所謂贏年輕人贏未來。有著獨樹一幟的消費心理和市場審美，新一代的Z世代，戲稱為“數媒土著”的這代人迅速成長與崛起，已然成為當下市場的最炙手可熱的消費主力軍和潛力軍。他們的標籤是熱愛買單，熱衷“懶系”和娛樂人生的生活態度。如何贏得Z世代的心，已經成為無數企業和品牌的命題。
奧運會前的3個月，水槽行業王者歐琳集團官宣了游泳健將汪順作為代言人，後者隨即不久就在奧運會上斬獲游泳金牌，短時間內能為品牌集聚了大量關注和熱度，汪順也憑藉年輕陽光的外形圈粉一眾年輕粉絲。同期，數字化戶外媒體領域巨頭分眾傳媒也牽手了歐琳集團，以分眾電梯廣告為載體，助力品牌傳播和資訊精準送達。
整合廚房說也就廚電行業發展問題採訪了分眾傳媒創始人、董事會主席董事長江南春，邀其對當下品牌傳播、年輕圈層和廚電企業如何形成有效連結等話題進行了個人解讀。
“品牌年輕化不夠準確，我更願意稱其為品牌主流化”
這個時代，各個行業必須保持品牌活力，才有可能獲取更多的使用者。尤其是在近年來消費態勢略顯疲軟的廚電行業，眾多廚電品牌為了抓住年輕消費群，紛紛扎進年輕化的潮流中，突出“社交感”、“體驗感”、“互動感”等營銷活動。
這其中，我們所熟知的親近年輕圈層，多是IP合作和跨界營銷的品牌向操作案例。諸如老闆電器打出“中式烹飪為核心，創造中國新廚房”的品牌理念，從復活“失傳菜”故宮直播，到宋威龍“全民雲烹飪戰役”，從到雷佳音“廚房高能玩家”100道蒸菜挑戰，到新褲子樂隊越火熱越生活……更鮮活的例子還比如有主打“時尚廚電”的華帝，聯合快手，開發國潮風的“敦煌套系”，一直在尋找和年輕人正確的觸點和溝通方式。
然而，江南春卻認為，品牌年輕化不僅僅是一句口號，不只是靠單方面的營銷表達和貼標籤式的假意迎合，而是要在品牌本身、使用者體驗、品牌營銷等多個方面進行全方位的升級，並且精準的洞察目標使用者心理，為品牌灌注新鮮的活力。同時，他認為，一個新思考維度是——爭取讓品牌市場主流化，同樣地，與其說抓取年輕人群，不如說先抓取主流人群。
“年輕化不應該被具體的年齡所定義住，以水槽為例，其實會去買水槽的人一定是二十幾歲，我們不是說年輕化就是十幾歲。因此我認為品牌年輕化不夠準確，我更願意稱其為品牌主流化。”
江南春以廚電市場來加以說明，其認為買房，換裝，廚電本來就是一箇中高階市場，只是中國市場比較分散，原先一個家庭，會遇到廚房電器多品牌的情況，消毒櫃是康寶，烤箱是西門子，煙機是老闆，但可能灶具卻可能是華帝的。“其實現在的消費者，特別是主流購買力，都傾向於為什麼廚房不能一體化解決方案呢？為什麼我們不能儘可能一個品牌多個品類，去實現廚電一體化，售前售後一站式呢？”
如今，家庭廚房內電器數量增多，導致廚房雜亂無章、管線安全隱患等，以及精裝修房市場的快速增長，推動了消費者對整體廚房的需求。中國產業調研網釋出的資料顯示，目前中國整體廚房市場規模已達400億元左右，然而中國約1億戶城市居民家庭中，整體廚房的擁有率僅有6。8%，這個數字遠遠低於歐美髮達國家35%的平均水平。這也意味著，整體廚房行業未來市場增長空間巨大。
於是我們看到，例子鮮活。老闆電器推“中國新廚房·老闆四件套”，方太推整合烹飪中心，華帝推魔爾套系打造“家居一體化”“沐浴定製化”……
華帝推出魔爾套系，牽手歐陽娜娜迎合年輕消費群
與其說這些廚電品牌在迎合年輕人，不如說在迎合最廣大的消費需求——整體廚房戰略。江南春坦言，讓消費者省心，這勢必也是年輕人“懶系”文化中所天然迎合的，因此品牌年輕化的解決思路也是未來全屋整裝的發展思路，兩者並不矛盾。
“整體高階廚房潛力巨大，能直擊癢點”
奧維雲網（AVC）監測資料顯示，2021年1-4月，整體家電市場高階需求增長明顯，線上、線下市場呈現出雙線共振的趨勢。以吸油煙機市場為例，線下市場高階產品銷售額佔比達到37。4%，同比增長8。3個百分點——線上市場高階產品銷售額佔比達到3。9%，同比增長2。4個百分點，雙線高階市場均有大幅拉昇。在高階支撐方面，這種增長首先到達以舊換新需求刺激的白電市場，再傳導到具有良好高階品牌認知的廚電市場。
隨著中國經濟尤其是新經濟形態的迅速發展，消費者對產品品質的追求要求越來越高，高階廚電產品消費者群體年輕化趨勢顯著。因此在論述了整體廚房對於品牌戰略的影響後，江南春又補充了一個點，未來廚電市場會被高階市場需求所推動，而這，也是消費者，以及年輕消費者的“癢點”。
江南春在這裡將年輕人的範圍擴大了一些，其認為，企業不僅要迎合狹義上的Z世代95後年輕人，也要爭取更廣泛意義上的新中產階級，打造差異化的品牌價值。因為40歲以下30歲以上的80後為主要族群的新中產階級同樣自帶“年輕”標籤，且標籤屬性更為豐富。
此前在加速營公開課上，江南春將這類人群標籤總結為“三愛三怕三缺”，即愛美、愛玩、愛健康，怕老、怕死、怕孤獨、缺愛、缺心情、缺刺激。而這將帶來四個方向的消費，即精神消費、知識消費、健康消費和智慧化消費。年輕新中產的消費心理中對低價產品的選擇佔比很小。
“新崛起的5億年輕中產將成為中國市場真正的機會、所有創業者的真正機會。到2050年，將這批年輕群體將成為主流的消費者。抓住他們，就能開創差異化價值，打造更強的品牌力。”這一觀點，也和其堅持的品牌年輕化到品牌主流化的精神內涵一脈相承。
未來，高階市場將穩定放大，特別是伴隨龍頭品牌老闆和方太近幾年在市場的協同戰略，中國廚電市場具備成熟的高階品牌認知，這將引導高階市場需求進一步放大。同時，卡薩帝、COLMO在廚電市場持續放大優勢，洗碗機、整合灶、整合水槽洗碗機等新興品類玩家持續湧入將推動高階市場進一步延展。
而談及未來廚電行業發展升級方向，江南春仍舊以歐琳舉例，其認為即便是一個小小的水槽仍然可以繼續滿足消費升級的需求，除了淨水、防臭、超濾等功能升級，還可以去選配，配水洗中心的各個模組，進而搭配廚電，形成一個廚房的藝術整體。
“這些對於廚電企業乃至製造業都是一樣的，高階化、健康化、智慧化、一體化、美學化，可以賦予主流消費群體無限想象的可能。消費在升級，企業的商品也需要創造交易溢價，也就是無形價值。所謂無形價值，就是商品提供給你的品味審美。影響你的情緒氛圍、以及身份的象徵，這些都是它的無形價值。”江南春直言。
寫在最後：
採訪中，江南春最為感慨的還是看到了年輕消費圈層的影響力，成熟於網路時代的年輕人基本覆蓋了消費市場中最具“市場價值”的部分。其坦言，未來那些具市場引導力的產品，一定是深受年輕人喜歡、推崇的產品，有引導力的企業亦如是。
對於很多廚電企業而言，實際的做法，應當想著如何更好地描繪高品質的廚房場景，透過生活化的廚房場景與年輕消費者產生共鳴，傳遞企業品牌理念，從而將“高階、智慧、健康”的定位打入更多消費者心智中。
——整合廚房說
