私域早已不是新鮮事，但為什麼遍歷全美妝行業，並沒有哪家品牌認為自己已經具備了私域能力，建成了滿意的閉環，問題究竟出在哪裡？
| 聚美麗
作者
| 布 瓜
為什麼私域社群總是高開低走、出道即巔峰？為什麼市面上盡是私域代運營商、卻很少有美妝品牌方的案例？集團多品牌模式與單品牌運營有何不同？私域內容與公域內容是否需要具備差異化？
相信這是現在很多美妝品牌，在打算入局或已經入局私域後品牌心中的疑問。
聚美麗在一項針對美妝品牌方的調查中發現，超過八成的美妝品牌在過去兩年有嘗試過私域運營，但幾乎所有的品牌都認為其私域尚不成熟，充滿了複雜與艱辛。
本週，聚美麗新銳品牌學會在金華舉辦了一場3天2夜的
“美妝品牌私域特訓營”
，包括1號位私董會、封閉培訓、優秀案例分享、實戰PK等，共同就美妝品牌私域前沿探索做了交流、共創。
△美妝品牌私域特訓營現場
來自美妝行業約20家美妝企業參加了本次活動，品牌團隊包括
薇諾娜、高姿、協和、璦爾博士、半畝花田、三草兩木、穎通、一期一會、東印、蜜絲婷、研譯、雨伊薇人、仙瑟、研譯、法國天芮、以玫瑰之名
等，其中私域1號位（創始人、總裁或私域操盤手）還參加了專屬的環節交流。
△學員認真記錄課程內容
在這個國內以面向
美妝品牌為主導
的私域特訓現場，聚美麗組織了多位導師進行了深度、專業的思考和經驗分享，來自不同品牌的學員們也不斷相互交流，尤其是在方案展示中深度腦暴，共創私域運營機制。
-不能用公域的邏輯設計私域框架-
聚美麗創始合夥人兼首席內容官夏天
在
《2021私域前沿觀察報告
》的演講中，分享了自己對於美妝私域的思考。
△聚美麗創始合夥人兼首席內容官 夏天
夏天表示：目前市面上對私域習慣用“五步大法”來進行設計和管理，即引流、促活、銷售、復購、裂變五步。但事實表明，所有按這個邏輯在做的品牌都陷入了無法持久的怪圈。因為這個五步的背後其實仍然是公域“洗粉”、“短期變現”的邏輯，是不可能“圈住使用者”的。
夏天曆數了當前化妝品行業最受關注的十種私域模型，從實戰拆解的角度，將當前化妝品行業最具代表的新模式、創新玩法做了總結和歸納。
△美妝品牌私域部分常見模式
品牌私域的核心是建立起使用者溝通的全新介面，透過深度的使用者的運營，提升使用者對你品牌的心智和忠誠度，產生直接銷售從而提升復購。私域真正建立起的，是品牌自有的流量池基礎的銷售盤。
夏天認為，在品牌向的私域運營中，
不是公域支撐私域，而是私域能夠夠支撐品牌在公域更優秀的表現，
這才是一個私域健康的生態。“透過健康的私域方式建立一個真正的一個新銳品牌，這樣的新銳品牌不怕流量焦慮，同時也不怕投放的邏輯的過時。”
“如果我們往後走兩年，可能會迭代出更多不同的私域模式出來。但目前對於美妝品牌來說，最難的兩件事情，分別是內容與團隊管理。”
-在騰訊，如何玩轉公私域找到生意增長路徑?-
作為
騰訊廣告美妝行業負責人，王藝
擁有俯瞰行業在私域生態場模式的上帝視角。
此次特訓營活動中，她以嘉賓的形式在
《共築時代浪潮，齊驅私域增長》
主題中向在場品牌分享了國際和本土美妝在騰訊的營銷趨勢變遷，和平臺對此的洞察。並介紹了騰訊平臺在助力品牌在品牌運營、內容種草、轉化、復購等方面的更多解決方案與新功能。
△騰訊廣告美妝行業負責人-王藝
-不是雙向好友的，不是私域-
心錨科技以及友間顏究院創始人王振、聯合創始人Owen
，是聚美麗視野內在內容和團隊管理上做得比較出色的品牌團隊負責人，同時也是聚美麗新銳品牌學會的會員。
作為行業私域優秀代表，王振和Owen分別做了深度分享與交流。
△心錨科技創始人 王振
王振認為對於品牌來說，
容易走入一味提高轉化率、而不是提高客單價的誤區。
“假設一個品牌私域運營5萬人，基本客單價在200元。這時，品牌方想提升GMV應該怎麼做？如果你是低客單產品，一定會刷屏，試圖增加轉化率來提高GMV，即用滿屏的sku撞出、刺激使用者需求，那麼被刪是早晚的事情。事實上，你會發現提高客單價，比提高轉化率要容易得多。”
此外，他還提到相比“有格調”的品牌故事，
使用者更願意看私域IP提供更有人情味的故事，從而側面瞭解品牌。
這樣的方法是更有力量的，沒有IP的私域，大部分LTV是存在問題的。
同時，
心錨科技以及友間顏究院的另一位創始人Owen
則透過實際的運營案例，與現場學員分享了私域IP流量運營投放邏輯以及搭建銷售團隊的路徑拆解。
△心錨科技創始人-Owen
在“私域如何轉被動為主動”主題分享中，Owen認為：“在客戶資源變少，諮詢量也在逐漸降低的情況下，如果銷售一天都沒有諮詢，那就意味著我們下個月沒有意向客戶回頭諮詢，這樣久而久之就更沒有新客戶。我們主動找客戶產生話題，每次你在和別人產生話題的時候，都是增加一次客戶對你的印象，每次互動客戶都有可能再次去看你的朋友圈，
只有跟客戶有關聯，你才有機會影響客戶。
”
此外，Owen還剖析了基於IP投放與產品投放兩條不同運營路徑的差異化以及不同的銷售話術以及內容方向。
他表示，在IP投放運營邏輯中，把泛流量運營的開單節奏快進，直接到成交環節。那麼投放人設進來的流量，維護好是可以建立好友關係，對於產品的拓展也會更利於操作。
此外，在導師分享結束的當晚，聚美麗新銳品牌學會還設計了
方案PK實戰模式
，品牌學員以分組的形式，開啟拆解+組裝模式將一天所學所想基於品牌設計出長期私域模型，從品牌定位、影響目標受眾、團隊搭建、引流方式、內容IP打造、銷售成交、持續復購等維度設計方案。
在通宵達旦後的第二天進行公開路演，由聚美麗的專家組成評審團進行評審和指導，並最終進行前三名的角逐。
△學員緊張的探討路演方案
-與優秀的人並行-
在最後一天的路演環節中，每組抽籤展示創作的私域運營方案。
如第四組的小組長，來自
薇諾娜的私域負責人任奎
上臺展示了以價格帶在300-500元，明星單品針對美白和緊緻同時帶有次拋概念新銳品牌為模型案例，向在場學員以及導師分享了在內容打造版塊以及銷售成交的SOP等版塊。
△薇諾娜私域負責人-任奎
在方案分享中他提到這樣一個思考：“並不是每一個品牌都能夠擁有專業醫生這個稀缺性資源，那對於一些更年輕的或者說更年輕的創業者來說，在每一這些稀缺性專業資源作為技術壁壘，那我們可以打的方向可以有什麼呢？”
另外一組則由來自
美億德瑪新媒體負責人的董郭
為小組代表，以“專業面板科醫生指導消費者科學護膚”作為品牌初心，設計了8個維度的內容輸出角度，以及如何從公域精準篩選出高淨值意向人群匯入私域。
“在講流量入口的時候，其實跟我們的品牌的調性是有關係的。而品牌調性則是以品牌IP化結合打造，去做流量入口。”在路演過程中，董郭為現場學員以及導師這樣分享到。
△上臺分享的學員們
儘管已經擁有許多經驗，但對於大部分品牌來說，私域版塊依然是摸著石頭過河。
正如聚美麗夏天所說“美妝私域是一條無盡的前沿道路，要透過技術、內容的差異化，以及使用者關係資產打造新銳品牌的護城河，深刻理解化妝品行業創新價值鏈，並能合理調動組合關鍵節點。”
作為聚美麗新銳品牌學會的年度活動，除了一如既往的聚美麗研究成果的交付，更有學會會員的共創交流。
參加本次活動的
蜜思婷
品牌代表表示：“此次課程收穫頗豐，我們準備根據特訓營的思路回去琢磨下關於私域運營的版塊。
仙瑟
學員在聽完培訓課程後則認為：“王振老師輸出的內容向課程很贊，操盤手和觀察者兩者的感覺是不一樣的。”
美億徳瑪
的董事長張岷同樣認為：“聚美麗還有導師內容輸出很多，這場特訓營對於我們來說像一場及時雨，希望下週可以馬上落地執行。”
△2021美妝品牌私域特訓營學員合照
後續聚美麗還將擇期召開第二場特訓營，因故未能參加首期培訓的會員們可以提早申請第二期名額，屆時將會有迭代的課程、更多的乾貨與實操內容與大家見面。
同時也歡迎更多具有社媒實操心得的操盤手以及品牌創始人加入
聚美麗新銳品牌學會
，與行業優質的學員共行，一起對未來私域進行更前沿的探索。
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