本文來源：時代週報 作者：黃嘉祥
貴州茅臺（600519。SH）打響新年提價第一槍。
新年伊始，剛升級上市不久的茅臺酒（珍品）零售指導價上調100元至4599元/瓶，15年茅臺酒零售指導價上調1000元，從4999元/瓶漲至5999元/瓶。1月4日，時代週報記者從茅臺相關人士處證實了上述訊息。
在53度普通飛天茅臺酒提價尚未落地之前，茅臺發力非標茅臺酒，提高超高階產品零售價，為茅臺調整產品結構、曲線提價打開了空間。
當下，茅臺已初步形成了建議零售價飛天茅臺1499元、生肖酒2599元、精品酒3299元、彩釉珍品4599元、茅臺15年5999元的核心產品梯隊。除生肖酒外，近年來茅臺少有新品釋出會，2021年12月29日，貴州茅臺推出了超高階酒——貴州茅臺酒（珍品），非標產品梯隊進一步完善。
在茅臺酒（珍品）釋出上市不到一週後，茅臺便將其建議零售價上調100元。市場認為，茅臺此舉為謹慎試探市場對調價的反饋，釋放積極訊號。
白酒分析師蔡學飛對時代週報記者表示，茅臺酒（珍品）與年份老酒定位超高階，主要面對收藏與投資消費市場，考慮到限量特徵，更多的價值是完善茅臺超高階產品矩陣，豐富品牌內涵，拓展茅臺的高階價格邊界，有助於改善茅臺的利潤，也更多是一種試探性的價格管理，為茅臺下一步的價格調整做鋪墊。
“茅臺的高階市場份額有品牌、稀缺性概念和高階渠道支撐，茅臺酒（珍品）的零售價低於茅臺年份酒，高於普通茅臺酒，這是非標茅臺新品的提價空間。且茅臺超高階酒針對金字塔頂端的人群，這類人群對價格是不敏感的，提價反而能為品牌和銷售加分。”白酒專家肖竹青對時代週報記者說。
（圖源：視覺中國）
相比普通飛天茅臺，非標茅臺酒作為滿足消費者差異化需求的超高階產品，提價時面臨的壓力相對較小，這也是茅臺常用的“曲線漲價”手段。
2021年3月，茅臺將牛年生肖茅臺出廠價提高至1999元/瓶，相比鼠年生肖酒出廠價1299元/瓶，零售指導價由1699元/瓶提至2499元/瓶；精品茅臺出廠價由2299元/瓶提至2699元/瓶，零售指導價由3199元/瓶提至3299元/瓶。
實際上，茅臺這種“曲線漲價”的方法早已用在飛天茅臺酒上。自2018年將飛天茅臺酒出廠價上調至969元/瓶以來，茅臺便再沒有漲過價，不過，茅臺近幾年不斷擴大直營渠道佔比，其實也是一種變相提價。茅臺供給商超等直銷渠道的飛天茅臺酒價格為1399元/瓶，較給傳統經銷商的969元/瓶出廠價高出了430元。
此外，茅臺還探索了計劃外配額漲價的舉措，在出廠價方面也進行了審慎測試。據多家券商研報顯示，2021年12月份，酒廠向經銷商計劃外增配普茅約800噸，其貨源來自集團關聯交易限額內未用完的配額，經銷商拿貨價1479元/瓶，或成為茅臺放鬆1499元/瓶指導價的訊號。
德邦證券認為，經銷商到手價格的提升，但並沒有引起批價同步上行，也沒有帶來負面的社會影響，對於茅臺的價格問題應持有更為樂觀的態度。
自丁雄軍於2021年8月底成為貴州茅臺新任董事長以來，其多次在公開場合釋放市場化改革訊號，提出“營銷體制和價格體系改革”。近期，市場對茅臺漲價預期不斷升溫。
2022年的第一天，貴州茅臺釋出2021年全年的業績預告，公司預計實現營業總收入1090億元左右（其中，茅臺酒營業收入932億元左右，系列酒營業收入126億元左右），同比增長11。2%左右；預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤520億元左右，同比增長11。3%左右。
肖竹青對時代週報記者表示，茅臺產能固化，無法無限增加產能，未來茅臺增加收益只有兩個方向：一是增加直營渠道的供給配額；二是提高非標茅臺的單價和普通飛天茅臺的單價。茅臺推出茅臺酒（珍品）後馬上提價，或是為普通飛天茅臺漲價預熱，提高市場的期望值，然後選擇在未來一個合適時機提價。
信達證券研報指出，茅臺作為行業標杆，其產品、價格等都具有一定的引領和示範效應，白酒超高階、高階價格帶或將進一步開啟上升通道。無論是飛天茅臺未來的調價，還是此次珍品茅臺的煥新上市，對於理順茅臺酒的價格機制都具有重要意義，一方面透過高階產品線增厚利潤，另一方面縮減渠道毛利空間，有利於茅臺渠道改革和市場化運作。
