2月24日，一個平凡的寒冷春日，對一群人來說卻是個重要的日子，因為這天，是“世界討厭香菜日”。
不知道麥當勞是否事前早已知悉這個日子。在3天前的2月21日，麥當勞上市了一款另類新品——香菜新地。
甜潤柔滑的冰淇淋與在網際網路一登場就能引發“戰爭”的香菜結合，讓其上線之初便吸引了足夠的關注度，成為了微博熱點話題。
即便遇到了倒春寒，大家對於這款堪稱黑暗料理之王的綠頂冰淇淋的熱情也絲毫不減。就算是對香菜恨之入骨的人，也絲毫不吝嗇地為“香菜新地”這一話題貢獻了大規模的網際網路話題。
不管你愛或不愛，買或不買，“搞事之王”麥當勞都無所謂，反正它的醉翁之意不在酒，反正它已經達成甚至超額完成了話題熱度KPI。
這款綠油油的新地，讓我們看到了一種詭譎的“香菜網際網路傳播學”。
麥當勞香菜新地，又成爆款。
香菜成全麥當勞
上線不到4天時間，全網看似已經都嘗過麥當勞這款奇葩香菜新地了。大家對它的評價褒貶不一，但比較一致的意見是，它的味道和想象中不太一樣。
看起來綠得妖嬈的香菜新地，其實就是在底層的冰淇淋上，淋了一層青檸醬，再在上面撒上脫水的香菜碎。來不及嘗試的你，大概可以買一個甜筒，試著把泡麵蔬菜包撒在冰淇淋上。
脫水的香菜，味道其實已經微乎其微。淋在冰淇淋上面的那一層青檸醬，存在感絕對超過香菜，也讓以往甜到膩的冰淇淋，有了清新脫俗的入口感受。
有人表示被這款新地的青檸口味征服，強烈呼籲這款冰淇淋長期供應。當然，大部分衝著香菜去的香菜黨恐怕要大失所望。
有不過癮的香菜黨甚至釋出香菜新地品嚐攻略——自帶一把香菜。直接把帶梗的香菜插進冰淇淋中，讓香菜和冰淇淋一同在口中炸開。
就問這位博主吃了嗎？
還有一位博主幹脆分享了更誘人的香菜甜品——香菜葡萄乾餡餅。用葡萄乾和檸檬汁熬出金色的綿軟果醬，再把香菜和果醬攪拌在一起，填入餡餅皮。
這位博主說，自己發明這種食物是不小心將香菜和葡萄乾同時放進嘴裡嚼，頓時覺得“香味像煙花一樣爆開”。
相比之下，麥當勞的香菜新地顯得太過敷衍。麥當勞選擇在冰淇淋上撒雞肋的香菜乾碎，顯然不是為了讓人們體驗到冰淇淋進入口中的時候，香菜與青檸或者奶油一起送入口中那般“煙花般爆開”的獨特味蕾體驗。
況且，大家之所以喜歡香菜，是因為它佐以其他食材帶來的口味碰撞。有了它，肉類變清新，海鮮也多了一絲旁逸斜出的銷魂。但如若真的把香菜作為這款冰淇淋的主要成分，做成類似抹茶冰淇淋那樣的香菜口味冰淇淋，恐怕過猶不及。
沒有了香菜的涼拌牛肉，還值得吃嗎？/圖蟲創意
不過，不管這款新地到底有沒有香菜味道，圍繞它的討論已經足夠讓麥當勞超額完成KPI了。
從2月15日開始，麥當勞便放出“香菜新地”上新預告，直到2月19日，在麥當勞小編髮起下，新品新地話題#香菜配冰淇淋有多上頭#開始引爆話題。
根據微商情統計，僅2022年2月19日9時到21日16時，網上與香菜新地相關的文章、影片等資訊已經高達2。8萬條。
知名美食博主“中華小名仔”稱從年前就開始收到私信測評香菜新地，併發布測評影片，表示“吃到那一刻我一個大沉默”，這條影片目前已經有2000多條評論。
相關話題一邊在網上炒熱，一邊線上下吸引著人們打卡。畢竟，哪個時髦的年輕人不想趁熱品嚐一下這款綠頂新地順便發個綠綠的朋友圈呢？
有的人抓緊去嚐鮮，只是為了發給自己不喜歡吃香菜的朋友。就連香菜十級厭惡者，也十分積極並且樂於加入到這場香菜的傳播當中，趁機蹭一波社交存在感。
雖然有人評價“這款新地可以同時得罪喜歡香菜和討厭香菜的人”，但聰明的麥當勞大概已經知道，網際網路時代，被人討厭不再是一種可怕的特質，被人遺忘才是。
圍繞香菜的討論，可以無限延伸。
由香菜引發的愛恨情仇
不知道從什麼時候開始，人類便開啟了一場曠日持久的爭論：
香菜，到底是香的還是臭的？
《本草綱目》認為，香菜“冬春採之，香美可食，亦可做菹”。佛學著作《天畔經》則認為：“若誤食此菜者，不生悔。長劫處阿鼻地獄，無有出期。”
原來古人就香菜的味道，也無法達成共識。
香菜又名芫荽、胡荽，自古以來就是百姓餐桌上較常見的一種調味蔬菜。近些年來，香菜在餐飲行業擁有巨大的消費市場。根據美團釋出的《2020春節宅經濟大資料》，香菜的銷量接近百萬份，力壓土豆、西紅柿、洋蔥和胡蘿蔔等食材的銷售份數，一舉成為“國民蔬菜”。
對於喜歡香菜的人來說，再也沒有一種蔬菜可以像它這樣沁人心脾。吃涼拌沒有它，就感覺裡面的牛肉和海鮮是暴殄天物；吃火鍋，如果不在油碟裡撒一把香菜，就像沒有靈魂的麻辣燙。
甚至，我們公司附近的一家東北餃子店，乾脆出了香菜豬肉餡的招牌餃子，讓本吃膩了餃子的人突然感覺餃子又有救了。
請討厭香菜黨自動忽略。
對於不愛吃香菜的人來說，即使是“胡荽”這種帶著《詩經》自然風的名字也無法消弭香菜味道帶來的心理陰影。
一根小小的香菜，不僅能毀掉一頓美食，更能毀掉一個溫柔穩重的食客——老闆，我都說了不要香菜！
在美國，甚至有人成立了一個“世界反香菜聯盟”來吐槽自己對香菜的厭惡，甚至討論如何讓香菜這種“臭菜”滅絕。
很長一段時間，我都覺得不吃香菜，就像不吃芹菜或者不吃洋蔥、西紅柿一樣，又是一種對食材的不包容，本質上就是挑食。
現在想來，的確是一種再狹隘不過的偏見。根據紀錄片《Reactions》給出的資料，全世界有4%~14%的人討厭香菜的味道，而討厭香菜的味道，由人體的基因決定。
科學家發現，對香菜的厭惡，與嗅覺有關的染色體上一種被稱作單核苷酸多型性 （SNP） 的基因突變有關，這也是人類可遺傳變異中最常見的一種。
不喜歡吃香菜，真的不是挑食。/圖蟲創意
進一步地，研究人員發現，香菜厭惡者天生帶著一個名為 OR 6A2的特定基因，這一基因對醛類化合物非常敏感，而香菜葉本身具有82%的醛類和17%的醇類。
於是，當他們吃到香菜，會自動合成一種類似於肥皂味甚至土腥味的味道。怪不得有一位相當厭惡香菜的朋友形容聞到香菜的味道，就好像吃蚯蚓。
根據喜劇傳播理論，人們喜歡看到喜劇演員被捉弄的受挫樣子——還有什麼比討論朋友吃到香菜的反應更喜感的事情呢？
在網上，厭惡香菜的人對香菜的咒罵越強烈，討論香菜便越受歡迎。
“香菜+”傳播法
一邊，關於香菜的愛恨情仇還沒有個定論；另一邊，這些年來，香菜已經被越來越多的品牌盯上。
在購物軟體輸入關鍵詞“香菜”，你會發現，中了香菜招的有奶茶、咖啡、月餅、薯片、餅乾，甚至還有香水。
上好佳香菜薯片。
且不說食物，就香水這種頗具身份標識屬性的商品來說，撞上“香菜”這樣的大忌反而足夠吸引人。愛馬仕、羅意威、Diptyque、IKEA、祖·馬龍等大牌都曾推出過香菜味的香氛。
祖·馬龍香菜味香水。/官網
在腦洞奇大的日本，香菜的存在感也很強。
日本著名零食品牌Calbee就曾推出一款與香菜相關的限定零食——香菜味薯片，賣點是“開啟包裝的一瞬間香菜香氣就會濃厚地撲面而來”。
也許是早早意識到了香菜的網紅體質，日本一家香菜料理店甚至推出了一款香菜洗浴包，只要把香菜包泡入水中，就能讓身體的每一個毛孔充分吸收香菜的清香。
這家位於大阪的中華料理店的裝修以綠色的香菜為主題，號稱“每道菜裡都有香菜”和“不需要加錢、香菜吃到飽”。
香菜泡澡，就算是噱頭也很好玩。/@掌上日本
香菜之所以俘獲流量，我們大概可以找到另一個臭名遠揚的網紅食品的走紅路徑來做對照。
據第一財經商業資料中心（CBNData）聯合“淘寶吃貨”釋出的《2019 淘寶吃貨大資料報告》顯示 ，最受歡迎的中華地域特色美食的桂冠毫無懸念地歸屬於廣西柳州螺螄粉。
柳州市商務局法定主動公開的內容顯示，2020 年袋裝柳州螺螄粉銷售額突破百億元大關，達109。94 億元，同比增長75。74%。2019~2021年，關於螺螄粉的討論也非常多，經過一年的快速發酵，柳州螺螄粉甚至幾次與潮牌合作，成為當之無愧的網紅。
柳州螺螄粉的成功，離不開它巨大的話題傳播能力。根據創意傳播理論，創意傳播的核心是“溝通元”，它很簡單、可分享、可延展、可體驗。這個“溝通元”放在柳州螺螄粉身上，就是它獨特的味道——臭。
螺螄粉的臭，在網上藉由不同的傳播途徑觸發，吸引無數人的好奇並期待嚐鮮。
臭味食物並非所有生活者都能接受，因此，嘗試柳州螺螄粉，無異於一場遊戲與挑戰。這個道理，對“香菜新地”或者“香菜××”來說是一樣的——香菜與柳州螺螄粉，最大的共同之處就是其具備爭議的味道。
當我們對美食的體驗升級為“敢不敢吃”的遊戲性挑戰，挑戰成功與否、是否能夠接受等行為就是將“溝通元”進一步具象化的發展與延伸。
正是體驗螺螄粉或者香菜新地這樣的行為，賦予了這場傳播以符號和意義，吸引並裹挾更多人參與到這場遊戲狂歡中。
香菜的話題，可以無限延申併為這個傳播元增加內容。
在這之後，網上出現了各種體驗分享，“香菜+萬物”式的離奇創意，為香菜本就具備爭議的味道不斷新增內容，疊加在香菜的情緒上的混搭，引發了網際網路狂歡。
雖然此次大家對“香菜新地”的評價呈現兩極分化，但毫無疑問的是，“香菜+”的傳播模式成功了。
按照這種規律，我大膽猜測，假以時日，只要好好加以利用，奇臭無比的折耳根，也將成為網際網路頂流。
參考資料
［1］ 創意傳播管理視角下柳州螺螄粉網路走紅邏輯分析 |新媒體傳播
［2］ “香菜”那麼好吃！為什麼不吃香菜？|果殼
［3］ 從薯片到澡堂 越來越多商家開始對香菜著迷|介面新聞
［4］ 香菜新地時代：讓人忽視，還不如讓人討厭 | 悅食Epicure
