真正的投資人從未走遠，一切都沒有想象的那麼糟。
熊曉鴿在業內總是被人稱作“風投教父”，不僅是因為他的資歷，更因為他投出了BAT中的BT，還因為IDG資本在2017年收購了IDG集團。
今天我們分享他的一篇文章，看看以他20多年的投資經驗是如何評判一個創業專案的好壞。
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天花板
第一個思考：確定一家公司的「質地」(描繪一家企業的總體印象)，主要指企業的天花板。
天花板是指企業或行業的產品（或服務）趨於飽和、達到或接近供大於求的狀態。
在進行投資之前，我們必須明確企業屬於下列哪一種情況，並針對不同情況給出相應的投資策略。
在判斷上，既要重視行業前景，也必須關注企業素質。
已經達到天花板的行業――極度飽和的行業（如鋼鐵行業）。
投資機會來自於具有壟斷經營能力的企業低成本兼併劣勢企業，擴大市場份額，降低產品生產和銷售的邊際成本，從而進一步構築市場壁壘，獲得產品的定價權。如果兼併不能做到邊際成本下降就不能算是好的投資標的。
產業升級創造新的需求，舊的天花板被解構，新的天花板尚未或正在形成。
這些行業通常已經比較成熟，其投資機會在於技術創新帶來新需求。
「創新」會打破原有的行業平衡，創造出新的需求。
關注新舊勢力的平衡關係，代表新技術、新生產力的企業將脫穎而出，其產品和服務將逐步取代甚至完全取代舊的產品。
行業的天花板尚不明確的行業。
這些行業要麼處在新興行業領域，需求正在形成，並且未來的市場容量難以估計，如新型節能材料，如提高人類生活質量、延長人類壽命的醫藥產品和服務。
這類行業歷來都是偉大企業的搖籃，牛股層出不窮，要重點挖掘那些細分行業裡具備領軍地位的優秀企業――即：小行業裡的大公司。
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商業模式
第二個思考：分析公司的商業模式。
商業模式是指企業提供哪些產品或服務，企業用什麼途徑或手段向誰收費來賺取商業利潤。
比如，製造業透過為客戶提供實用功能的產品獲取利潤。銷售企業透過各種銷售方式（直銷，批發，網購等等商業模式）獲取利潤等等。
研究商業模式的意義在於：
是不是個好生意？這樣的生意能夠持續多久？如何阻止其他進入者？
這三個問題分別對應：商業模式、核心競爭力和商業壁壘。
商業模式，核心競爭力和壁壘三位一體構成公司未來投資價值：前者指企業的盈利模式，核心競爭力是指實現前者的能力。壁壘是透過努力構築的阻止其他公司進入的代價。
通常來說，我們儘可能投資那些用一句話就能說明白商業模式的企業。
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企業的核心競爭力
第三個思考：尋找企業的核心競爭力。
商業模式誰都可以模仿。但是，成功者永遠是少數。優秀的企業關鍵是具備構築商業模式相應的核心競爭力。
核心競爭力的內容包含：股東結構，領軍人物，團隊，研發，專業性，業務管理模式，資訊科技應用，財務策略，發展歷史等等。
專一性
專一併不等同於「單一」，而是指企業在某一領域具有深度挖掘和擴充套件產品或服務的能力。專一性決定了企業的主攻方向和發展戰略，堅持不懈必有成就。
創新能力
優秀的研發團隊，已經獲得的能夠提供高標準產品和服務的先進的工藝、流程，或是發明專利等等。純粹的技術並不構成永久的核心競爭力。
管理者優勢
企業的發展為投資者帶來超額收益。企業的領導者及其管理團隊的素質關係到企業的素質，關係到企業能走多遠、能做多大，「投資要投人」正是這個含義。
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企業的護城河
第四個思考：辨別企業的護城河。
護城河是一種比喻，通常用它來形容企業抵禦競爭者的諸多保障措施。
上面所述的核心競爭力是護城河的重要組成部分，但不是全部，我們還可以透過如下幾個條件來確認企業護城河的真假和深淺：
回報率
從歷史上看，企業是否擁有可觀的回報率？回報率主要指毛利潤、ROE（股東權益回報率）、ROA（總資產回報率）和ROIC（投入資本回報率）。
這幾種回報率指標分別適用於不同的商業模式。主要的量化分析方法有杜邦法、波特五力法和SWOT法。
轉化成本
轉化成本是指：使用者棄用本公司產品而使用其他企業相類似產品時所產生的成本（含時間成本）與仍舊使用本公司產品所產生的成本差值。較高的轉化成本構成排他性。
瞭解企業的轉化成本必須要從消費者和使用者的角度考慮，從常識、使用習慣和商業邏輯來判斷。轉化成本不具備永久性，須結合實際情況綜合研判。
網路效應
網路效應通常是指企業的銷售或服務網路，這些網路的存在為使用者提供了便利，以使用者為中心的便捷性就能產生粘性。
隨著使用者數量的增加，企業的價值也逐漸由於網路和規模的擴大而不斷放大。
成本與邊際成本
企業要想長久地保持成本優勢並不容易，它需要有優於對手的資源渠道（原材料優勢）以及更優越的生產工藝（流程優勢），更優越的地理位置（物流優勢），更強大的市場規模（規模優勢），甚至是更低的人力成本。
低成本的另一面就是高毛利，高毛利就是一種強勢競爭力的體現，高毛利的企業通常具有定價權。
品牌效應
品牌的意義在於它能夠反映出產品或服務的差異性、質量、品位和口碑。
品牌的價值在於它能夠改變消費者的購買行為，從而為企業帶來高於平均水平的附加值。因此，具有品牌效應的產品或服務應該具有如下特徵：
1、具有很強的辨識度。
2、是信任、依賴和滿足感。
3、高於一般水平的售價。
4、是企業的文化和價值觀。
5、對於消費者來說是一種優先購買的選擇。
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企業的成長性
第五個思考：關注企業的成長性。
成長性側重未來的成長，而不是過去，要從天花板理論著眼看遠景。成長性需要定性、而無法精確地定量分析。
對於新興行業來說，歷史資料的參考意義不大。而對於成熟行業來說，較長時間的歷史資料（最好涵蓋一個完整的經濟週期）能夠提供一些線索，作為參考還是很有必要的。
收入是利潤的先行指標，毛利率水平體現了企業的競爭力。
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熊曉鴿14條投資真經
1、我只琢磨3件事：一是市場，二是產品，三是管理團隊。實際上，最根本的就是琢磨人。琢磨一個專案進入的時機，還要觀察專案的團隊對資本的複雜態度。
2、投資機會來自具有壟斷經營能力的企業，可以低成本兼併劣勢企業，擴大市場份額，降低產品生產和銷售的邊際成本，從而進一步構築市場壁壘，獲得產品的定價權。如果兼併不能做到邊際成本下降就不能算是好的投資標的。
3、商業模式是指企業提供哪些產品或服務，企業用什麼途徑或手段向誰收費來賺取商業利潤。研究商業模式的意義在於：是不是個好生意？這樣的生意能夠持續多久？如何阻止其他進入者？這三個問題分別對應：商業模式、核心競爭力和商業壁壘。
4、商業模式誰都可以模仿，但是，成功者永遠是少數。優秀的企業關鍵是具備構築商業模式相應的核心競爭力。核心競爭力的內容包含：股東結構，領軍人物，團隊，研發，專業性，業務管理模式，資訊科技應用，財務策略，發展歷史等等。
5、實踐證明，一流的人才做三流的生意，有可能把三流做成一流。相反，三流的人才做一流的生意，很可能把一流做成不入流。
6、創新要看兩個事情，一個是商業模式的創新、一個是技術的創新。但是技術上真正有創新的專案非常少，有技術門檻的專案非常之少。而商業模式的創新比比皆是，這樣反而造成門檻越來越低，成功的機會也變得更少。同時，只要別人稍微做到一定規模就可能把你吃掉。
7、很多創業者一上來就講情懷，現在這種勵志的東西還是很需要，但是創業者一定要把他做的事情弄清楚，先別談情懷。
8、一家企業的成功在於幫助你的客戶成功，但是如果你把投資人當作你的客戶了，對不起，我們不吃這一套，靠忽悠投資人謀求發展的公司我們是不投的。
9、現在市場上的基金多了以後，好的專案數量卻並沒有成長，所以好的專案價格被炒上去了，這樣對創業來說最大的壞處就是他忘記了這個公司是幹什麼的。
10、創業團隊有一點很重要，就是要看這個團隊是不是紮實、注重細節，對所做的事情有像宗教式狂熱的喜歡，有激情。
11、做消費很難的一點就是如何能以很快的速度規模化，同時不被競爭對手複製。因為消費類的門檻相對比較低，它不像某一種技術不易模仿，衣食住行大家基本都懂，問題就是能不能很快的把它做成規模化，建立自己的護城河。
12、從宏觀的角度來看，我認為快車道就是5G技術的普及。這是個很好的機會，可能會產生顛覆性革命。
13、中國金融在未來一定會向國際化發展。目前，人民幣已經成為世界貨幣，雖然目前佔的比例不是最大，但既然已經進入了SDR，未來人民幣一定會是佔比最大的。
14、總體來說，對一些大的技術方向，像移動網際網路，我們未來還會繼續關注。物聯網、人工智慧、先進製造，這些也都會是未來我們要關注的方向。
