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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）
近幾年，聚焦於各種小眾圈子的綜藝紛紛產出爆款。2017年的夏天，愛奇藝現象級綜藝《中國有嘻哈》橫空出世，成功將嘻哈音樂帶入了國內大眾的視野，“你會freestyle嗎”也成為了流行語。隨後《這就是街舞》、《聲入人心》、《樂隊的夏天》又相繼把街舞、美聲、樂隊帶入了大眾的視線。
網際網路時代，越來越多“圈地自萌”的小眾文化開始被大眾熟知、追捧。其中潛藏的商機也引起了諸多資本的重視。
藏在小眾文化中的財富
隨著經濟水平和網路互聯的發展，人們能夠以極低的成本去接觸到各式各樣的文化藝術形式。有些形式，如流行音樂，大眾熟悉和喜愛程度較高；有些形式，或是因門檻較高，或是因文化背景的阻隔，關注人群一度比較少。這就是某種意義上的小眾文化。
但社會趨勢觀察家詹姆斯 哈金在《小眾行為學》一書中寫道：“近60年以來，人們的消費行為幾乎都被主流市場上的商業巨頭所主導，但今天情勢已然改變：將所有東西賣給所有人的策略行不通了，因為沒有產品可以獨佔大眾的注意力。”
在這種情況下，洞悉小眾文化愛好者的需求，切入細分賽道是一條很不錯的發展策略。
而且，“小眾”只是“大眾”相對而言，事實上在中國龐大的人口基數條件下，任何成規模的小眾文化都有著大量的擁躉，潛藏著巨大的商機。
網際網路的普及為資本提供了發掘小眾市場的機會。一方面，網際網路普及後，原本不能發聲的小眾文化群體都能夠藉由網路發出自己的聲音、傳播自身的文化，小眾文化的影響範圍大大提升。
另一方面，電商平臺尤其是社交電商，連結和整合了消費者端與供給側，給予了小眾賽道成長的硬體支援。發掘小眾文化中的商機不再是痴人說夢。
不過，小眾賽道並非一片坦途，也潛藏著諸多危機。
小眾賽道的文化壁壘
成也蕭何敗蕭何，小眾賽道基於小眾文化而誕生，就受到圈層文化自帶的壁壘限制。
首先，圈層文化有其本身的潛在規則和文化內涵，圈層內的人對這種文化的情感認同非常深。依靠圈層文化崛起的消費品牌，如果後續運營中有任何違背圈層規律的行為，或者有任何對小眾文化的表達失誤，都極易陷入翻車反噬的危機之中。
比如，依靠著對中國傳統服飾完美還原，在漢服人群中火爆的《閃耀暖暖》，就曾經因為“槿雲重華套裝”的款式與明制漢服一模一樣，卻在韓國伺服器被標明為韓服，受到廣大消費者的指責。
其次，圈層本身具有“封閉性”，品牌的消費文化和小眾文化越是接近，品牌與圈層群體之間的情感連結越是牢固，就越是會對小眾品牌走向大眾化產生阻礙。
心理學上有一種“虛榮效應”，指的是消費者想擁有隻有少數人才能享用的或獨一無二的商品的偏好。這既是指奢侈品，也適用於小眾品牌。部分消費者愛好小眾文化，正是因為其獨特、別無二致，而這種“獨有”情感也會投射在小眾品牌上。
小眾愛好者與大眾使用者之間的消費意願和偏好並不相通，因此，小眾品牌一旦要面向大眾，就必然會減少原有小眾文化元素，這就會對原本的圈層氛圍產生干擾。而部分小眾文化的深度愛好者就無法接受這種商業化“背離”和“冒犯”。
那麼，小眾品牌就不能走向大眾化嗎？也不盡然。
如何以小眾文化孵化大眾品牌？
小眾的大眾化，看似是個悖論，事實上並非不可能。
新消費浪潮下湧現的許多新品牌，都是基於細分和小眾而誕生的。以頻頻出圈的元氣森林為例，0糖0脂0卡是它的主打標籤，對標的是養生減肥人群，但最終卻受到了大部分消費者的歡迎。
此外，二次元文化逐步成為主流文化也是個例子。秒針釋出的《2020二次元營銷洞察白皮書》顯示，2019年，我國泛二次元使用者規模達到了近4億，持續保持兩位數的增長，具有更大的影響力和號召力。
而二次元愛好者與Z世代，有很大一部分是重疊的。隨著Z世代成為主流消費群體，二次元文化也從小眾走向了大眾化。越來越多的品牌開始以二次元文化為切入口，溝通Z世代。
想要用小眾文化，撬動大眾市場，品牌就要對小眾文化有深入的洞察。一方面體現在品牌成立之初，要確定所連結的小眾賽道是否有充分增長的潛力。比如二次元賽道、漢服賽道等。
另一方面，要尋找小眾文化和大眾消費者之間的共同點，挖掘更多消費場景，喚醒大眾消費者的小眾需求。
比如，人們大都無法抵禦美麗的事物，因此哪怕對漢服並無偏好的消費者，也可能在心動之下，購買一兩件漢服裝點衣櫃。
此前提到的元氣森林也是走這種路子，即便對養生、減肥沒有特殊需要的人群，也不會拒絕同樣美味但是0糖0脂0卡的飲品。
想要用小眾文化孵化大眾品牌，事實上就是要以小眾之名，行大眾之實。既保持著區別於主流和庸俗的態度和個性，給予小眾圈層歸屬感，又發現小眾文化的普適性，推動圈層文化走向大眾，獲得更多消費者的認可。
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