2018年12月，可口可樂1500萬美元投資了一家初創飲料公司Dirty Lemon的母公司，成為該品牌最大的投資機構。
2015年，Dirty Lemon品牌在Instagram平臺上線，它是一個直接面向消費者（Direct-to-Customer）的品牌，主打健康飲料。不過它最大的特點還在於，沒有傳統的零售夥伴或者電商平臺，使用者下單的方式十分“原始”——透過一個平臺發簡訊給Dirty Lemon，就可以下單購買。這也是Dirty Lemon創始人Zak Normandin的初衷，即減少商品從生產到到達消費者手中的流通環節，從而與消費者建立親密關係。
聊著天就把單下了
Dirty Lemon創始人兼CEO Zak Normandin過去在食品飲料行業工作，他的工作經歷中，有很長一段時間是在實體店裡賣東西。那時候，他的一個困惑就是如何縮短產品從展現到上架再到消費者拿到手裡之間的流程，Dirty Lemon就是他對這個問題的答案，即如何繞過傳統零售業的障礙，直接與消費者溝通。
創始人Zak Normandin
Dirty Lemo主打天然功能型飲料， 在檸檬汁、海洋礦物質和海鹽等最基礎成分之上，新增不同口味和功能。消費者以女性為主，女性消費者佔到了80%，平均年齡在25-45歲之間。
據Zak說，Dirty Lemon有兩位食品科學家和in-house自然療法醫生負責產品研發，可以在30-45天開發出一款新產品。當產品開發出來之後，Dirty Lemon就可以透過自己開發的一個對話商業平臺（Conversational Commerce Platform）把新品訊息傳送給自己的消費者。自上線以來，Dirty Lemon賣出了200萬功能飲料，三年持續收入年同比翻番。
Dirty Lemon的對話商業平臺（conversational commerce platform）既是消費者下單的通道，也是一個客服平臺。消費者透過這個平臺可以直接與品牌聯絡，24小時傳送自己的問題到該平臺，平臺設定了自動回覆，當自動回覆無法解答消費者的問題時，就轉接到線上客服那裡。平均每個月，消費者會發送幾萬個問題給Dirty Lemon，詢問有關產品成分、購買方式等各種問題。
更重要的是，對話商業平臺還是一個下單購物的通道。消費者登入註冊後，將信用卡繫結手機號，就可以發訊息直接下單。透過這種方式，Dirty Lemon繞過了傳統購物中放入購物車、結算等環節，也減少了在這個過程中使用者的流失。使用者發訊息過後，Dirty Lemon會將飲料打包成6瓶裝送到使用者家門口，每包的價格為65美元。同時，Dirty Lemon還在全美過50個州範圍內，打造了一個分銷和物流網路，確保消費者在下單後，同日或者次日能夠收到貨。
2018年，Dirty Lemon又收購了一個天氣App Poncho。Poncho也是一個聊天機器人，Dirty Lemon用它開發的NLP（神經語言程式設計），來強化門店前端的聊天機器人。當消費者向系統提問，或者透過系統下單，比如買兩箱玫瑰飲料，就可以以簡訊的形式傳送至平臺，機器人就會發資訊確認：你要兩箱玫瑰飲料，對嗎？再消費者確認了之後，訂單就在無人工的情況下確認。如果消費者問的問題超出範圍，就會被推送到線上客服那裡。Dirty Lemon90%的銷售都是透過簡訊下單完成的。據說很多明星都是Dirty Lemon的忠實使用者。
對於Dirty Lemon來說，這種模式還有一個優點，是它擁有消費者的消費行為資料，並且與消費者建立起最直接的關聯，這些資料成為Dirty Lemon產品創新的重要依據。
據Zak介紹，Dirty Lemon每個月都會推出一款新產品，它的創新週期一般是30天。例如最近Dirty Lemon和高階大麻品牌Beboe一起推出了一款CBD（大麻）飲料，原因是Dirty Lemon發現，很多食品中都有CBD成分，但在飲料行業還沒有使用過。“我們透過旅行，與不同行業的領袖交流，包括食品行業。這是我們打造出不同口味飲料的方法。”Zak說。
數字預算全部轉向線下零售店
對於很多零售品牌來說，它們面臨的問題是如何實現數字化，透過線上平臺與消費者實現溝通，而Dirty Lemon卻反其道而行之，宣佈2019年將把所有的數字化營銷預算全部轉投到線下。
Zak說，現在很多零售品牌都在線上尋找機會，而作為一個在線上起家的品牌，Dirty Lemon覺得線下的機會更大，它將把線下零售店作為重要的渠道。
2018年下半年，Dirty Lemon就在紐約的TriBeCa社群開了一家名為Drug Store的實體店。這家實體店的前面是一個類似自動販賣機的冷櫃，裡面有上千瓶Dirty Lemon飲料。消費者可以“隨拿隨走”，從冷櫃裡拿起一瓶就走，隨後用手機發條簡訊給Dirty Lemon就可以了。冷櫃上裝有RIFD技術，可以隨時掌握產品的存量，門上裝有熱力圖追蹤器，可以掌握店內的客流量。
Zak說，在TriBeCa開店，是因為Dirty Lemon的很多消費者都在這附近，他們中有的人習慣了早晨出門在去辦公室的路上，經過Drug Store時就從冷櫃裡拿一瓶飲料，到辦公室坐下來，才發簡訊給Dirty Lemon。
他覺得，這才是消費者想要的便利，也正是因為這種便利，讓消費者和Dirty Lemon這個品牌有很高的黏度。
很多人都擔心這種無人模式會“招賊”，不過Zak說，開店至今，只有5%的飲料被拿走後沒有人付款，他認為，即使是這部分“丟失”的飲料，也有很大一部分是因為消費者不知道怎麼操作引起的，所以並不擔心損耗。
店的後面是一個針對VIP客戶開放的酒吧一樣的空間。Dirty Lemon的VIP是那些每個月至少要購買一箱Dirty Lemon產品的使用者，有點類似於Dirty Lemon的訂購專案。他們每個月至少購買一箱的話，可以獲得20美元的優惠。
在這個酒吧裡，酒吧招待員會自制各種Dirty Lemon的產品供VIP選擇，VIP也可以根據自己的喜好新增酒精或者各種口味。結賬的時候，店員會問他的姓氏，然後會根據手機號的後四位數來確認賬戶。
線下零售店對於Dirty Lemon而言，更像是一個營銷渠道和展示空間。正如Zak所說，絕大多數新飲料，都是起源於咖啡館或者雞尾酒吧，Drug Store就充當著實驗室的功能。
同時，作為一個線上起家的品牌，Dirty Lemon很多飲料的靈感都來自於工藝，它需要一個數字空間之外的地方，向消費者展示產品製作的工作。
對於線上空間，Zak認為，Facebook、Google和Instagram都是品牌的獲客渠道，但現在線上充斥著廣告，反而線上下，品牌可以透過沉浸式的體驗和內容，給消費者帶來更純粹的體驗。
因此，Dirty Lemon2019年將重點從線上走到線下，未來還將開出4家Drug Store，兩家在紐約市，另外兩家在芝加哥和邁阿密。
