這兩天
上海市場上以鮮肉月餅為代表的
現烤月餅再次進入消費高峰
沿南京東路步行街一路走去，
泰康
、
新雅
、
第一食品
、
三陽
、
真老大房
、
邵萬生
等老字號門口，家家排隊。有的老字號甚至擺出蛇形圍欄維持秩序。從銷售資料看，
多家老字號的日均銷量超過1萬隻。
上海消費者對鮮肉月餅是“真愛”：
粗略統計，這些天滬上老字號單日現烤月餅銷量突破10萬隻；很多老字號還將現烤月餅變成一年四季的美食。
不過，除了淮海中路上的光明邨大酒店，這些現烤月餅的人氣並非一年四季都那麼高。而且對供應各類中式烘焙點心的老字號而言，除現烤月餅和其他產品節令產品外，銷售始終不溫不火。
與之形成對比的，是部分新晉“網紅”品牌：瀘溪河、虎頭局渣打餅行、墨茉點心局等，成立不過一兩年，人氣一年四季都很高。這些品牌還引發資本界關注，融資訊息不斷。
雖然新晉“網紅”能否“常紅”仍是未知數，但不難發現，“網紅”品牌推出的中式點心與老字號的產品有異曲同工之處。為什麼老字號的產品不能一年四季都那麼火？
非節令產品
怎麼做“爆品”？
為了滿足熱情的消費者，最近很多老字號的行政人員主動前往生產一線，幫著疊紙盒、打包、發快遞。
但多家老字號承認，只有緊跟節令推產品，才能保持人氣。
眼下，月餅還沒下市，他們已經開始為重陽節做準備；重陽節一過，圍繞元旦和春節的半成品菜餚、點心就得抓緊。如果沒有這些節令產品，常規的中式糕點、糕團銷售雖然平穩，卻並不出彩。
瀘溪河、虎頭局、墨茉等被稱為“新中式烘焙”的品牌卻不一樣。
他們日常銷售的產品與老字號很類似，以中式點心為主，無外乎糕點糰子酥餅。“神奇”的是，這些品牌的門店或專櫃一年四季都人頭攢動，產品是社交平臺上熱門的“種草”物件。
而且，這些品牌在資本界非常“吃香”，使得它們短期沒有生存之憂：瀘溪河誕生於2013年，8年來在全國發展了超過140家門店及專櫃，雖未傳出融資訊息，但資本界躍躍欲試，業內人士估算其估值超過50億元；2019年成立的虎頭局，今年夏天完成A輪5000萬美元融資，估值超過20億元；2020年8月才開首店的墨茉，一年內完成5輪融資，估值超過20億元……
所以，業界認為這些品牌開闢了一個新市場：新中式烘焙。
只是，
新中式烘焙與賣鮮肉月餅的老字號真有很大差別嗎？
至少從產品看，並非如此。
以瀘溪河為例，起家產品是桃酥，賣得最好的也是桃酥。在很多老字號眼裡，桃酥只是中式烘焙的基本品種之一。還有，瀘溪河的綠豆冰糕、乳酪蛋黃、椰蓉酥、榴蓮酥等是消費者評價較高的產品，可在老字號的貨架上，也有差不多的產品。然而，老字號卻未能憑藉這些，一年四季都吸引消費者排隊。
兩者的差別，是新中式烘焙品牌更瞭解消費心理。
虎頭局創始人兼執行長胡亭毫不諱言地指出，新中式烘焙品牌能崛起，是因為在它們之前，“沒有品牌對中式點心做年輕化的洞察與改造，也沒有品牌結合當下的流量傳播與擴散方式，使之成為一個可以社交化和零食化且具有高頻及高傳播度特徵的品牌。”
換句話說，老字號缺的是年輕化改造。
胡亭曾在西式烘焙領域工作並創業過，但最後選擇在中式烘焙領域創業，因為她發現，在中國市場，中式烘焙產品的口味和價格具有普適性，其獲客能力和使用者黏性高於西式烘焙。市場上有很多擁有幾百年歷史並經久不衰的中式點心單品，沒有出現“爆品”的原因，在於沒有根據當下的消費需求進行調整。
於是，她創辦了虎頭局，希望做年輕人喜歡的中式點心。虎頭局的熱銷產品帶有中西合璧的影子，但胡亭覺得，本質仍是中式點心，只是經過了年輕化調整。比如，熱銷產品Q麻薯用的是中式工藝，但最初的設想與西式烘焙中的麻薯球有關，只是麻薯球個頭不小，每個約25克，愛苗條的消費者吃了容易有負罪感。虎頭局就將麻薯做小，縮小成“一口一個”，從而受到年輕人歡迎。
在瀘溪河專櫃，也有很多“身材小巧”的產品。但這並不意味降低客單價——品牌將多個產品組合銷售，保證了定價，卻更受消費者歡迎。
相比之下，“真材實料”是老字號產品的標籤，對應的是產品個頭大、分量足。業內人士覺得，
新中式烘焙品牌的產品或許為老字號提了個醒：
表現“貨真價實”的方式有很多，但未必是現在這種。在設計產品形式時，不妨問一問，年輕的消費者喜歡什麼？
新舊衝突
不僅僅是產品
有人覺得，新中式烘焙品牌的崛起，與資本介入有很大關係。資本推動它們快速擴張並砸重金營銷。絕大多數老字號，不會或不適合採用這樣的發展途徑。
但也可以換個角度看這一話題：
為什麼部分老字號懷揣著數代人傳承的手藝，卻未能得到資本的青睞？
今年，有媒體發現上海有一家傳承老手藝的老字號，鮮肉月餅賣得不錯，但另一款使用“絕技”製作的月餅銷售始終不溫不火。從整體發展看，這家老字號在市場上的“聲量”也不大。
照理說，手藝是品牌得以差異化發展的基礎，尤其在當今這個喜歡“講故事”的時代，手藝可以作為“故事”的基礎。
是資本太急功近利？也不盡然。
一個重要原因是，部分老字號對市場的瞭解仍停留在幾十年前。
以那家“身懷絕技”的上海老字號為主，“絕技”來自北方，南方市場瞭解這門手藝的消費者本來就不多，導致產品缺乏消費基礎。然後，由於工藝複雜，用該手藝生產的產品定價不低，每隻月餅要40多元；但從口感看，與上海市場部分常見產品比較類似，而且那些常見產品的售價才幾元錢。在這樣的市場背景下，要說服普通消費者為“絕技”買單，很難。
也不是沒有辦法。有業內人士出主意：不妨試試場景營銷。舉個例子，40多元的“絕技”月餅與幾元錢的月餅一起擺在大眾市場，外觀和口感差不多，自然沒有競爭力。但如果將40多元的月餅擺到高檔餐廳，尤其是那些擅長營造氛圍和“講故事”的餐廳，恐怕消費者不僅歡迎，而且會對老手藝的故事洗耳恭聽，甚至主動透過社交平臺傳播。
在講究“人、貨、場”的新消費時代，不同產品適合不同客群和消費場景，老字號如果不能準確定位，僅憑“傳承經典”的匠心，產品很難有競爭力。
眼下，很多老字號的目標是吸引年輕人。
對這部分老字號來說，首先要做的，是聽一聽年輕人的聲音，問問這個群體喜歡什麼。
今年，三陽南貨店有部分規格的苔菜月餅採用了紅綠對比鮮明的包裝，但沒有被消費者認為“鄉氣”，反而覺得節日氣氛濃烈。
老字號還利用諧音，在包裝上印了一句“老有苔型”（滬語，表示很有面子），引來“老上海”會心一笑
。消費者不知道的是，新包裝和諧音脫胎於一群00後的創意——三陽南貨店與華東理工大學藝術設計與傳媒學院合作，請大學生為老字號提意見、出主意。大學生的建議經過最佳化，變成了櫃檯上的成品。
但不是所有老字號都願接受這些轉變。
某老字號負責人直言，老字號的工作人員年齡普遍偏大，“70後”和“80後”在老字號屬於“年輕人”，大部分員工、特別是領導層是“60後”。他們的偏好與年輕人不一樣，如果遇上比較堅持的“老領導”，變化很難。有老字號的“80後”拿著自家的糕點類產品向記者感嘆：“從原料、口感看，我們的產品哪裡比不過那些‘網紅’？但包裝還是幾十年前的風格，顏值不高，但領導喜歡。想用它們吸引年輕人，難。”
再看那些新中式烘焙品牌，產品、包裝、裝潢、營銷，雖各有特點，但共通之處也很顯著：虎頭局和墨茉都主打“國潮”，誇張的色彩對比，巨大的宣傳畫報，復古中透出張揚不羈，是年輕人喜歡的風格。年輕人在這些品牌消費後，除了曬排隊、曬產品，還曬自己與店鋪的合影。來自消費者的這些分享內容，加速新品牌成為“網紅”。
有業內人士將這種消費模式稱為“社交貨幣”。對大多數老字號來說，對工藝和品質的堅持不容置疑，可在挖掘並賦予消費者“社交貨幣”上，卻要補短板。
“前店後工廠”的新機會
新中式烘焙品牌雖有可借鑑之處，但並不意味著它們的未來就一帆風順。
稍稍盤點一下能發現，市場不乏熱得快、冷得也快的“網紅”烘焙品牌：曾排長隊的鮑師傅早已降溫，憑藉芝士蛋糕紅極一時的徹思叔叔和瑞可爺爺難覓蹤影……
最近紅起來的幾個新中式烘焙品牌顯然想擺脫這一命運。
一方面
，這些品牌對工藝花了不少心思，希望建立自己的技術壁壘。例如，虎頭局即將推出的產品將有棗泥餡，除選擇特定紅棗品種外，其棗泥製作工藝是自研的“商業機密”，能讓棗泥不帶苦味。
另一方面
，新烘焙品牌在經營方式上很偏愛“前店後工廠”模式， “有香味”“剛出爐”成為招攬消費者的法寶。
毫無疑問，新消費時代，消費者需要的是視覺、味覺、嗅覺等全方位體驗。老字號在工藝上的“匠心”和延續多年的“前店後工廠”模式，意味著先發優勢。
關鍵是要把優勢用起來。
在這點上，上海“月餅大王”杏花樓的探索值得借鑑——最新統計顯示，今年杏花樓月餅銷售同比增幅達到8%，其中包括逾1800萬隻散裝月餅。“買散裝月餅的消費者通常自己買自己吃，那麼大的銷量，說明我們的產品深入人心。” 杏花樓副總經理智靜說。
成績源自
“守住經典，順勢而變”
。
玫瑰細沙是杏花樓月餅的招牌口味之一，杏花樓月餅技藝第五代傳承人沈全華對此非常驕傲：“一直被模仿，從未被超越。”他覺得，哪怕別人獲得豆沙餡配方這一老字號“機密”，也學不去。因為除了配方上的資料，怎樣挑細原料、熬豆沙的火候和手感等，都“可意會而不可言傳”，來自師傅帶徒弟的代代相傳，不容一絲含糊。
但另一面，杏花樓沒有固步自封，而是主動變化。
比較直觀的變化在包裝上。“嫦娥奔月”是杏花樓盒裝月餅的經典封面。最早一幅“嫦娥奔月”由海上著名國畫家杭樨英於1933年繪製；上世紀80年代末，杏花樓根據當時的審美，對“嫦娥奔月”進行了升級；去年，又繪製了新一版“嫦娥奔月”。如今，3個版本的“嫦娥奔月”用在不同產品上，各有擁躉。尤其是去年新繪的“嫦娥奔月”主打線上市場，有年輕人將幾版繪畫放在一起比較後點贊：“杏花樓與時俱進，嫦娥姐姐用上了美顏相機。”事實上，杏花樓根據不同產品設計了多款簡樸卻不簡單的包裝，迎合不同群體的審美。
更透徹的變化在理念。
“我們花錢買資料了。”杏花樓新營銷中心副經理陸軍毫不掩飾大資料和新渠道對老字號的助推。
去年，杏花樓根據電商平臺提供的粗顆粒資料，圍繞“奶茶”“芝士”“流心”“低糖”“擼貓”等年輕人看重的關鍵詞，打造了“新一代 芯經典”系列產品，市場反響很不錯。今年，他們購買了針對品牌的個性化資料服務，希望更準確地搭脈市場，“我們知道了什麼時候促銷效果好；不同地區、不同年齡的消費者偏愛哪些產品……”
直播也成為老字號吆喝的重要方式。整個中秋期間，杏花樓與第三方主播合作的直播就達到90場，還不包括老字號每天自己做的直播。
主動變革後的成果讓老字號嚐到甜頭：杏花樓線下客群普遍在45歲以上，線上卻有85%的客群不足45歲；線下消費者主要來自上海本地，線上只有三成消費者為本地客，廣東、北京和西南地區成為其餘客群的主要居住地。在天貓，杏花樓的月餅銷售業績從2017年行業排名第30位一舉躍居到今年的排名前三；在京東，杏花樓排名所有老字號第一，銷售增幅200%。
線下的“前店後工廠”的優勢也被用起來。
在杏花樓福州路總店大堂，有一間透明操作間，面向消費者展示中式點心製作過程，並根據季節變化：湯糰、青團、粽子……廣式月餅無法現場加工，所以中秋節期間是傳統麵點製作。明亮整潔的操作間、眼見為實的真材實料、現制現售的汩汩熱氣等，構成了中式點心對消費者的吸引力。
智靜覺得，從這些探索可以看出，不論是新品牌還是老字號，有必要圍繞年輕人的習慣和審美進行創新和打磨，產品、包裝、門店、體驗等缺一不可。
諮詢機構凱度洞察高階研究總監林峰則認為，在新消費時代，
食品品牌創新不僅要滿足感官需求，而且要在更高階的健康、更多維的情感連線上下功夫。
這對新品牌和老字號而言，都是必修課。
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作者：任翀
微信編輯：佳思敏
