編者 | 零售哥 圖來源 | 網路
導讀：
醬油“高階化”的路，還能走多久？
繼分管銷售的董事曹洪離職僅隔20余天，近日，千禾味業又一高管離職，這次是副總裁劉德華。
不到一個月，
兩大高管相繼辭職
1月10日晚間，千禾味業釋出多條公告，宣佈副總裁劉德華因個人原因辭去公司副總裁職務，不過，在辭去副總裁職務後其仍擔任公司第四屆董事會董事職務。
據悉，此次辭去副總裁職務後，劉德華仍會擔任千禾味業第四屆董事會董事。根據千禾味業2020年財報披露，劉德華的稅前報酬總額為70。63萬元。
圖片來源：千禾味業公告截圖。
值得注意的是，在宣佈副總裁劉德華離職前的20余天，千禾味業也宣佈了董事曹洪辭去董事職務的訊息。
據公開資料顯示，曹洪自2004年7月至2012年3月在益海嘉裡食品營銷有限公司工作，2012年4月進入千禾味業，歷任銷售經理、銷售總監等職。值得一提的是，除了離職前的董事一職，曹洪還擔任千禾味業零售事業部總監一職。
精簡部門，
撤銷電商事業部等
在高管波動頻頻的背景下，千禾味業也在1月10日宣佈了包括撤銷戰略投資部、電商事業部、品牌部等在內的組織架構調整。其中，電商事業部原職能併入零售事業部，品牌部原職能併入運營部。
值得關注的是，近年來，千禾味業持續在線上渠道發力。資料顯示，2020年千禾味業線上渠道銷售收入為2。6億元，同比大漲110。47%；線上銷售佔總營收的比重為15。35%。
德邦證券在日前釋出的研報中披露，針對線上渠道，千禾於2015年11月專門成立電商部進行運營，採取高舉高打策略，主打零新增，實現了電商渠道的高速發展。不過，按照最新公告，電商事業部在今年1月10日被撤銷，職能被併入了零售事業部。
從最近幾年的資料來看，從2018年開始千禾味業在年報中披露線上渠道資料，當年線上渠道銷售營收佔比約6。94 %，到2020年底這一資料已經增長至15。35%，線上滲透迅速。不過，有行業人士指出，調味品走線上天生易“水土不服”，銷售佔比較低。
據歐睿資料，2020年調味品電商渠道佔比6。1%。在1月10日的架構調整中，千禾味業電商事業部撤銷，是否意味著線上戰略發生變動引發關注。
淨利潤暴跌，增收不增利
作為一個主打“零新增”、“健康有機”的高階醬油品牌，
千禾味業在眾多的醬油品牌中一直有著不錯的辨識度。
據公開資訊顯示，千禾味業成立於1996年，早期以生產食品新增劑“焦糖色”（為醬油上色的新增劑）為主要業務，隨之專注於釀造高階調味品的股份制企業，產品主打醬油、食醋、料酒等調味品；2016年3月，千禾味業在上海證券交易所主機板上市，成為“高階醬油第一股”。
從2019年開始，千禾味業利潤出現明顯波動。公告顯示，2019年，千禾味業營業收入13。55億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤1。98億元，同比下降17。40%。
此後，
千禾味業進一步陷入“增收不增利”困境。
2021年上半年，千禾味業營收同比增長10。82%至8。857億元，但淨利潤僅有6581萬元，同比大幅下跌58。09%；2021年1—9月，千禾味業實現營收13。56億元，同比增長10。91%，淨利潤持續下滑至1。32億元，同比減少41。09%。
除此之外，在盈利能力上，與行業內的海天味業、中炬高新、加加食品作為對比，三家2021年前三季度的利潤率分別為26。17%、11。61%、0。16%，千禾味業為9。73%。較頭部的海天味業仍有距離。
同時近幾年，
伍氏家族及公司高管多次減持套現。
2018—2020年，千禾味業實際控制人、董事長兼總裁伍超群、公司董事、副總裁徐毅以及原副總裁劉德華等高管都曾減持。其中，伍超群從43。5%減持到37。09%，2020年上半年，累計套現超10億元。
成也營銷，敗也營銷
千禾味業出現如今的局面，
背後和千禾味業重營銷的經營理念有關。
2001年，千禾偉業味業從食品新增劑生意開始轉型做起了調味品。在經過了幾年的嘗試之後，其決定放棄中低端市場，以“零新增”的概念將產品定位在中高階調味品市場，並專注於開發高階市場。
一家之前經營新增劑的企業，轉型後居然做起了“零新增”調味品，這看起來有些許的不靠譜，但為了把價值最大的發揮出來，千禾味業在“零新增”大做文章，事實證明它的做法是正確的，憑藉著“零新增”這一營銷手段，千禾味業從眾多的醬油品牌中脫穎而出。
2013 年，千禾味業憑藉著“零新增”、“健康有機”等營銷手段，成功打開了全國市場；2016年，千禾味業更是成功登陸A股，成為了“高階醬油第一股”。
不難看出，千禾味業的成功都離不開兩個字——
營銷
。
然而，營銷是一把雙刃劍——由於沒有很高的產品質量，無法做到口碑營銷，
千禾味業需要不斷地進行推廣和廣告投放，而這正是其業績增收不增利的重要原因。
根據資料顯示，2021年上半年，千禾味業的促銷及廣告宣傳費達到了1。54億元，同比增長了279。68%；總的銷售費用為2。34億元，同比增長了38。35%。
這一點也千禾味業也在2021年半年報中得以證實，“淨利下降主要由於原材料價格上漲、公司強化品牌建設加大電視廣告投放力度導致促銷宣傳及廣告費同比增幅較大等原因所致。”
值得關注的是，在2021年8月27日，上交所對千禾味業下達問詢函，要求就二季度營業收入同比下降、營業成本增加以及廣告宣傳相關費用大幅增加等情況做出補充說明。千禾味業在回覆函中表示，業績下滑系社會消費疲軟，市場緊張加劇，營業成本增加系原材料價格上漲，廣告宣傳費用大幅系冠名了江蘇衛視兩季的《新相親大會》所致。
可以說，如今的千禾味業之所以會陷入困境，其實早在其靠著營銷手段成功轉型時就已經埋下了伏筆。
醬油“高階化”的路，
還能走多久？
目前來看，早先利用“零新增”攻入使用者心智的千禾味業，如今的高階化之路走得並不順暢。
對於醬油這一高頻次的日常消費品而言，它具備強烈的日用調料屬性。要想跳脫出大眾的消費水平，背後一定少不了品牌力背書。
一個細節是：醬油行業兩到三年一提價，都是由行業龍頭海天牽頭，其他公司才敢相繼跟進。這一現象也恰恰說明，海天在大眾生活中具有強大的口碑力，這也是調味品行業最大的品牌護城河。
問題是，千禾味業進入醬油行業尚不足二十年，短時間內實現反超並不現實。其次，高階化的產品一定要有突出的產品力——顯然，千禾並不具備。
同時，
千禾味業塑造的“零新增”、“健康有機”概念也曾一度陷入爭議。
2021年1月，有媒體報道，相關學者檢測論文指出，千禾味業4種“零新增”醬油疑似新增外源穀氨酸而未標註，被質疑並非“零新增”產品。
但該論文遭到千禾味業、中國食品工業協會否認，中國食品工業協會發布說明稱，該論文實驗資料程式不規範，實驗結果判定缺少依據，不能判定零新增穀氨酸醬油真偽。
還有一點就是，
依賴於單一零售渠道的做法
，也正將這一賽道從藍海變成紅海——這對於千禾無疑是致命的。在銷售渠道上，海天味業在餐飲渠道和零售渠道比較均衡，其中餐飲渠道在2019年銷售佔比約50%，而千禾味業在餐飲渠道的佔比僅有7%，前者比後者更顯均衡也更為穩健。
除此之外，當下的千禾味業還面臨著醬油行業競爭日漸加劇這一巨大的挑戰。醬油行業目前已經進入成熟期，繼續大幅增長的空間有限，整個行業已經進入到了存量博弈階段。
換而言之，千禾味業想要擴大市場份額，就不得不和頭部的海天味業、中炬高新等搶食。不過，只有營銷、沒有質量支撐的千禾味業，不要說從龍頭企業裡搶食了，就連守住當下的市場份額都非常困難。
隨著醬油行業開始進入到以質量取勝的階段，重營銷、輕質量的品牌自然會落到下風，畢竟靠賣噱頭、打廣告來換取銷量的日子已經成為過去。
你買醬油都選哪個品牌呢？
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