- 第298篇原創案例 -
春節七天長假結束了，這期間，不得不提的就是刷爆全網的——
2022北京冬奧
。
從“新晉頂流”熱搜常客的冰墩墩 ，到億萬網友呼籲落實#一戶一墩融#；從奪目全球的#北京冬奧會#開幕式，到#開幕式後給張藝謀補張電影票#；從短道速滑挺進決賽，到#短道速滑摘中國隊冬奧首金#……冬奧成了2022這個春節最大的焦點話題，而微博也成了圍觀冬奧的主陣地。
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資料顯示，#北京冬奧會#主話題，在開幕當天達到了頂峰，新增閱讀量達21。2億，截止發稿話題總閱讀量已達87。7億，320萬用戶同屏熱議，156萬+網友發表原創……這個數字已超東京奧運會開幕式聲量。
借勢熱點事件，尤其是這種爆火頂級賽事，幾乎是每個品牌必然需要面對的課題。而作為2022北京冬奧合作伙伴的伊利，更是玩出了新高度，今天我們就來拆解一下，伊利到底是如何正確參與到冬奧相關互動中去的？
01
使用者陪伴式思維
可能有人會認為，作為連續多年贊助奧賽的伊利，自然很容易成功。
但事實上，在社交端能夠真正站出來的品牌，不一定是看它的贊助Title，也不一定是看它的曝光量。而是從使用者視角觸發，有沒有讓品牌成為一個“使用者陪伴式”的角色。
如何來理解？
我們都知道奧賽是一個相對時間線較長的賽事，從前期的預熱到開幕，再到各種比賽，其中還會穿插著各種各樣的趣聞。使用者在微博觀看討論奧賽，其實是一個粘性強且時間長的完整過程。
這對品牌來說，需要轉換的思維就是，並不是要切準某一個時間點進入，打響一波傳播聲量就能勝出的，而是
真正融入到整個時間段裡，從使用者視角出發，尊重他們的閱讀瀏覽行為習慣，讓品牌貫穿其中，全程做到“陪伴式觀賽”的角色，讓使用者能隨時隨地“遇到”品牌。
比如簡單從投放角度來看，這次伊利的投放行為，就貫穿了使用者開啟微博的內容瀏覽習慣。
首先開啟微博時，開屏便是伊利為冬奧加油，隨後當用戶進入自己的內容主頁後，又會在首屏發現頁、資訊流、熱議話題等地方看到品牌的相關內容。這是按照使用者操作習慣的鏈路進行了全覆蓋，讓使用者在反覆觸達中，對品牌形成一個鮮明的印象。
而對於長線的比賽情況，每當使用者想要觀看獎牌榜，瞭解賽事近況時，也會在微博獎牌榜上看到品牌的顯著資訊，這種全域資源的組合，完全是從使用者視角出發，從開屏、熱搜、主頁、獎牌榜……使用者會在微博哪裡瞭解比賽，哪裡就有品牌的身影。
這是一個投放思維的轉變，這也是伊利本次勝出的一個核心思考，讓品牌洞察使用者的觀賽行為習慣，然後在每一個關鍵環節出現，讓品牌陪伴使用者，這才能牢牢站穩心智。
02
強化品牌的核心
伊利做對的第二點，其實也很簡單，就是它發出的每一種聲音，都在貫穿奧運精神的同時，強化了品牌核心。
伊利這次的社交主話題，也是品牌想傳遞的核心資訊：#奧運品質 我耀此刻#，從賽事來看這幾個字緊扣了衝擊冠軍的運動夢想，同時記錄光耀時刻的運動瞬間，這個Slogan本身是應景且很戳人心的。同時回到產品來看，這個Slogan也恰巧代表了伊利產品的核心優勢。
而這樣一個充分能代表品牌是誰的Slogan，其實貫穿了在微博投放的全過程、全渠道，隨時隨地都在傳遞，而品牌的TVC也在海量曝光中，不斷表達著體育精神與品牌核心的融合。
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同時，更重要的是作為一個品牌情感向的資訊，要說服使用者不僅僅是品牌自說自話，還需要有各種第三方的角度。此次，伊利聯手@人民日報 共同主持#北京冬奧會#主話題，讓品牌能夠從權威官媒角度體現品牌內容。
同時，品牌還邀請了李現、朱亞文、劉詩雯、範丞丞、武大靖等16位一線明星與奧運健兒，透過情感化的溝通，為奧賽加油也為品牌發聲，這又幫助品牌資訊透過各個核心圈層不斷擴散，最終讓Slogan反覆多頻出現，牢牢站穩全民心智。
