新消費已現“生態圈”。
從“所有消費品類都值得重做一遍”，到如今的“新消費不行了”“新消費寒冬”論斷，短短3年時間，新消費已經經歷了歡呼、追捧、質疑、唱衰……
品牌成長最需要的是時間。如今每一個成熟的大品牌，無一不是漫長時間裡的“倖存者”，在波動和週期中脫穎而出走到現在。
對任何一個致力於打造品牌的公司來說，3年，一切不過剛剛開始。
為什麼說新消費寒冬是個偽命題？
新消費智庫曾在年終盤點中總結市場上唱衰新消費的幾個理由：品牌逐漸淪落為流量平臺打工的工具；產品同質化嚴重，除了價格戰一種手段，沒有其他任何新工具；品牌缺乏有效增長手段，除了請代言人，KOL種草，以及直播三種營銷共識手段，缺少差異化；產品老化，卻只認為會玩抖音就可以拯救產品。
但同時，我們認為，有上述四種“症狀”，是“典型的企業不行綜合徵，而不是新消費不行綜合徵。”就大眾消費品牌的發展而言，新消費還非常年輕。這需要我們擺脫過去看網際網路行業那種“更快更輕”的思路，用更長遠的眼光來審視新消費。進一步講，就是要拋棄以前單純做網際網路平臺、渠道的思維，真正用做品牌的思維來思考新消費。
品牌成長會在時間留下印跡。比如喜茶成立於2012年、超級猩猩成立於2014年……這些發展相對成熟的新消費品牌，已悄然烙印在我們的日常生活之中。
最近第一財經·新一線城市研究所聯合喜茶，調研推出《茶與城：喜茶·城市消費報告》，其中提出了“喜茶指數”這一概念：將一座城市裡每百萬人口擁有的喜茶門店數，來評估城市新消費業態客群的活躍程度。
作為新消費的代表，喜茶在衡量消費活力的同時，也在成為城市新生活的標誌。根據《茶與城：喜茶·城市消費報告》，喜茶在一定程度上已經成為城市新商業體的“標配”。以武漢為例，喜茶新店與新商業體的同步率高達80%，與城市新商業空間擴張高度同步。
不止是喜茶，超級猩猩健身、泡泡瑪特門店、西西弗書店和新能源汽車體驗店均和喜茶高頻次地同步出現。19座城市中有超過一半的泡泡瑪特門店開在了喜茶周邊，近40%的喜茶門店周邊出現一家或多家新能源汽車體驗店。以喜茶等為代表的新消費品牌已經深入城市商業肌理，成為城市商業生態的重要組成部分。
新消費品牌，已經在潛移默化地改變城市消費生活，形成雙向共生相互塑造的關係。它們共同構成了覆蓋休閒餐飲、運動、娛樂、文化和出行等核心消費領域的“新消費生態圈”。
如今，年輕人們喝一杯喜茶之餘，尋找著靈感；在泡泡瑪特買個潮玩等待驚喜；跟隨Keep運動又購買產品，追求健康生活；在西西弗書店浸淫在文化中；在多抓魚讓書、衣服、唱片迴圈流通……這已經成為當下年輕人都市生活重要的構成。
正如GQ在報道多抓魚的年度閱讀報告時所說，“它並不只是一鍵收藏好書推薦，而是以購買作為投票，以閱讀作為映象，看看這一年之中，我們在關注什麼，懼怕什麼，擁抱怎樣的價值，尋求怎樣的未來。”
這些新消費品牌，已經成為城市生活的映象。新消費浪潮已經不可逆地深入到中國城市消費的方方面面。
“新消費寒冬”這一簡單粗暴的論斷，是無法抵擋這樣的浪潮的。
當我們談論新消費的時候到底在談論什麼？
對新消費來說，如今的環境，與其說是市場遇冷，不如說是理性迴歸，這對行業的健康發展是極其關鍵的。從業者們不應該恐慌，更應該重新思考新消費的本質。
首先要明確，能夠長青的新消費品牌，一定不是依靠流量，應該是順應趨勢，走出差異化，滿足甚至引領消費者需求，並形成能引發共鳴的品牌文化。而品牌的定義其實擁有很高的門檻，沒經過時間檢驗，沒有經過使用者反覆博弈考驗選擇的，沒有經過幾輪激烈競爭生生死死淘汰的，沒有經過幾輪週期經歷的，都很被難被認為是一個品牌。
國貨品牌薇諾娜，在成分黨和功效護膚日漸火熱的趨勢下，藉助電商、種草筆記等方式，打出了敏感肌護理的品牌，讓“面板學級護膚品”這一品類日漸大眾化。
Ubras推出“無尺碼內衣”，讓內衣銷售在線上爆發，依託的是女性崛起背景下，取悅自己、追求舒適的“她力量”。
摒棄了傳統的奶精、茶粉等原料，喜茶率先採用真奶、真茶、真果的優質原料，成為了新茶飲行業的開創者和推動者。這背後是對市場大勢的洞察和把握，將茶以年輕化的方式，高品質地呈現在消費者面前，展現了茶飲在消費升級和文化自信時代背景下新的可能性。
這些新消費品牌都滿足甚至引領了當下的消費者需求，他們都選擇了一個活躍的、廣闊的品類，打造出了差異化的產品和品牌形象。
喜茶曾首提新茶飲兩大標準：必須使用天然原材料打造好的產品、必須致力於塑造並傳遞某種品牌文化。可以說，每一個品類裡的新消費品牌都可以在這兩大標準裡找到對照答案——產品思維和品牌思維。
在新消費火熱的三年裡，一度打造出一個爆品就足以成為寵兒。產品思維當然是一切的基石，能夠推動一個企業從0到1，但僅靠此絕對無法支撐其邁向更高的臺階。
在流量退潮的當下，《茶與城：喜茶·城市消費報告》裡展現了每個城市的消費者，都在喜茶有獨特的產品偏好、品茶多樣性、養生態度、分享意願、到店偏好和品茶時間。
這再次提醒我們要撥開雲霧認真思考：新消費不是流量堆出來的一次性買賣，是滿足某種真正的需求，沉心打造出得好產品，也是持續不斷地將品牌文化與消費者乃至大眾文化形成良性互動。
步入中場，新消費接下來該怎麼走？
新消費的開場是風光無限的，相比傳統消費，新消費依然年輕。三年的高速發展之後，新消費進入中場調整期，需要吸取更多養分，迎接下半場。
新消費智庫認為，下一階段，新消費最大的關注點應該是品牌力。當絕大多數細分賽道都已經聚集起了一批玩家，真正決定上限的，是品牌力。
整合營銷機構茉莉數科集團CEO林敏認為：“品牌力是新消費品牌實現價值的重點因素之一。將對外部紅利作為核心競爭力的企業註定不會是長久的。一個真正優秀品牌的核心競爭力源於內在，外部資源只是輔助。”
所謂品牌，指消費者對某類產品及產品系列的認知程度，分為功能性利益和情感性利益。產品的製造幾乎少有行業秘密的同時，消費者的功能性利益能夠得到廣泛的滿足，未來真正決定品牌差異性的，將是情感性利益，也就是品牌的精神和文化。
根據迪士尼的調研顯示，生活方式已經成為驅動中國消費者個人消費行為的主導因素，人們更傾向於選擇符合自己生活方式的產品和體驗。其中的“生活方式”，正是消費者對一個品牌的情感想象。
從火遍全球的新興瑜伽品牌lululemon來看，如今已經成為健康運動生活方式的標誌，讓做瑜伽要穿lululemon這一品牌心智，植入到了廣泛的消費者心中。
而提起喜茶，大家的品牌聯想裡通常會有酷、年輕、靈感、設計等。對喜茶來說，他們不僅是在做茶飲，更是透過產品、門店、設計、內容、審美、品牌精神，傳遞出一種生活方式。這使得相比於產品、渠道，品牌將成為喜茶最堅固也最應該引以為傲的“終極利器”。
這背後，其實是時間和投入的力量。2022年，喜茶已經成立10年，泡泡瑪特12年，超級猩猩8年，西西弗書店29年，lululemon創立24年。品牌伴隨著時間在沉澱，也始終在透過與使用者、城市、社會的互動，為品牌文化注入新的活力。
正如《茶與城：喜茶·城市消費報告》最後所說，“你能從喜茶門店數量最多、密度最大的那些城市裡看到結果：只需要幾年的時間，一座城市的消費觀念、消費模式以及消費的空間載體都會發生新的變化。這是茶與城的互動，也是茶與人的互動。”
過去數十年裡，中國的企業都以善於生產、製造產品著稱，而引領生活方式、打造具有精神文化核心的品牌，一直是中國企業的短板。
如今“中國智造”“中國創造”的背景下，在關注科技研發跨越式提升的同時，也需要為文化引領能力上的大步成長提供更多支援和鼓勵。
這是消費領域，中國能不能走出全球性品牌的關鍵，也是中國的新消費進入下半場後最大的期待。
集虎卡，開鴻運！最高拆522元驚喜福袋！
