤鳳梨、烤小酥肉，烤牛蛙、小吃排骨等產品線。
在營銷上，張拉拉也有諸多嘗試，推出了四五人份量的網紅產品“牛大碗”，吸引年輕消費者前來“打卡”。
一句話，張拉拉一門心思做的，是大城市年輕人的生意。
儘管據《財經》報道，張拉拉某門店每個月至少虧損6萬元，但這並是什麼大問題：拿到融資後快速開店、跑馬圈地，擴容市場、增加估值，再透過規模化上市IPO、退出變現，這一套完整的流程，早已成為網際網路創投領域典型的資本“打法”。
只是，這條路，張拉拉能走順嗎？
同質化的困局
擺在張拉拉眼前的一大難題是，如何走出同質化的“圍城”。
蘭州拉麵賽道自身已經很難再做出創新。這種情況下，品牌很容易被模仿，被複制。
一個典型的事實是，除了張拉拉之外，陳香貴、馬永記作為新晉麵食品牌的網紅選手，都是張拉拉最直接的競爭對手：不僅創立時間相當，都發源於上海，產品品類都是蘭州拉麵，還都獲得了資本的熱捧。
事實上，這三個品牌有很多相似之處。
首先，都強調“正宗”。
對於在身處異鄉的特色美食來說，“正宗”無疑是品牌最重要的賣點之一。
張拉拉打出“五代傳承”的廣告語，突出品牌背後的匠心；馬記永深挖甘肅歷史文化、拉麵文化，並以蘭州拉麵創始人馬耀山（又名馬保子）為自己品牌備書，營造正宗的品牌形象；陳香貴門店內部則設有“夢迴蘭州”“地道蘭州味、飄香兩百年”品牌標語，無時無刻不在強化正宗感。
其次是產品線趨同。
三家有高度相似的大單品：蘭州牛肉拉麵、烤羊肉串和牛奶雞蛋醪糟，價格、口味都十分接近，同時都在推出燒烤、小吃、飲品等產品以豐富自身產品線。
從這一點上看，張拉拉想要成為中國餐飲界的“麥當勞”似乎有些困難：麥當勞的產品創新快，漢堡、小吃、甜品…每個產品線都可以進行微創新。相比之下，蘭州拉麵一直都是清湯裡面幾片肉，創新的空間不大。目前來看，在傳承拉麵技藝的基礎上，張拉拉挖掘出了“手撕牛肉”這個創新點，但僅僅靠著“手撕牛肉”，在與其它兩家產品、口味高度同質化的境況下，如何能突出重圍？
此外，無論是裝修還是選址，三家走的都是“網紅風”：不再是街邊小館，而是入駐各大商場，在用餐場景、用餐體驗、餐具風格等方面都有更高要求。
具體來說，在門店裝潢上，張拉拉的木色，陳香貴的黃色與木色，以及馬記永的藍色與木色，都是簡約明亮的風格設計，提升了門店的格調；餐具上，都採用青瓷大碗，木質托盤、勺子等，更有質感，極力滿足年輕人的消費需求。
最後，三家都在著力拓店。張拉拉短短一年多開店100多家自不用說，據自媒體“窄門餐眼”顯示，截至2021年12月10日，陳香貴有129家門店（待開77家），未來3年門店數量預估將達到600，也就是約150~200/年的步速；馬記永門店數量則為81（待開57）。
激烈競爭下，張拉拉的“差異化”路線能否起到顯著效果，尚未可知。
難做的標準化
當賽道日益擁擠，連鎖化、品牌化、標準化成為張拉拉搶佔份額的主要方向。
不過，張拉拉想要標準化，沒那麼容易。
不同於肯德基、麥當勞等標準快餐，作為中國十大面條之一，蘭州拉麵對人工操作較為依賴，畢竟拉麵的勁道與否與拉麵師傅的手藝緊緊掛鉤，一旦由手工現拉變成機器製作，口碑很容易下滑，這對品牌來說風險非常大。
拉麵師傅同樣是關鍵因素。培養一個合格的拉麵師傅需要時間，但以張拉拉這樣開張的速度，優秀的拉麵師傅是否能“供應”得上？
外賣也是掣肘，比起米飯等快餐，拉麵一旦做外賣，口感會差很多——面很容易坨。
不僅如此，想要走到更多城市，張拉拉還面臨著供應鏈管理及成本把控的痛點，各個環節的規範化、SKU的管理、技術的傳授等等都是要克服的難題，這也是許多新中式餐飲在進一步擴張中面臨的困境。
資本的湧入，必然會加速發展的腳步，但對於張拉拉而言，還是要先夯實品牌實力：提高產品的研發能力，透過創新來加築護城河，同時堅持向標準化方面深入探索，最重要的是——把好吃放在第一位。
說到底，當環境足夠時尚、營銷足夠好玩之後，年輕人們最在意的還是這碗麵是否好吃。
