2021年7月，當聽聞一些門店數僅在26-40家的拉麵品牌被資本方給出了10億的估值，業內不禁感嘆“創業不如賣拉麵”，如果說時至當下的拉麵已成了前浪，那麼，新中式烘焙就成了緊隨其後最大的後浪。
以2020年9月開出第一家門店的墨茉點心局為例，這家在2021年6月才完成A輪融資的新點心品牌，按被估值20億時僅有的19家門店來算，其單店估值已超1。05億。
再來看另一組數字，墨茉點心局創始人王丹的工商認繳資本是297。5萬元、持股比例為45。8543%，按20億元的估值來算，其資本價值超9億元，從近300萬的認繳資本到價值9億的估值資本，這其中的增長倍率相當驚人。
被資本認可，這是新時代創業者享有的發展紅利，但問題是，資本又為何認為新中式烘焙賽道有如此大的魅力？
“烘焙”是一個外來詞，它早前指的是“西式烘焙”，從字面意思來看，“中式烘焙”或許是以中國餐飲文化的方式來輸出烘焙產品的技藝思維，但實際也並無“中式烘焙”這個術語，更沒有這樣的說法，所以也別提近期流傳的“新中式烘焙”到底合不合理了，這是時代文化造就的新流行詞彙。
從根本來看，市面上流行的新中式烘焙產品無非就是將傳統麵食點心的高糖油含量降低、體型做小、顏值做高，再讓傳統點心產品帶有零售消費的即食、鮮食屬性而已。
從產品來看，新中式烘焙更講究新消費的必要性與價值感，比如墨茉點心局的產品名多數帶“鮮”、“脆”、“手工”、“甜而不膩”、“好吃”等消費價值引導語。
如果去除各類網紅營銷的勢能，那麼新中式烘焙到底價值幾何，這是值得考慮的。而在回答這個問題之前，我們先來分析下傳統中式糕點。
1）當代年輕人的糕點需求早前無人問津
從歷史來看，最早的中式糕點主要用來祭祀，排除宗教和禮儀的意義，傳統糕點的價值還在於做乾糧或者作為美好生活的藝術點綴，但無論從哪個角度，糕點都不是即食的產物，即使在數千年前，消費者從商店買一份糕點，一般也要在數個小時後、數天後才會去享用它。
但在古代，糕點不比飲食，它屬於貴族和階層的產物，大部分窮人基本只能望而生嘆。在那段窮苦且物質貧乏的歲月，高糖、高油是人們對幸福生活的一大追求，即使到了近代，這種傳統追求也未有太大的差異。
比如在80-90年代（甚至當下），大多中式糕點依然走的是高糖、高油的路子，過慣了苦日子的前輩們可以用高糖油混合物憶苦思甜，但對於在溫飽小康環境下長大的新一代年輕人來說，高糖油本身就是一種錯（罪惡感）。
此時，文化斷層就出現了，傳統且正宗的中式糕點到了當代年輕人這裡就發生了需求錯位。比如在一些中式糕點門口，我們會看到排隊的大多是而立、不惑、知天命這類群體，甚至還有銀髮族。
年輕人有自己喜好的品牌，但中式糕點似乎不在此列。
2）中年人吃中式糕點，年輕人吃西式烘焙
高糖、高油是年輕人拒絕的理由麼？
從消費市場可見，年輕人對於炸雞、火鍋、奶茶、甜品這類高糖高油產品也天天吃得很高頻，所以區區高糖高油怎麼會是年輕人抗拒的唯一理由呢？
在高糖高油背後，中式糕點的文化差異可能才是年輕人抗拒的根本，比如審美顏值差異，再比如品牌發展方式差異，簡單說就是好不好看、潮不潮流。
比起中式糕點的淳樸憨厚與樸實無華，西式烘焙外秀於形、內秀於心的高顏值和新奇口味才徹底俘獲了年輕人的消費需求。
再者，西式烘焙也帶來了一些消費方式方面的差異，比如在中式糕點門店，消費者要買老婆餅等產品，一般都是買一斤或者買一盒，盒子封的嚴嚴實實的，消費者到家才能開啟，如果要在路上吃，碎屑遍地、手指沾油等這些極差體驗都在告訴消費者“請回家再吃”。而到了西式烘焙，小麵包和一口食的蛋撻可以只買一個，再透過零售化的包裝，消費者可以在路上就直接啃著吃。
而且在西式烘焙門店，消費者還可以討要一張擦嘴的紙巾，但大多中式糕點門店即使到了2022年，也基本不會在收銀臺提供可以給顧客帶走的紙巾。
3）年輕人怎麼可能不吃糕點？
2016年，奈雪的茶透過軟歐包+茶飲打開了年輕人市場；2017年，鮑師傅靠年輕人排隊一戰成名。
奈雪的茶只是插曲，鮑師傅的崛起或許才是中式烘焙的關鍵時刻。從產品來看，鮑師傅的肉鬆小貝可以說是由肉鬆蛋糕改良而來，肉鬆是中國文化本身就有的產品，小貝是西式烘焙的工藝，兩者一結合，於是就產生了中式烘焙。再從選單來看，鮑師傅除了蛋撻、泡芙這類西式產品，門店還提供提子酥、麻薯、鳳梨酥、桃酥、板栗餅這類中式糕點。
鮑師傅出現後，中式糕點之於年輕人的消費缺口，似乎就此被補上了。
4）只談門店價值撐不起新中式烘焙品牌的高估值
一家線下門店估值超億元，如果估值等於營收的話，這家門店單日的資金流入得達到330萬以上，而要滿足這一點，門店至少得有數百到數千平米的加工廚房（如果估值等於盈利，那麼日營收的門檻就不止於330萬了）。
PS：估值一般指的是公司資產及其獲利能力，所以按營收和盈利來折算並不客觀，本處只是做一個價值換算展示，不作為絕對評估。
資本當然看的不單單是門店價值，品牌成長性才是資本更為關注的點。
先來看國內資料，2020年天貓平臺零食行業年銷售額為707億元，其中點心的年銷售額為174。4億元，同比增速為39%。鮑師傅、墨茉點心局等品牌目前都在大力入局電商。
再來看國際市場，以螺螄粉為例，2017年，柳州螺螄粉首日走出國門銷往了美國，到了2022年，螺螄粉出口國已涵蓋美國、新加坡、南非、俄羅斯、阿根廷、德國、義大利等20多個國家和地區。據柳州方面統計，預計到2025年，柳州螺螄粉全產業鏈的銷售收入將達900億元。
特別是在中國文化崛起的當下，得到我國當代年輕人認可的產品，它也天然具有銷往世界的實力。
雖說新中式烘焙還沒有多少超過百家門店的大品牌，但資本看中的並非單單是門店價值，在門店以外的線上零售市場和全國市場，更包括全球市場，這些才是新中式烘焙高估值的增長動力。
雖然沒有“傳統中式烘焙”這樣的說法，但我們也可以把傳統中式糕點鋪當成是傳統中式烘焙。
實際上，傳統中式糕點鋪/傳統中式烘焙店至今依然具有一定的消費魅力。
以連鎖品牌“宮廷糕點鋪”為例，這是一家以傳統中式糕點為主要產品的門店，主營蛋黃酥、宮廷桃酥、綠豆糕、蔥油酥、棗糕、鮮花餅等系列中式糕點產品，它的銷售方式為外帶，產品大多以按斤、按盒、按袋的零售形式售賣。
再來看創立於1988年的“聞酥園”，它的產品和“宮廷糕點鋪”基本大同小異，從具體產品來看，聞酥園還有拿破崙蛋糕、肉鬆小貝、酸奶泡芙、酸奶酥、曲奇這類西式/中西融合式糕點。而從門店顧客群來看，聞酥園顯然有著更多的年輕客群。
由此可見，2017年才火起來的鮑師傅其實並非中式烘焙的第一人，中式糕點和西式烘焙可能在更早前就有了系列文化融合及產品輸出。而作為後成立的品牌，鮑師傅對於中式烘焙的路子很清晰，其創始人指出“（鮑師傅做的是）傳統糕點新配方，或者老糕點新口味”，以讓傳統中式糕點在口感升級的前提下實現零售化、零食化。
我們可以對比傳統糕點店與鮑師傅的經營差異，傳統中式糕點大多是前店後廚，廚房基本不做明檔，產品也一般得提前生產，保質期在3-30天左右（甚至以上）。鮑師傅同樣是前店後廚，不過鮑師傅的廚房做了開放明檔式處理，且部分產品早早就奉承著當天生產、當天銷售的經營方式，大多產品基本不做隔夜。
由於其形式、產品、工藝、客群都與傳統中式糕點店有著一定的差異，鮑師傅也當然不能算是傳統中式糕點鋪。
但問題在於：鮑師傅屬於中式烘焙的典型品牌，那麼，它到底能不能被歸為新中式烘焙賽道？
以成立於2019年的虎頭局·渣打餅行為例，它提出了“中點西做、優選食材、當日現烤、不時不食、低脂低糖”的品牌理念，且完全對標年輕群體的點心潮牌消費。
而無論是虎頭局·渣打餅行還是墨茉點心局，它們還推出了系列茶飲，虎頭局·渣打餅行主要以烏龍茶為主，墨茉點心局除了銷售每日堅果乳這類聯名產品，門店還有椰奶、乳茶。
如果說墨茉點心局和虎頭局·渣打餅行這類模式屬於新中式烘焙的話，那麼鮑師傅顯然還停留在只賣糕點的階段，這也是鮑師傅和虎頭局·渣打餅行等的具體差異了。
新鮮、零售化、明檔、高顏值，再賣個茶飲，這就是新中式烘焙了嗎？這個總結雖毫無邏輯，但實則也不妨礙我們如此認知新中式烘焙。從這個角度，我們還能認知到一個可能事實：新中式烘焙並無競爭壁壘。
以中式烘焙品牌“鮑師傅”為例，它的明星產品肉鬆小貝幾乎出現在各種點心店、烘焙店、蛋糕店，在最為鼎盛的時候，全國甚至有1000多家鮑師傅的山寨門店。
虎頭局·渣打餅行也同樣有肉鬆小貝這類產品，更值得注意的是，虎頭局·渣打餅行、墨茉點心局這兩個品牌的產品重合率也並不低，比如兩方都有葡式蛋撻、海苔小貝、老婆餅、香蔥餅乾、蛋黃酥、芝麻薄脆、桃酥，且其中的葡式蛋撻、海苔小貝、老婆餅、芝麻薄脆在兩方門店的售價也是一樣的。
據筷玩思維瞭解，以虎頭局·渣打餅行的產品為例，它的產品有20款（不算包裝帶、禮盒、飲品），與墨茉點心局的產品重合率高達35%。
我們再把產品面放廣，墨茉點心局的麻薯、泡芙、蛋撻、老婆餅、太妃糖、千層酥、香蔥餅乾等產品也在其它蛋糕店、麵包店、糕點店有售。
即使新中式烘焙品牌有著新鮮現做、明檔、低糖的優勢，但其它烘焙門店要跟上並沒有太大的入門壁壘。
問題還在於：新中式烘焙的產品天然具有零售屬性，這就意味著新中式烘焙賽道的競爭還涵蓋了零食工廠，三隻松鼠、良品鋪子、百草味等零食品牌完全可以順道入局（事實上，它們早前就入局了，甚至早於2019年）。
在餐飲賽道上，奈雪的茶、樂樂茶、喜茶等茶飲品牌也有烘焙產品，更有手作優勢，再包括烘焙新星的爸爸糖等品牌，它們入局新中式烘焙賽道也是臨門一腳的事兒。
如果既沒有壁壘又沒有護城河，那麼，新中式烘焙能否託得起資本的高估值期望？這或許需要時間來沉澱。
據粗略統計，墨茉點心局目前有約70家門店，虎頭局·渣打餅行的門店數也在幾十家，其創始人表示，未來一年將在一線開出100家直營店，在不到600家直營店之前不考慮加盟。
墨茉點心局公開的融資額達到了數億人民幣，虎頭局·渣打餅行也公開了5000萬美元的融資額，有數億人民幣在手，持續開店當然不會有資本壓力，而品牌方能否從幾十家店的量級到百家店的量級且都能持續火爆、能否從長沙火到全國、能否在產品同質化的競爭下持續被年輕人追捧，這才是新中式烘焙品牌需要驗證的真正問題。
新中式烘焙是實火還是虛火？是網紅還是長紅？是餐飲的生意還是零售的生意？讓我們拭目以待。
