預料之中，預期之外。
文/吳鶴鳴、姜雪芬
編輯/範婷婷
10月20日晚上8點，今年雙11的第一波預熱正式開啟，李佳琦和薇婭在你追我趕中，攜手再創新高，總帶貨160多億，重新整理了記錄。
在第一波流量過境的同時，品牌商家們一邊靜靜看天上神仙打架，一邊做好店鋪的運營工作，似乎一切都早已運籌帷幄之中。
昨天夜裡，記者致電部分天貓商家詢問首日預售情況，“前期都安排好了，今天我們出去團建了，等下結束後再回去打掃一下戰場就好了。”
從今年的618開始，定金人都進入“不熬夜”節奏，與此同時，商家自然也就不用陪著徹夜加班。經過去年雙11的“雙節棍”節奏，今年越來越多的商家已經掌握了“超長待機”雙11的開啟方式，在平臺的旋律裡玩出了自己的節奏。
我們採訪了部分商家，發現了他們在雙11中越玩越輕盈的秘密，主要有這麼幾個：
1、拿到頭部主播的關鍵場次門票，重點經營單款產品，進而帶動整店銷售；
2、針對自身產品特性，合理分配資源，把重點產品放在關鍵節點；
3、加大預售在雙11目標中的佔比，加大對會員客戶的投入，備貨更有確定性。
雙11的籌備，不再只是單純的備貨，而是更早更充分的準備，以及在雙11期間擁有更大的確定性，並且在平臺整體的節奏裡，找到最適合自己產品的節奏。
頭部直播間的門票
優調是“踩屎感拖鞋”這個概念的發明者，也是李佳琦直播間的常客。在昨天直播間，鋪天蓋地的美妝產品連結裡，優調的拖鞋是為數不多的日化產品，也是當晚李佳琦直播間裡價格最低的單品之一。
優調的負責人告訴《賣家》，今年是第一次參加預售場次的大V直播，“賣了近50萬雙，一雙36。8元，兩雙66元。”此前，優調和李佳琦一直合作愉快，不僅打爆了“踩屎感”這個概念，店鋪也成為了行業裡的頭部商家。
拿到頭部主播的關鍵場次入場券，是至關重要的一步，這個看似簡單的連結背後，是雙方團隊長達數月的前期準備，包括市場洞察、確定產品、敲定備貨數量、定價，一切都是為了預售首夜的爆發。
松下的一款剃鬚刀，昨晚也出現在李佳琦直播間裡，“預售了25000多臺，換算成銷售額超過1500萬，是行業第一，前15分鐘就超過了去年21號-31號整個預售期的量，直播間銷量佔了90%。”
已經是第八年參加雙11，松下男士個護天貓旗艦店負責人諶宇覺得，相比往年，今年的節奏非常清晰，下半年和小二之間溝通頻繁，什麼時候種草，什麼時候投什麼渠道，都制訂了清晰的計劃。專門搭建的內容團隊，最近三個月產出頗豐，每個月有兩百多條的原創影片在全網種草，十月份更是達到了300條。
雙11對於品牌來說，戰線拉長了，品牌可押注的選項贈多，多段爆發的節點，可以讓商家把自己的資源最大化地發揮出來。頭部主播的一個連結，運用恰當，可以幫助品牌迅速打爆，讓雙11迎來開門紅。
找到自己的節奏
寵物是今年的熱門賽道，一方面資方大熱，國內新品牌迅速崛起，另一方面平臺也對行業加註，寵物類目從原先的二級類目升級成一級類目，紐西蘭貓糧品牌ZIMI旗艦店的負責人十三告訴《賣家》記者，“今年平臺給到我們寵物類目商家很多支援，包括政策、流量都有傾斜，雙11也給到很好的資源位。”
“現在雙11的節奏很長，我們從618之後就開始準備”，9月份小二就幫助十三開始盤貨、梳理節奏，因為經驗豐富，團隊很早就完成了雙11的準備，昨天的預售首夜，差不多隻有運營和設計留守公司加班，其他人都正常下班。
當晚的預售成績是700萬，排在行業第三，“第一、第二，肯定是進了李佳琦和薇婭直播間的產品。” 十三預計，ZIMI的產品會在25日出現在薇婭直播間。
因為店鋪主營寵物糧，SKU並不多，十三和小二研究過後，打算集中精力打爆第一波段，“我們今年的目標是3500萬，預售要完成60%的任務，我們70%的資源採買都放在第一波段”。十三覺得，現在還沒有到最忙的時候，“11月1日是我們的重點日子，第一波預售加現貨，都會在那幾天發貨，到時候可能行政都要頂上一塊兒幫忙。”
寵物類目近兩年一直處於上升階段，面對行業的激烈競爭，十三保持樂觀，他告訴《賣家》，寵物類目雖然增長塊，但是真正養寵物的人並沒有增多，大多數都是“二進宮”，“比如一個人會養很多隻，第二個是因為大家的消費能力變強了”，資方有成熟的資本運作，新崛起的品牌有成熟的市場營銷經驗，這也是新的國產貓糧品牌能夠透過營銷手段快速崛起的原因，“每個新行業都會經過這個階段，最終會落實到好產品上”。
有條不紊，是十三在第11個雙11最大的感受，想起幾年前，孤注一擲把所有資源投放結果指向11日當天，風險高，壓力大，現在根據預售的情況，還可以及時調整策略，有運營經驗的電商老兵都會覺得，這樣的節奏能玩出更多的可能性。
用限量款、福利吸引老客戶
1分鐘破百萬，1小時達到去年220%的預售資料，在行業內穩穩站牢top3的位置，老牌玩具、遊戲公司萬代南夢宮電商負責人Sam告訴《賣家》，今年是他的第11個雙11，作為一個老電商人，他結合平臺規則，琢磨出了適合自己的節奏和打法。
昨天預售一開始，Sam就感覺到店鋪的流量陡增。“消費者的適應能力很強，平臺前期的宣導工作也到位，開場即爆發出驚人的購買力。”
從17日開始，萬代就開始每天直播8小時以上，“在大爆發節點會採取24小時連播”，在後續的時間中，會邀請在遊戲圈內知名的日本籍嘉賓進入直播間與粉絲互動，“但我們不預告準確的時間，以吸引消費者長線地在直播間停留”，直播也會佔到萬代在雙11期間銷售的10%。
萬代今年的營銷策略，是以“限定款”吸引老客購買，以帶有中國元素的中國限定款，同時結合當下的新IP，來種草新客，“前期重點培養和教育潛在消費者成為會員，昨天集中爆發下單拔草。”
因為自己的產品屬性，“不像其他商品會做很長的持續，我們限定限量款，賣了就沒了”，Sam預計萬代11月1日的銷售成績會高於11日當天的成績，“結合行業經驗，我們會盡量把最重磅的產品放在1號做前置銷售”。
母嬰類商家利伯頓，在昨晚的預售中，一度衝到了二級類目第七名，創始人王凱樂心裡鬆了口氣，“第一個小時，我們就預售了20多萬，去年雙11一共賣了500萬，今年的目標是600萬。”
和往年0點開始預售不同，今年因為預售提前，王凱樂前期和運營討論了很多營銷策略，“雖然沒有進到頭部主播的直播間，但是我們的優惠、福利並不少，預售的顧客都送了禮物。”他們家的爆款產品是嬰兒床圍欄，兩個月前就開始備貨了。
據不完全統計，今年參與天貓雙11預售的商家中，預售一小時就超過去年全天的品牌，超過了300個。天貓雙11已經走進第13年，它每一次創造出新的記錄背後，都是一套複雜的演算法，也是無數次經驗的總結。
