作者 | 洪志西
當新消費品牌從線上走向線下，問題也隨之浮現。
新消費為什麼走到線下？
當我們在解答這個問題時，其實是在回答“線上品牌為什麼都在往線下走”。
三隻松鼠章燎原打算在2020年開出1000家門店時，曾解釋了落地線下的邏輯：
第一，線上虛擬貨架雖然可以陳列足夠多的商品，但是使用者在瀏覽時深度不夠。他們一般只會精準選擇那些比較火的產品，也就是爆款。只是一般而言，爆款利潤更低，不容易賺錢。
第二，線上消費的快遞成本不能覆蓋。高性價比下引發使用者消費，但低客單價勢必會抬升物流費用的佔比。充值Vip免快遞費、湊單滿99免快遞費等現象，目前已經成為各大電商平臺的慣用套路。
第三，消費體驗難以保證。特別是美妝行業，線下到店試妝的消費場景最為普遍。
一直在重構“人場貨”的天貓美妝，就曾特意為線下美妝門店推出AR試妝鏡。而完美日記線上下店，更是計劃在2020年招募3000名一線員工，其中包括500名彩妝師。
落地線下，章燎源說三隻松鼠的毛利能達到40%。
畢竟，使用者線上下能夠更直觀接觸全SKU產品，毛利低的爆款效應淡化；試妝體驗得以提升，消費轉化勢必上漲；比價氛圍得以稀釋，使用者還不用負擔物流成本……
這是所有線上消費品牌奔赴線下的通用邏輯。
只是，線上品牌走到線下，能否實現同樣的銷售爆發？如何真正落到投入產出比理想的品效合一？
這要回到零售的範疇討論問題。
案例1：紫燕百味雞
社交媒體=渠道：用246元賺回40萬，紫燕百味雞10天營業額提振14%
社交營銷是基於社交網路中的關係營銷。與明星代言不同，社交營銷的撬動點是消費者的親朋好友。它主要透過社交軟體分享拼團連結、參與型廣告、病毒式裂變等方式達成營銷目的。
藉助“線下沉澱流量+線上拼團+到店自提”的新零售模式，紫燕百味雞玩了一把別緻的社交營銷。
首先，紫燕推出了“3人拼1元團，每人10只雞翅尖”的活動。其在重慶135家門店中貼出拼團二維碼海報，並用門店小喇叭宣傳，試圖啟用線下流量並引導至線上。
此時，營銷處於拉新獲客階段。企業在這個階段，需要合理借勢為營銷加分，比如支付寶錦鯉活動中，就是藉助了“錦鯉”一詞的火爆。藉助能夠引起消費者共鳴或是具有流行元素的標籤，紫燕當時傳播的是被喪茶帶火的“喪文化”——“喪雞”。透過這樣將品牌調性與流行文化相結合，紫燕能夠降低與消費者的交流成本。
其次，紫燕組織近200人的員工群作為種子群，設計社群PK，如轉發集贊送禮品、拼團歌、拼團海報設計、拼團藏頭詩等玩法，在線上將活動持續擴散。
在拼團活動設計中，包含諸多細節。
一是參與人數。大資料分析顯示，二線城市中零售行業社交拼團成團率最高的人數範圍為3~5人。為了精確成團人數，紫燕前期在數字營銷分析軟體中使用了AB測試（即對照模擬測試，軟體模擬出AB實驗組，透過資料分析對比出哪一限定條件下成團率最高）。最終，它發現成團率最高的是3人成團。
二是拼團定價。非剛需產品設定拼團玩法，其活動單品客單價必須要足夠低。這才會使參與者思考成本降低，從而最大限度地破開基層流量。
三是商品選擇。若按照傳統零售思維，拼團商品會選擇高銷量、高毛利的鮮食。但社交營銷的核心是基於流量而產生裂變，在紫燕門店銷量前三的產品中，夫妻肺片和藤椒雞是散裝產品，1個香辣鴨頭不能分享，2個鴨頭成本又過高，三大產品均不便於分享。而銷量排名第11的雞翅尖，成本足夠低，並且可以將單個產品分享給他人，促進社交裂變的產生。
四是門店選址。紫燕門店的選址定位為社群門店，主打場景為晚餐場景，消費者購買滷菜後給晚餐加個菜。這有助於形成社交關係的分享圈。貼近社群可形成一人帶動一戶，一戶帶動一樓，一樓帶動一社群的輻射圈。
紫燕完成線上流量的轉移後，關鍵在於“到店自提”模式的設定。
社交營銷此前普遍存在於網際網路電商類企業，如拼多多。在沒有線下門店的基礎上，他們的營銷邏輯是使用者透過網際網路完成“接收營銷資訊-下單購買-快遞送貨上門”的銷售鏈條。但傳統企業不同，他們觸網時的使用者路徑應為“線下啟用存量-線上拼團分享-線下到店消費”，使用者最終要回歸門店服務。
設定“到店自提”，一方面基於紫燕“社群門店”的選址定位，消費者出門或回家路上順便就能到店自提；另一方面與超市賣場的負毛利促銷單品邏輯類似，為的就是拉動門店其他單品銷售及二次復購。
受限於展示成本以及使用者時間成本，拼團活動中品牌方無法將所有品類向消費者展示。此時應以低價爆品吸引消費者前往門店，在輔之適當的門店陳列、店長推薦、健康資訊卡、優惠滿減活動等，挖掘消費者二次需求，從而拉動門店整體消費。
基於以上設定，紫燕得以在10天時間內，用246元海報印製成本撬動了40萬元的銷售額。當然，如此高效的營銷不只是前端的活動設定，紫燕百味雞後端的新零售體系化打造才是關鍵。
案例2：果琳水果
使用者運營：會員年增速3043%，果琳新店開業曾3天銷售60萬元
零售由運營渠道和運營流量轉變為運營使用者。
工具你可以買，但是運營實力並非一朝一夕可以改變的。目前很多商家們面臨的一個痛點是，這個市場上沒有存量運營人才。
所以在這個時候，你會運營使用者你就有比較優勢。
資料，能夠給我們提供最好的證據和最強有力的說服力。我們在這裡展示一下果琳很早以前的資料，粉絲、銷售額、門店數量的指標對比。
透過這組資料，大家會發現，1年之間果琳的門店只增長了10個，並不是我們想象的那種傳統線性增長的零售連鎖門店。
但粉絲數從6680人增長到了21萬，同比增速3043%；銷售額從3萬增長到了200萬，翻了66。67倍。這個資料足以證明，我們為什麼是要運營使用者，而不是要運營渠道。
每一次消費，果琳門店店長都會引導使用者掃碼成為品牌會員。這些會員資料同比到線上後，全部會進入零售門店數字化的系統，然後進行的統一的使用者運營。
大致就是，把一個只買一次東西的消費者，運營成你的會員。然後再把你的會員，做成幫你轉發朋友圈推薦，把情懷和利益給到他，讓他幫你做分享和傳播。
銷售額的裂變式增長就是這麼起來的。
重慶一個大型水果連鎖零售品牌老闆，曾與我討論過果琳。當時果琳在江北區開了一家倉儲門店，這位老闆派兩個人去蹲守了一個月。結果是，作為水果淡季的10月份，這個新店連續21天都爆滿。
老闆很疑惑，你開一個新店，做個活動，發個宣傳單，能夠做到兩三天大賣就很不錯了。果琳門店的這些人是哪兒來的？
其實就是透過線下流量的沉澱線上裂變，以及到店提貨。
每開一個新店，果琳都會開啟線上促銷。比如一次藍莓1元秒殺活動，會員在朋友圈轉發裂變後，曾售出了2萬份。
同時，果琳要求在開業後3天內，使用者到店自提。
使用者到店自提時，果琳員工會引導他們購買其他水果，停留時間過長後，往往其門店附近的兩條街都要堵上。
據說，重慶交警很氣憤這樣的生意，3天下來果琳賣出去約60萬，交警調了不少人力指揮交通。
其實，依託電商向實體店匯入客源，而當人走進實體店時又激發了新一輪消費。這一切都源於商家對使用者的運營。
獲客成本的增長，即是單客價值的上升。將顧客資產私有化，去挖掘每一個顧客身上的價值，似乎刻不容緩。
顧客資源已經是存量了，以人頭拼銷量的傳統生意經排不上用場。如何提升使用者單次大額消費或是頻密復購，才是中小連鎖商家乃至所有生意人的出路。
人群的運營不過兩點：
要麼是品牌商選擇圍繞消費場景，完成自身品類和服務的升級補充，例如小米的生態圈。成功的營銷始終是能成為某一圈子內人群的剛需，由此才能產生客戶忠誠度，產生復購。
要麼是打破自身消費場景，拓寬或再造新的場景。例如德莊火鍋由餐飲類的傳統火鍋，向食品類的自熱火鍋拓寬，又如紫燕由“晚餐菜”向“休閒食品”的嘗試。
社交媒體的興起使得傳統購買決策由個體轉為小群體，如何更好地服務好小群體，完成自身供應鏈的打造是營銷成果體現的關鍵。
新五流重塑零售與消費
事實上，新零售概念並非新生事物。零售行業發展至今，此前已歷經三大變革：
國營到民營、單體門店到實體零售連鎖、實體零售連鎖到電商平臺時代。
發展至今的第四代零售，為線上與線下流量相互融合，以社交媒體為渠道，以運營使用者為核心競爭力的零售模式。
這要求傳統企業進行新零售改造時，應以使用者為中心，透過融合資訊流、資金流和物流，擴大線下店鋪的輻射範圍。
①使用者流。
傳統零售模式，是透過門店銷售員的推銷轉化客戶。而新零售採用社交營銷時，在社交裂變階段已將使用者轉化為意向消費者，消費者最後到店消費。
紫燕門店即便選址再好，客流量再高，能輻射的範圍也僅在數公里內，這也是限制門店、產生線性增長天花板的原因。因此紫燕採用社交營銷拓寬自身消費場景。
傳統場景：
上班回家的路上，A顧客突然想吃點滷菜，在家門口的紫燕百味雞，按照日常的下單流程購買，最後結束。
社交營銷重構場景：
A顧客下單購買後，看到門店櫥窗上的拼團海報，掃描二維碼將活動分享至社交圈參與拼團。邀約B和C好友參與拼團後，三人到店提貨。B和C首次在紫燕消費後，大機率會分別邀請其他好友再次參與，形成病毒式擴散。
②店鋪流。
社交圈裡的病毒式傳播，使得門店的宣傳不侷限於某塊區域、某些特定人群，甚至會產生僅在重慶開展活動，但其他省市的人群也會知曉，進而使其成為潛在消費者。
因此，門店應在供應鏈能力範圍內，適當擴大鋪點範圍，增強曝光度。
③資訊流。
資訊流改造有兩層，第一層是商品資訊展示。
當傳統門店佔據一定面積，透過門店設計，才能控制產品曝光，讓顧客先看到促銷品，再看高客單價、高毛利單品等。而對於紫燕這類的小型門店，在社交營銷活動中可透過爆品三原則選擇拼團商品，按需為消費者提供產品展示。
所謂爆品三原則：
第一，必須突破紫燕的晚餐場景，將產品原本“菜”的標籤拓寬為“休閒零食”，讓每個人都能有參與的可能；
第二，價格有足夠的價效比；
第三，價格足夠低，將拼團參與門檻去除。
第二層是營銷資訊展示。紫燕的經營核心總歸是線下門店，在拼團二維碼線下裂變的早期，消費者必須要站在門店前，才能接收到營銷資訊，若想進行最低成本的營銷，最好的方式就是透過聲音。
在人的五感（形、聲、聞、味、觸）中，聲音是成本低且便捷的資訊傳遞載體。但與一般的買賣吆喝不同，加入創意元素才能在控制成本的前提下，使消費者能更好地接受。
與拼多多改編歌曲《好想你》的洗腦廣告歌“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”類似，紫燕基於歌曲《劉三姐》改編出了自己的洗腦廣告歌，並用小喇叭在門店迴圈播放。
④資金流。
設定裂變紅包是社交營銷的常用玩法，可在付款環節，透過紅包分享進行二次裂變。這一後付獎勵將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老使用者推薦的獎勵費用與新使用者註冊的獎勵費用，即“廣告成本=老使用者拉新獎勵+新使用者註冊獎勵”。
裂變紅包的裂變規則是其關鍵。要根據使用者興趣、習慣、以及企業投入產出比來測算制定出最合理的規則，才能將裂變玩出彩。其主要的玩法包括：分享可得、二級複利、集卡可得（如支付寶春節五福），以及註冊、下載、購買可得福袋規則玩法等。
⑤物流。
熟食連鎖行業為適應物流而改造的經典案例之一為周黑鴨，其推出的鎖鮮裝可打破原有熟食產品的配送範圍。無論是前置倉、中央倉、倉店一體等模式，都能較好地適應。
在新零售“五流”的體系化操作下，未來的零售型企業應由運營渠道和品類向運營使用者轉型。這也說明，傳統品牌入駐電商平臺並非當下的新零售，因為天貓或京東等平臺的運營仍為渠道和品類的運營。
只有品牌方完成自身效率改造，如紫燕採用數字化營銷工具，接近並管理自身的使用者人群，才能在營銷上達成“品效合一”。
