文｜Toby Lu
一提到藍翔，你肯定會想到那個膾炙人口的“挖掘機技術哪家強？中國山東找藍翔！”的廣告語。
但最近，藍翔的一則新版電視廣告片火出圈了，微博網友感慨：“這哪裡是藍翔技校的廣告片，突然變得這麼文藝畫風，而且也沒有看到唐國強老師，差點沒認出來是藍翔的廣告”。
Morketing瞭解到新藍翔廣告已經在山東衛視進行播出，影片內容以一位50歲的女廚師自述口吻展開，回顧了自己過往的職業經歷，女廚師在剛滿33歲的時候，跌入了人生谷底，在人生沒有方向的時候遇到了藍翔技校，於是她開始進入餐飲廚師行業，最終自己開了一家餐飲店，有了不一樣的人生體驗。
此外，我們還觀察到藍翔廣告的另一則廣告，也是透過自述故事的方式進行的拍攝，張麗今年35歲，她在17歲的時候放棄了上大學的機會，來到藍翔技校學習美容理髮專業，從最初的一名理髮師做起，現在已經是美容理髮圈的專業人士，在濟南開設了自己的美容公司。
之所以這兩則廣告備受關注，是因為以前藍翔技校的廣告片都是一個路數，透過“瘋狂的重複加上洗腦”的方式，喚起觀眾的記憶點。而如今畫風突變，開始走文藝範、追潮流、做真情實感，不再是瘋狂的代言人介紹、專業介紹，而是用學員自身的故事慢慢講述，有了更多的場景代入感。
很多人會問，為什麼藍翔技校堅持了十幾年的廣告畫風，現在突然改變了廣告創意方向？
要回答這個問題，還需要去分析，藍翔以前的廣告招數在如今的媒介傳播環境下是否持續有效。
01
“反覆洗腦+土味營銷”不再有效了
在2000年左右的時候，電視是消費者接受資訊的主要方式，只要品牌上了電視，就有傳播度、認知度的保證，於是電視TVC廣告片成為品牌方的最佳選擇。
而大部分人對於藍翔技校的認知，就是從唐國強代言拍攝的電視廣告開始。“學習西點麵點哪家強，中國山東找藍翔；美容美髮哪家強，中國山東找藍翔；汽修學校哪家強，中國山東找藍翔”；以及演員唐國強一本正經地問，挖掘機技術哪家強？所有人統一回答：“中國山東找藍翔”。
當年這些廣告詞如同“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”一樣神效，讓人過目不忘，效果奇佳。
洗腦廣告的重複效果，能夠牢牢扎入消費者心智，所以我們可以看到越來越多品牌都在嘗試做洗腦廣告，如BOSS直聘、鉑爵旅拍、馬蜂窩和知乎的2018年世界盃廣告等等。
不過，如今他們的播放場景不再選擇電視渠道，而是在電梯空間，一個密閉的、狹小的空間中，帶有強制性（消費者不得不看的屬性），透過視聽上反覆洗腦消費者，一次次加深消費者心智認知。
但就算真的記住品牌名了，消費者在購買的時候就一定會選擇你嗎？答案是未必。洗腦廣告最終只是讓消費者知道了，有這個品牌存在，且上述品牌的洗腦廣告都在社交媒體上遭遇大量的吐槽和痛罵聲，難道這種負面名聲也會轉化為實際成交嗎？顯然效果會大打折扣。
除了洗腦廣告外，“土味營銷”的效果也是捉摸不定。
在2019年、2020年左右，市場上十分流行“土味營銷”，比如《啥是佩奇》的短片，充滿鄉土氣息，其中主角是一位鄉村老爺爺，他從不知道“啥是佩奇”，透過努力製造出來了“硬核版佩奇”；還有老鄉雞的釋出會，以農村鄉土大舞臺的背景，其老鄉雞董事長束從軒較為誠懇的發言，也打動了很多觀眾。
一方面“土味營銷”被解讀為，拉近了品牌與使用者之間的距離，品牌對話姿態更友善；但另一方面，“土味營銷”往往帶來品牌更LOW的表現，特別是一些大品牌的加入“土味營銷”陣營，短期確實賺足了眼球和曝光度，但長期來看並不利於品牌發展。
可見“土味營銷”是雙刃劍，並不是每個品牌都能玩得轉。
02
藍翔要吸引更多Z世代年輕人關注
在藍翔技校的發展中，不可否認當年的“反問式”、“重複式”廣告起到了快速傳播的作用，但藍翔的真正起飛發展離不開的時代背景。
十幾年前，中國剛好處於高校和職校發展不均衡的狀態，大量高等教育學習的發展遠遠超過職業教育學校，但社會上對於高階技能性人才卻處於緊缺時期，藍翔等一大批職業培訓學校的出現，很大層面補足了這方面的社會人才缺口。
Morketing透過山東藍翔技術學校的官方公眾號瞭解到，其認為讓藍翔技術學校聞名遐邇的原因不是廣告，而是他們的教育培訓模式，“把工廠搬進學校”，主要是針對傳統教育校內學習理論而不重視實踐，職業教育的創新就是邊學理論邊實踐。
回到現在，從2021年市場情況來看，在市場紅利、人口紅利減少的當下，藍翔面臨的競爭逐漸激烈，更何況受“雙減”政策影響，大量線上教育行業、線下教培轉型成人教育，更加大了市場競爭壓力。
另一方面，學生群體的機構，十年前職業教育的主力構成人群是80後、90後，現在更多的是95後，甚至00後已經佔據主力群體，他們是Z世代的年輕人。
這部分人群的特點是，他們生活在物質富足的年代，資訊接受渠道廣泛，並且有極具個性化的個人偏好，這就導致傳統的職業教育的TVC式廣告逐漸失效，受眾和資訊不在一個頻道內，談何影響力覆蓋。
Z世代的消費者更近注重品牌自身價值，品牌有沒有傳遞出鮮明的價值觀，這也是為什麼藍翔的廣告片變得潮流了、高階了，它變得的內容不再是“挖掘機技術哪家強？中國山東找藍翔！”的口號，而是透過一個個真實的學員案例，講述透過職業教育，命運轉折點的故事。
在內容變了，傳播渠道變了的市場環境下，藍翔也做出了更多的改變。
比如，今年7月份，虎牙官方微博釋出了一條勁爆訊息，聲稱虎牙將聯合山東藍翔技師學院開啟招生直播首秀。原來是藍翔技校的老師和同學在虎牙上開展了4天的招生，內容包括學姐教你開挖掘機、美容美髮體驗等等，網友瞬間彈幕刷屏，也在網上引起了廣泛討論。
03
結語
總之，不同年代，不同的人群，我們需要不同的廣告型別，當年的“洗腦廣告”+“土味營銷”的套路顯然已經不適合Z世代新人群，更加走心的廣告、更加精緻的製作，是藍翔做出的一次全新改變，也是與年輕人對話的新方式。
END
