2018年左右，藉助電商平臺、社交網路與流量紅利，在看似已十分擁堵的消費品領域，仍湧現出來的一批獲得千萬規模投資的新玩家。聚焦於細分領域、憑藉對市場的細微洞察，它們找到了生存的空間，並開始和頭部品牌叫起板來。
尤其是在消費領域，無論是無糖氣泡水還是方便速食，一個又一個新品牌不斷湧現，它們在透過社交媒體、創新營銷觸達消費者進行品牌曝光、內容營銷等方面做得相當到位。例如小紅書種草、靈活運用明星、網紅、美妝博主、素人的流量資源，並採取短影片與電商直播的曝光方式迅速“造風”。
這些被命名為“新消費品牌”的新勢力能夠快速打造爆款，依靠流量和社交網路營銷而快速走紅。在過去3年內，這些品牌完成了從0到1的佈局，而眼下，他們正面臨著如何從“1到10”的成長。從2021年開始，它們開始探索著如何讓“流量紅利”變成“留量紅利”，讓“網紅品牌”成為“長紅品牌”，默默修煉內功，包括重視科研、加強產品創新、自建工廠尋找穩定的供應鏈作為支撐等。
於是在中國的消費品市場，新消費品牌與經典品牌開始交織。
一個頗為有趣的現象發生於方便速食領域，過去幾年頗為流行的新消費品牌復購率呈現下滑，它們逐漸將重心偏向產品研發而非注重流量紅利；而在流行的另一邊，康師傅紅燒牛肉麵這樣的經典口味，在堅守於產品品質與經典口味的基礎上，也開始了在與消費者溝通層面的創新，乘著這股新風讓“這個味”的經典表達更貼近年輕人的社交語境。
經典口味也有“新一面”
毋庸置疑的是，如今中國消費品市場的購買力逐步轉移到年輕人手中。1。75億左右的90後人群正在成為消費中堅，作為移動網際網路一代，他們生長於流量時代，同時對本土新興品牌有著高度的接受程度，對新鮮事物報以強烈的好奇心。以上多種因素相互呼應營銷，共同構成了新品牌崛起的人群紅利，而基於此它們懂得為品牌創造營銷環境，激活了Z世代群體的購買慾望，在新的營銷機制之中輸出價值，讓自己的產品成為新社交貨幣。
如果說2019年新營銷打法的湧現讓經典品牌們有些措手不及，那麼2020年開始，這些擁有豐富經驗的頭部玩家正在快速的調整。從線上渠道鋪設、年輕化營銷推廣，到新品推進，背靠多年積累、資源雄厚的大公司，都擁有對新營銷玩家與市場機制快速應對的能力。
2021年10月18日，康師傅紅燒牛肉麵官宣了張藝興為全新品牌代言人；隨後，它聯合贊助的優酷旗下音樂真人秀節目《中國潮音》開播，康師傅紅燒牛肉麵開啟了圍繞“就要這個味”為主題，以“國風音樂”為載體而展開的一系列年輕化營銷活動。
圍繞優質藝人與國潮音樂節目，康師傅紅燒牛肉麵解鎖了新消費的“密碼”。在新的消費語境下，年輕人的購買行為不僅僅是在埋單的那一瞬間，社交網路種草與話題度，產品體驗以及消費之後能夠參與話題成為社交貨幣，都成為了他們選擇一個品牌或者一款產品的原因。
年輕一代消費者在《中國潮音》中看到康師傅紅燒牛肉麵“就要這個味”主題戰，在不同城市的地鐵站裡看到“新年康是福，就要這個味”康師傅紅燒牛肉麵的廣告；再伴隨著張藝興與康師傅紅燒牛肉麵品牌定製主題曲《就要這個味》的釋出，康師傅紅燒牛肉麵在消費者討論中不僅變得高頻，這樣的經典品牌與口味也在國風音樂的營銷傳播中變得年輕。眼下，當人們再次品嚐熟悉的康師傅紅燒牛肉麵時，也會拍照上傳社交網路——潮音同款，就要這個味。
“這個味”歷久彌新
如前所述，3年為一道坎的新消費賽道已經出現了一些退潮的現象。那些仍然活躍於貨架的後起之秀們也開始紛紛補課，供應鏈的話語權不夠強大，以流量紅利為爆發點而在產品和品牌文化價值上存在短板。
當資本與市場迴歸理性後，過往那些僅僅依靠於短期的流量紅利、特別沉迷於流量攔截型打法的新消費品牌或將在洗牌中離開。真正能夠沉澱下來的，往往是經歷過市場考驗的經典品牌。如果說在求新求變的時代為什麼年輕人依舊偏愛“這個味”，或者這就是原因。
事實上，康師傅紅燒肉牛面能夠成為中國泡麵市場的經典口味，很大原因在於它懂得中國人的味蕾。這一款產品本身濃縮了中國美食的經典——傳統家常菜之中常見的紅燒牛肉；中國人對於麵食的執著，也體現在康師傅的麵餅上，勁道有嚼勁，軟硬度剛好；再配以濃郁湯底，這個味道成為了具有普適性的泡麵口味，也是一代又一代人的集體回憶。
康師傅紅燒肉牛面在某種程度上，也已經不僅僅是一碗泡麵。它透過多年的品牌營運與營銷，已經建立起了頗為強大的供應鏈佈局與渠道網路。換句話說，康師傅紅燒肉牛面是人們一個最為熟悉的陪伴，在不同場景和消費渠道你都能夠看到康師傅紅燒肉牛面的身影，它是一種溫暖與美味的陪伴。
人們對於康師傅紅燒肉牛面的認同，也在於它的社會擔當，並且與廣大群眾相互扶持共鳴。在平常生活中你能夠見到康師傅紅燒肉牛面，而在一些艱難時刻它也從來沒有缺席。康師傅紅燒肉牛面曾提出過“英雄方知英雄味”的品牌精神，無論是在搶險救災，還是在脫貧助農的第一線，康師傅紅燒肉牛面長久以來都與群眾站在一起。它不僅僅是人們味蕾的滿足，也是一種精神的支柱，無論是在艱難時刻還是日常生活之中，它以英雄精神鼓舞著你我。
在消費品市場能夠長久發展的品牌一定是具有厚度的，這也是新消費品牌目前所缺乏的基礎。康師傅紅燒肉牛面能夠立於潮頭而不倒的原因也正是這樣，它在產品研發上的精心打磨讓經典口味熱度不減，它在供應鏈與渠道上的精細化運作使得“這個味”深度觸達消費者；它在社會之中以民族品牌的擔當與群眾通行；它在新消費備受市場專注的營銷體系之中以創新尋找著自己的存在——既有堅持初心，又有與時俱進，“這個味”受到偏愛，無可厚非。
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