體驗經濟的風在國內一“刮”就是30年，作為服務經濟的重要延伸，體驗經濟“因需求而體驗，因體驗而產生更多需求”的良性迴圈，使客戶體驗的“變現”潛能突顯。
站在客戶體驗管理實踐的大門前，
依門觀望者大有人在：這東西幹啥用的？
“笑著進、哭著出”的也有：這玩意兒太難了！
“關起門來搞建設”的也有：我就不信摸不透！
數字化轉型大潮洶湧而至，客戶體驗對於企業的經濟價值毋庸置疑，但處在不同發展階段，企業開展體驗管理實踐還在理論知識、方法落地、實踐指導、工具支撐上面臨不同程度的挑戰。
在此背景之下，聯想創投被投企業眾言科技旗下倍市得品牌基於長期實踐編撰《2021客戶體驗管理白皮書》。全書以體驗管理發展歷程為軸，基於真實的企業案例、結合理論做深度拆解，為企業落地數字化體驗管理從道、法、術、器、用、勢多方面帶來啟發與思考。
1
體驗之“道”
近年來，
體驗與體驗管理工具
密集出現在國家一系列政策檔案和提案中。此外，體驗經濟也對商業經營產生影響。
比如果園農莊的營銷模式的變化，雖然在採摘園親手採摘水果蔬菜的價格要遠高於市場價格，但還是有很多人願意去體驗、去消費。這是因為，親自採摘過程中的體驗與感受已然變成全新的產品和服務並重新定價。
作為第四類經濟提供物，體驗已實現根據價值單獨定價。
從社會環境層面看，普通人越來越注重生活質量與水平；從體驗管理領域從業者的角度來說，人們追求美好生活其實就是追求更優質的消費體驗、生活體驗。
從技術層面看，數字化和智慧化的發展，透過理性的測量指標管理無形且主觀的客戶體驗，已成為現實且成本大大降低。
綜合政治、經濟、社會、技術等幾方面，體驗經濟的時代已經到來。我們認為，客戶體驗管理是實現體驗經濟的重要工具；它不僅關注產品本身的功能和效能，同時還體現在決策、購買、使用等過程當中，它會促使企業不斷創新以提供能持續讓客戶滿意的產品與服務，從而打造品牌的核心競爭力，最終形成品牌獨有的客戶價值、企業價值。
2
研究之“法”
所謂體驗之“法”，是一種法則和發展規律。
面對客戶體驗管理這個課題，很多人都會疑問：
什麼是體驗？它有什麼特點？
客戶體驗管理經歷了怎樣的發展歷程？
它和滿意度調查有什麼不同？
和CRM又有什麼不同？
……
在《2021客戶體驗管理白皮書》
中
，我們透過一則交通行業改善乘客體驗的案例，嘗試呈現“體驗”的發展過程與規律：
第一是研究思維的變化
，過去可能一年只做一次的乘客滿意度調研，如今已經變成常態化甚至實時化，從而實現對乘客體驗的全面關注
；
第二是指標體系的變化，
交通行業傳統屬性鮮明，而透過調查研究的持續改善，專案逐漸從過去重功能、輕情感的指標體系，變成了功能性和情感性並重的指標體系
；
第三是研究內容的變化，
從過去注重結果的滿意度調研，到現在，專案開始立足於乘客的每一個具體乘車場景，基於客戶旅程、看重乘車體驗與感受。
3
管理之“術”
實現對客戶體驗的管理離不開三部曲：
度量
-分析-行動
。現代管理學之父德魯克曾說過：沒有度量，就沒有管理；客戶體驗的管理也同樣如此。
但正如前文提到的，客戶體驗管理不是一個階段性專案，而是持續不斷、持續跟進的過程，它強調基於客戶完整的生命週期，對體驗做持續監測進而度量和分析。而為了
實時採集
並觀察
客戶體驗指標的變化、基於場景和體驗觸點做具體分析，離不開數字化技術
作為支撐
。
同時，因體驗無形且感性的特性，它不像產品的功能由企業設計、屬於企業；客戶使用產品產生的消費體驗來源於客戶。對於這種無
形且
專屬於客
戶
的
“體驗”，我們如何建立指標體系去度量、分析進而驅動行動去改善呢？
白皮書中分享了關於餐飲企業量化體驗管理的案例：
該餐飲企業將NPS和滿意度巧妙結合，形成及時感知客戶體驗變化的“溫度計”，以線上調研作為主要手段，以支付作為觸點，透過App、小程式、微信、支付寶、外賣平臺等作為推送的渠道，實時採集客戶體驗。透過這樣的管理方案，該餐飲企業實現了高峰期日均30萬條的使用者體驗資料反饋。
除此之外，我們還需關注到一點，客戶並不僅僅基於問卷反饋體驗，還有可能透過其他渠道表達對產品或服務看法與感受，比如撥打投訴熱線、線上論壇提交評價、甚至在朋友圈發表看法、跟朋友聊天互動中表達體驗心聲。
同時，為了洞察全域性、從資料分析中挖掘更多價值，我們衡量客戶體驗管理的ROX（體驗投資回報率），需要將多來源的體驗資料、企業運營資料、客戶消費資料想結合。
所以，
客戶體驗的管理之術好比
“鍊金術”，不僅要煉基於問卷調研收集而來的結構化資料，還要提煉多渠道的非結構化資料。
4
落地之“器”
所謂“器”，是實現體驗落地、發揮資料價值的工具。
白皮書借倍市得系統服務客戶為例，闡述CEM系統為實現客戶整體體驗管理，協調和貫穿售前-售中-售後各階段，在客戶體驗的關鍵接觸點和渠道上建立良性互動的過程。
透過這種互動實時採集客戶體驗資料，同時融入多種非結構化的體驗資料、運營資料等，最終形成以體驗資料驅動行動的閉環。體現到CEM系統功能上，就形成了倍市得CEM體驗資料採集、分析、行動等模組。
同時，又由於體驗基於“人”而生又因“人”而異，所以系統在管理“三部曲”對應的功能之外另外增加聯絡人模組。例如同樣是逛商場，熱戀中的情侶和四代同堂的家庭體驗感受可能完全不同。所以將“人”作為重要的管理因素，加入到客戶體驗管理體系中，使體驗管理之“器”落地更科學精準。
5
實踐之“用”
作為客戶體驗管理領域的首批實踐者，倍市得從“器”到“用”的落地，涉及各個行業，比如電器、出行、餐飲、零食、金融、商超、地產等等，也是本白皮書中佔比最重的內容。期待透過這些實踐案例為更多企業開展體驗實踐提供啟發和借鑑。
6
發展之“勢”
對於一個提供數字化客戶體驗管理技術與服務的提供者而言，我們看到的客戶體驗管理發展趨勢有三點：
第一點是連線性，
未來將更加強調品牌與客戶之間的黏性，這背後一定是數字化系統做支撐。比如過去，客戶買一罐奶粉就走，品牌方連客戶是誰都不知道，但換做今天，如果品牌是基於數字化平臺，這樣的消費行為將會留下大量體驗資料，而這就會變成品牌做客戶體驗管理的重要抓手。
連線性的另一個突出體現在於打通企業各部門和各系統之間的資料孤島；將資料聯絡在一起，使“鍊金術”發揮最大的價值。
第二點是實時性，
和報告呈現的靜態資料相比，今天企業對於資料的實時性要求會更高。線上實時的動態資料使它可以針對每個看資料的人，實現更個性化的分析與呈現，因而也更精準、高效。
第三點是智慧化，
隨著資料量越來越大，我們很難在數以億計的資料中，以人工的方式預判趨勢和做決策，所以我們認為智慧化將是體驗管理的又一個趨勢，並且這樣的趨勢也在很多傳統行業中得以體現，比如商業地產。
事實上，企業落地與實施體驗管理的現狀，與體驗實際應發揮的價值相比依然有差距、依然面臨挑戰。
這個挑戰主要在於：我們從過去“以產品為中心”的理念，往“以客戶為中心”的理念轉變過程當中，依然存在口號超過行動的現象。具體到企業組織結構中，實際“挑大樑”做體驗這件事的依然還是一個具體部門，因而在落實到資料打通與貫穿上，就會面臨很多障礙。
但我們欣喜地看到，無論是客戶、還是體驗管理生態內的諮詢公司、調研公司、CEM系統服務商等，我們是在共同面對、共同解決這些挑戰。
所以我們真誠期待透過這部《2021客戶體驗管理白皮書》可以激發更多企業組織開展客戶體驗管理、落地體驗創新！
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