作者 | 扶蘇
流程編輯 | 小白
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Oatly是全球第一家、也是目前最大的燕麥奶品牌，公司將“可持續發展”作為營銷主題，走高定價路線。公司的營銷策略相當巧妙，比如為了開啟在美國和中國市場，與星巴克合作推出燕麥拿鐵。
”
風雲君有一天在星巴克門店（SBUX。O）喝到了新品燕麥拿鐵，這是一次前所未有的體驗。
與常規拿鐵不同的是，燕麥拿鐵不含牛奶成分，而是採用純燕麥乳替代。口感上，多了一些燕麥奶特有的柔滑和穀物的醇香。
據介紹，製作星巴克燕麥拿鐵的燕麥奶，是由Oatly品牌獨家供應的。
後來，風雲君在奈雪的茶門店，居然也喝到了同樣是用Oatly燕麥奶製作的燕麥拿鐵。
說實話，在喝到燕麥拿鐵之前，風雲君從來沒聽說過燕麥奶這種飲料。“燕麥奶+咖啡”的組合，讓風雲君感到十分新鮮。
最近，燕麥奶生產商Oatly Group AB（OTLY。O，“Oatly”、“公司”）在美國納斯達克交易所上市。
公司以每股17美元的發行價，發行8437。6萬ADR（美國存託憑證），IPO籌資金額達到14。3億美元。
5月24日上市當天，公司收盤價為每股20。2美元，上市當日市值突破120億美元。
公司目前的最大股東為NativusCompanyLimited，佔公司已發行股份的約47。5%，該股東母公司為華潤維麟健康投資，後者是華潤集團和比利時私募股權基金Verlinvest的合資企業。
今天，風雲君就和大家一起來了解一下這家燕麥奶公司。
一、全球第一家、目前最大的燕麥奶公司
（一）歐洲為核心市場，在少數國家份額領先
作為中國人，想必大家都對“植物性乳製品”（Plant-based dairy）並不陌生，比如我們從小喝到大的椰奶和豆奶。
（國內某流行椰奶品牌）
在北美和歐洲這些乳製品消費習慣深厚的地區，植物性乳製品通常被視為牛奶的替代品，常見的有杏仁奶和豆奶等。
燕麥奶，是一種以燕麥為原材料，利用酶分解而成的植物性乳製品。
Oatly宣稱是世界上最早、目前規模最大的燕麥奶生產商。
公司成立於20世紀90年代的瑞典，當時隆德大學的一群科學家，為了幫助患有乳糖不耐症的群體，發明了燕麥奶生產技術。
1995年，公司推出了世界上第一款燕麥奶。
目前，公司已經推出了接近50種SKU，種類覆蓋液體奶、冰淇淋、酸奶、烹飪乳酪和塗抹型乳酪。
（Oatly產品線，來源：公司招股書）
事實上，燕麥奶在推出後的許多年裡，它在許多地區都未能成為主流的植物性乳製品。
比如，亞洲是世界上最大的植物乳製品市場，但以豆類飲料為主，目前仍佔亞洲植物乳製品市場的一半份額以上。
在美國，截至2020年末，杏仁奶仍是當地消費量最高的植物性乳製品。
Oatly目前搶佔程度較高的市場在歐洲。
在燕麥奶的發明地瑞典，燕麥奶已經成為消費量最高的植物性乳製品種類，截至2020年末的市場份額達到72%，Oatly佔整個植物性乳製品53%的市場份額。
（來源：公司招股書）
在英國和德國，燕麥奶也是當地最大的植物性乳製品種類，Oatly同樣是市場份額最領先的燕麥奶品牌。
在英國，燕麥奶在植物性乳製品中的市場份額為42%，Oatly佔整個植物性乳製品53%的市場份額；在德國，燕麥奶在植物性乳製品中的市場份額為60%，Oatly佔整個植物性乳製品53%的市場份額。
燕麥奶在美國的市場份額暫時落後。截至2020年末，燕麥奶在美國植物性乳製品市場的份額為14%，Oatly僅佔整個植物性乳製品4%的市場份額。
（來源：公司招股書）
不過，目前Oatly在許多市場的增長極快。
2020年，在英國、德國和美國的植物性乳製品市場中，分別有49%、43%和13%的銷售增長額來自Oatly品牌。
（二）收入高速增長
2020年，公司營業收入為4。2億美元，較2019年的2。0億美元實現翻倍。
2021年一季度，公司營業收入為1。4億美元，同比增長了66。3%。
（資料來源：Choice金融終端）
據公司披露，其營業收入並無明顯的季節性特徵。
（資料來源：公司招股書、Choice金融終端）
目前，公司已經在全球20多個國家和地區推出燕麥奶產品。
按不同地區，公司劃分了3個收入部門：EMEA（歐洲、中東及非洲）、北美和亞洲。
由於公司目前的核心市場在歐洲，主要包括瑞典、英國和德國，EMEA因此是公司最大的收入部門。
2020年，來自EMEA、北美和亞洲的收入分別為3。0億美元、1。0億美元和5370萬美元，分別佔同期總收入的71。9%、23。8%和12。7%。（注：由於存在分部間收入抵消，3個部門各自報告的收入合計高於總收入。）
（資料來源：公司招股書）
亞洲目前的收入佔比雖然最低，卻是公司增長最快的部門。
2020年，公司在EMEA、北美和亞洲的收入分別同比增長88。2%、156。2%和427。0%。
（資料來源：公司招股書）
二、獨特的營銷策略
（一）高定價
Oatly在全球主要市場的快速擴張，離不開其獨特的營銷策略。
Oatly燕麥奶作為一種乳製品替代品，其產品定價卻遠高於牛奶，以及其同類品如杏仁奶、豆奶等。
以英國一家樂購（Tesco，TSCO。L）線上超市的定價為例，一款Oatly燕麥奶的定價摺合為每升1。5英鎊。
而同一家超市的某款杏仁奶和豆奶的價格分別摺合為每升0。9英鎊和0。95英鎊。
牛奶的價格通常更低，該超市的一款牛奶每升僅需0。48英鎊。
公司走高定價路線的底氣來自哪裡？
公司在招股書中引用資料稱：
41%的Z世代消費者和32%的千禧一代消費者願意為更健康的食品支付溢價；
消費者購買、保護和支援“目標驅動型”品牌的可能性是其他品牌的4-6倍；
92%的Z世代和90%的千禧一代表示，他們會採取行動支援一個有目標的品牌。
（來源：公司招股書）
公司的底氣，正是其精心打造出的“可持續發展”品牌定位。
無論是公司的產品包裝還是宣稱廣告，都在強調環保和健康的理念。
公司的燕麥奶包裝上，都會在顯眼處標明“100%純素”和“不含乳製品”等字眼。
公司的廣告標語，也在強調燕麥奶不含任何牛奶成分，並且能減少80%的溫室氣體排放。
乃至公司的上市招股書，都花費了大量篇幅講述其對環保的貢獻。
比如，“Sustainability”（可持續發展）和“Sustainable”（可持續發展的）這2個單詞，分別在招股書中出現了112次和48次。
（來源：公司招股書）
公司還在招股書中引用了大量資料，以證明消費者從乳製品轉向植物性替代品，能夠顯著減少對環境的影響。
用1升燕麥奶代替牛奶，可以減少約80%的溫室氣體排放，減少79%的土地使用60%的能源消耗；
全球食品工業給全球氣候帶來了約25%的人為影響，這遠超過了全球交通運輸產生的溫室氣體排放量所給全球氣候帶來的14%人為影響；
動物製品佔全球食品相關碳排放的一半以上，佔食品生產用地的四分之三，然而產生的熱量還不到全球消耗的20%。
不過，相信有不少老鐵看完公司天花亂墜的“環保宣言”後，還是會產生與風雲君類似的感受：
雖然植物性乳製品能減少溫室氣體排放，但同類中的杏仁奶、豆奶和椰奶價格更低廉，消費者為啥要為燕麥奶支付遠遠更高的溢價呢？
（二）與星巴克合作，擴大品牌知名度
不過，在消費者教育方面，公司自有一套妙招。
通常，公司會利用餐飲店渠道進入一個新市場，以在當地迅速建立起品牌知名度。
公司認為，當消費者在一個可信賴的環境中發現了燕麥奶，比如他們常去的咖啡店裡出品的一杯咖啡或卡布奇諾，這種高質量的產品體驗會激發他們對燕麥奶的興趣。消費者可能會因此開始去超市和雜貨店購買公司產品，並且日益養成消費習慣。
（來源：公司招股書）
這讓風雲君不禁回想起：自己正是在星巴克首次喝到了燕麥拿鐵，才瞭解到Oatly品牌，原來這正是公司的營銷策略！
在全球擴張的過程中，基於不同的市場特色，公司選擇的餐飲合作伙伴也不同。
比如，在歐洲，公司的合作伙伴包括當地的許多獨立咖啡店；
在美國和中國，公司與星巴克進行獨家品牌合作；
在茶文化深厚的中國，公司還與奈雪的茶合作，聯名推出燕麥咖啡。
同時，公司迅速擴充套件在當地的線下零售渠道，比如美國的克羅格（KR。N）、塔吉特百貨（TGT。N）、沃爾瑪（WMT。N）和全食超市、英國的樂購和塞恩斯伯裡（Sainsbury‘s）、德國的REWE和Edeka。
據公司披露，在美國，截至2020年末，Oatly燕麥奶的銷售網路覆蓋約7500家零售店和約1萬家咖啡店。
在亞洲，Oatly的銷售網路則覆蓋約1。1萬家咖啡店和茶飲料店，以及約6000家零售和專賣店。
中國是公司在亞太區的主要市場，但公司目前在中國的推廣還較為依賴星巴克。
據披露，截至2020年末，Oatly在中國的銷售網路覆蓋約9500家餐飲和零售店，其中包括約4700家合作的星巴克門店。
另外，雖然公司藉助星巴克等餐飲渠道推廣其產品，但零售是公司的主要收入渠道。
2020年，按收入渠道劃分，公司71%的收入來自食品零售（Food retail），該渠道既包含對沃爾瑪、全食超市等線下零售超市的銷售，也包含透過如亞馬遜、Ocado、天貓和京東等電子商務網站直接銷售給終端消費者。
向星巴克等餐飲店供應燕麥奶則屬於餐飲服務渠道（Foodservice），2020年，該渠道收入佔比為25%。
（來源：公司招股書）
三、財務分析
（一）毛利率較低，提升受產能制約
公司的毛利率出現下滑趨勢，從2019年的32。6%下跌至2020年的30。7%，2021年一季度，毛利率為29。9%。
（資料來源：Choice金融終端）
公司30%左右的毛利率水平，在飲料生產商中不算亮眼，明顯低於碳酸飲料生產商可口可樂（KO。N，毛利率為61。1%）和百事（PEP。O，毛利率為55。0%），以及豆奶生產商維他奶國際（00345。HK，毛利率為54。6%），甚至低於乳製品生產商蒙牛乳業（02319。HK，毛利率為37。7%）。
（資料來源：Choice金融終端）
目前，產能不足是制約公司毛利率提升的因素之一。
公司最初的工廠在瑞典，建立於2018年。2019年，公司分別在美國和荷蘭新建了一個工廠。
截至2020年末，公司共有3個工廠，產能約為3。01億升燕麥奶基（Oat base）。
公司稱，希望到2021年將產能提升至約6億升，到2022年提升10億升，到2023年提升到14億升。
為了滿足預計接下來幾年內迅速擴大的產能需求，公司正在中國、新加坡和英國新建3家工廠，目前尚未投產。
（來源：公司招股書）
公司現有3種生產模式：包裝加工模式（Co-packing）、混合模式（Hybrid）和端到端自主生產模式（End-to-end self-manufacturing）。
在包裝加工模式和混合模式下，公司只負責生產燕麥奶基，然後將奶基送往第三方工廠處加工為燕麥奶成品。
包裝加工模式和混合模式的不同在於：包裝加工模式下，公司透過油罐車將燕麥奶基送至第三方加工廠；而混合模式下，燕麥奶基直接透過管道輸往附近的第三方加工廠。
而在端到端生產模式下，公司實現燕麥奶產品的全過程自產，無需藉助第三方加工廠。
目前，公司半數以上的成品產自包裝加工模式。
2020年，公司有52%的產品是透過包裝加工模式生產的，24%透過混合模式生產，24%來自端對端自主生產。
（資料來源：公司招股書）
公司目前在建的3家新工廠，均為端對端自主生產工廠。當3家工廠按照預期在2021-2023年相繼完工後，公司的毛利率屆時有望得到提升。
（二）銷售費用率高
銷售費用是公司最大的期間開支。
公司的銷售費用每期均在增長，2020年和2021年一季度，銷售費用分別較上期增長79。6%和117%。
2020年，公司銷售費用率為39。8%，較去年同期下降6個百分點；2021年一季度，銷售費用率回到45%以上的區間，當期為47。7%，較去年同期增長11。1個百分點。
（資料來源：Choice金融終端）
公司的銷售費用率明顯高於包括維他奶國際、蒙牛乳業和可口可樂在內的知名飲料生產商，後者的銷售費用率通常控制在30%以內。
（資料來源：Choice金融終端）
（三）品牌擴張階段，盈利暫不考慮
公司在全球擴張的步伐，尤其是其開啟美國和中國市場的決心，掣肘了公司在現階段改善盈利水平的可能性。
公司披露了分部門的EBITDA指標，我們只能從這一指標窺見公司目前在各市場的盈利能力。
2020年，公司的EBITDA虧損較去年同期的2270萬美元擴大至3400萬美元，不過由於收入增長更迅速，EBITDA利潤率由去年同期的-11。1%提升至-8。1%。
（資料來源：公司招股書）
在EMEA地區，公司已經連續實現EBITDA盈利。
2020年，EMEA的EBITDA利潤從去年同期的1660萬美元增長至3950萬美元。
（資料來源：公司招股書）
公司分別在2017年和2018年進入美國和中國市場，目前仍處在品牌推廣階段，
美洲和亞洲市場也均處於EBITDA虧損階段。
但公司在亞洲市場的表現明顯好於美洲。
2020年，公司在美洲的EBITDA虧損為2510萬美元，幾乎是去年同期的兩倍。但在亞洲，公司2020年的EBITDA虧損為210萬美元，較去年同期縮小近一半。
2020年，亞洲市場的EBITDA利潤率從去年同期的-51。2%大幅提升至-4。0%，
亞洲有望成為公司繼EMEA後，第二個實現EBITDA盈利的市場。
（資料來源：公司招股書）
不過，儘管收入高速增長，但公司盈利並未得到明顯改善。
2020年，公司淨虧損為6040萬美元，較2019年淨虧損3560萬元擴大69。4%，淨利潤率從-17。5%略有提升至-14。3%。
2021年一季度，公司淨虧損為3240萬美元，遠高於去年同期817萬美元的淨虧損，當期淨利潤率大幅大跌至-23。1%。
（資料來源：Choice金融終端）
（四）IPO前現金流緊張
公司的資產負債率增長明顯。從2019年的46。2%增長至2020年的52。0%，截至2021年一季度末達到62。4%。
（資料來源：Choice金融終端）
與可口可樂和百事這兩家全球飲料生產商高達70%以上的資產負債率相比，公司的資產負債率水平仍不算高。
（資料來源：Choice金融終端）
公司現階段尚未能透過經營活動實現現金的淨流入，但公司的資本開支卻在日益增長。
2020年，公司經營活動現金流淨額為-4430萬美元，資本開支卻高達14。2億美元，同期自由現金流為-18。7億美元。
（資料來源：Choice金融終端）
一邊是透過大量營銷投入向全球市場進行擴張，一邊是因急需擴大產能而導致資本開支大幅增長，公司的現金流狀況難免捉襟見肘，這也是其透過首次公開發行募資的原因。
在IPO前的2020年，公司當年已經透過融資活動淨流入了2。7億美元的現金，是2019年融資活動淨現金流的接近3倍。
2020年，公司透過股權融資1。9億美元，銀行借款1。3億美元，並獲得股東貸款8783萬美元。“三管齊下”，可見公司上市前現金流並不輕鬆。
（資料來源：Choice金融終端）
2021年5月，公司成功上市，此次IPO募資金額超過14億美元，併為公司帶來了目前接近150億美元的市值。
結語
植物性乳製品為乳糖不耐症患者、素食者和環保主義者提供了另一種選擇，豆奶、椰奶、杏仁奶都屬於此列。
Oatly發明的燕麥奶，是植物性乳製品系列的新成員，走的卻是與眾不同的高定價路線。憑藉巧妙的營銷策略，公司目前已經在部分歐洲國家份額領先。
近年來，公司一鼓作氣向全球市場擴張，並瞄準了美國和中國市場。
（天貓Oatly旗艦店某款產品定價）
風雲君只期盼自己在未來某天，能在相繼實現辣條自由、奶茶自由、車釐子自由後，進一步實現燕麥奶自由……
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