作者｜赴宴之前
配置好的鹽水進入槽中，注射機開始工作，待雞胸肉兩面都注射過後，會被傳送至滾揉機，進行12小時的間歇式滾揉。經過乾燥、煙燻、蒸煮等一系列後續操作後，即時雞胸肉新鮮出爐。
一片小小的、普遍不足200大卡的雞胸肉，攪動了整個健康食品賽道。
早在今年4月，雞胸肉品牌“優形”宣佈，旗下即食雞胸肉產品累計銷量已突破1億包。而今年上半年，優形品牌銷售額已達2。38億元，超過去年全年。“優形雞胸肉”抖音賬號僅有28。6萬粉絲，達成了月銷售額破千萬的成績。
優形沙拉雞胸肉
另一個雞胸肉品牌“鯊魚菲特”，在年初完成了由位元組跳動領投的1億元B輪融資，在半年多的時間內，鯊魚菲特已先後完成4輪融資。
萬茜等明星手持雞胸肉的廣告，長時間的出現在電梯、公交廣告牌等戶外媒體上；抖音、快手、淘寶直播等平臺的直播間中，雞胸肉也成為了持續走紅的“爆品”。
這個原本只在健身圈子頗負盛名的食材，很長一段時間裡，都只能消費者自己買生肉加工，口感發柴，加工也費時費力，而且冷鏈成本高，價格也並不便宜。
一眾企業發現了商機，高蛋白、低脂肪、低能量的即時雞胸肉產品應運而生。儘管口感提升有限，但常溫即食，十分方便。
「方便+健康」，很少有食品品牌將這些重要性置於「美味」前，但雞胸肉卻實打實地抓住了Z世代青年們的心。
雞胸肉品類的快速崛起背後，藏著怎樣的「流量密碼」？
一度是小眾人群專屬的雞胸肉，在短影片平臺、電商平臺、戶外廣告平臺的全方位“廣告轟炸”之下，真的能突破品類天花板，成為全民所愛嗎？
雞胸肉的“電商流量密碼”：爆款、低價、跨平臺運營
與大多數品牌強調“先種草，後拔草”不同，雞胸肉這個品類更多強調“
種草拔草二合一”。
在抖音的電商直播間裡，雞胸肉的流量轉化效率可圈可點。
抖音賬號“優形雞胸肉”粉絲不足30W，但透過10小時以上的超長直播時間，搭配量販銷售（12、21袋裝的促銷形式）的策略，優形的客單價遠超同類直播間，達到了125元。
直播中，價格近2000元的ishape雞胸肉產品，竟也賣了869件，銷售額高達162。6w。
據蟬媽媽顯示，“優形雞胸肉”賬號直播的30天內，共上架了30件產品，總銷量為6。1w，場均銷售額34。6w，月銷過千萬。
亮眼成績取決於品牌的銷售策略，主播們不斷灌輸健康、瘦身的理念，成功轉化直播間年齡為18-24歲的女性人群。
除了品牌自播外，優形也與頭部帶貨主播合作。
雞胸肉產品在薇婭直播間上架後，僅8分鐘銷售額突破230萬，創造了同業產品線上銷售最快速度。
抖音的雞胸肉品類中，優形也並非一家獨大。
據蟬媽媽資料顯示，仲夏夜低脂雞胸肉丸與低卡博士雞胸肉同樣銷量可觀，一個月內分別售出2。9w件和1。1w件。但值得注意的是，
以上品牌是依靠大量達人分銷取得的成績，而優形完全相反——幾乎完全靠品牌自播。
抖音30天內雞胸肉品類銷量情況｜圖源蟬媽媽
傳統線上電商渠道方面，618期間優形蟬聯天貓京東雙平臺品類銷冠，天貓旗艦店同比增長246。6%、京東則同比增長59。2%。公開資料顯示，在電商渠道優形會員復購率高達44%，非會員復購率也超過了13%。
除了京東、淘寶、天貓旗艦店等傳統電商渠道，優形也覆蓋了每日優鮮、美團買菜等線上新渠道。而線下渠道優形同樣強勢，
公開資料顯示，目前其覆蓋了全國超25000家線下零售門店，如7-11、便利蜂、羅森、全家、盒馬鮮生等。
優形背後的鳳祥股份，是一家港股上市的雞肉製品巨頭，是肯德基、麥當勞、羅森、7-11、全家等連鎖集團長期以來的供應商。2017年，鳳祥股份宣佈全面發力國內C端業務，推出中高階子品牌“優形”。
這一戰略背後，是國內雞肉行業嚴重的產能過剩，一方面生雞肉製品的價格連年下跌，而玉米、豆粕等飼料的價格不斷上漲。
據鳳祥股份2021年半年報，旗下優形品牌1-6月實現收入2。38億元，同比增長高達195%，而這一資料已超過優形2020全年銷售收入總和。其中，雞胸肉產品獨挑大樑，同比增長209。1%，占鳳祥股份新零售總收入比例由18。7%擴幅至46。7%。
相對於優形，另一個雞胸肉品牌鯊魚菲特同樣在各大線上平臺玩得風生水起。
創立鯊魚菲特之前，強小明擁有近十年電商代運營經驗，是三利、耐克、五芳齋、稻香村、老金磨方、華美等數十個top品牌的電商操盤手及顧問。
憑藉著對傳統電商渠道的深刻洞察，鯊魚菲特天貓店開出來兩個月就月銷100萬，然後半年月銷過500萬，1年過1000萬，2年不到月銷就突破了2000萬，增速不可謂不迅猛。
鯊魚菲特旗下產品｜圖源鯊魚菲特微博
在一次行業分享中，強小明談到，
鯊魚菲特極為強調“爆款”。
以天貓為例，這一塊的組織架構基本就是「店長+小組」制。
店長負責整個店鋪的運營，而銷售進度則以爆款驅動的。目前企業內部由多個爆款小組，有做平臺搜尋類爆款的，也有針對於網紅直播爆款的。只要把一個爆款小組的模型跑通了，後面複製便可以了。
本質上
，鯊魚菲特還是強運營思維。
採用平臺間差異化的供品策略，一品一供，爆款驅動模式，比如在天貓，著眼於銷量+評價+買家秀；而京東就是物流、快遞速度；在拼多多，可能就是低價促銷。
同一品類的爆款產品，在三大主流平臺的價格不一樣。對應不同的渠道，根據相應的渠道規則，設定符合渠道的定價體系。例如同樣是雞胸肉，透過不同的規格策略，拼多多可能推30元一套、天貓推70元一套，京東推90元一套，保證這些產品符合平臺的消費習慣。
“飽和式營銷”背後，鋪天蓋地的雞胸肉廣告值不值？
從一個雞胸肉品牌誕生伊始，到建立起消費者的強認知，需要大量曝光機會和營銷手段。
7月，優形接替奧迪、蘭蔻等，成為 “淘寶造物節”最重要的合作伙伴。
造物節現場，優形的“寶藏肉肉”與國風互動展臺與現場粉絲互動，透過一系列跨界合作及神秘的故事線，精準觸達Z世代消費人群。
以淘寶造物節為契機，優形將與阿里生態進行深度繫結，在精準營銷、品牌共創、流量曝光、線下時尚潮流展、消費者多維感知等方面進行全面合作，共同推動優形作為新消費品牌的整合升級。
緊接著，優形馬不停蹄地與抖音達成重要合作。
在其頂級大促“818新潮好物節”中，實現了1569萬GMV，並登頂“抖音TOP商家榜”。
除晚會現場的高頻曝光外，直播熱度也為優形所重視，據蟬媽媽資料顯示，截止到8月29日，賬號近一個月內漲粉8。4w，這幾乎全部是直播粉絲。8月中旬，優形特邀乒乓頂流張繼科蒞臨直播間，推廣新品「小Q雞胸肉」。直播當晚，優形銷量直接飆到近期峰值。
事實上，
在B端與C端的打法上，差別相當顯著。
為企業提供雞肉產品時，其客戶如肯德基、麥當勞、羅森等，本身就有著強大的營銷能力，其自身便不必“吆喝”。而TOC的即時雞胸肉不同，直面消費者就意味著需要開啟消費者的認知心智，營銷支出便必不可少。
代言人方面，
優形曾嘗試過許多代言人，但真正為大眾所熟知的，是萬茜與優形的組合。
據艾漫資料顯示，2020年7月，食品類代言效果榜單中，優形雞胸肉與萬茜這對組合以98。73高分穩居榜首。
優形代言人萬茜
與分眾傳媒、新潮傳媒的合作則是優形爆發的「推進器」，
透過大肆進軍商務樓的電梯廣告版面，以藍色為底色塑造其高階、健康的品牌基調，傳遞了“低脂肪、高蛋白、零激素“的生活理念，實現了城市女白領群體的高效觸達，建立起了“吃優形，更有型”的強認知。
此外，優形
透過特性應援營銷、跨界營銷、綜藝營銷等一系列營銷手段，意在快速破圈。
如現身“地球上最快樂的五公里跑”The Color Run；入駐頭部綜藝《嚮往的生活》；甚至，與金典有機奶的跨界活動“典形青年”中，立足於優質蛋白的結合，雙方推出了聯名概念套裝“心機瓶”——「一口雞肉一口奶」。
圖源金典有機奶微博
相較於KEEP在自己電商商城推廣雞胸肉產品，優形透過飽和式營銷打破了傳統的健身圈層，將受眾擴大為了追求健康的人群。
鯊魚菲特對於投放則顯得相當理智，創始人強小明接受36氪採訪說道：“現在很多新消費品牌的增長是源自於高投放，把額外的錢砸到了市場和推廣這個層面。但哪天錢燒沒了就真的沒了，老顧客也沒有留住。”
透過燒錢投放，新品牌月銷售很可能衝到1億，但背後整個供應、產品、團隊服務都是按照1個億的規模配置，隱性成本極高。一旦後面資金狀況不良，銷售額跌到5000萬，但配置是一個億規模的背景下，組織倒掛，很容易走下坡路。
“創始人基因決定新品牌0-1的階段在哪，但1到100就要抓住不同渠道的流量變化週期。”在強小明看來，“不管是淘系的紅海，還是抖音快手流量變貴，從渠道策略的角度來說，新品牌想成為這個品類的第一，深度和廣度都要做。”
口味、人群瓶頸之下，2億年銷售額距離天花板還有多遠？
當前的賽道中，
佈局即食型健康食品的主要玩家有四類。
一類是以鯊魚菲特、Keep旗下的Keep食品為代表的專注健身代餐食品的公司；一類是以鳳祥股份、聖農為代表的傳統肉雞生產企業，陸續開發雞胸肉系列產品；一類是百草味、元気森林等為代表的休閒食品生產企業，推出雞胸肉零食產品；還有一類是國際快餐品牌如肯德基、麥當勞等對這一市場的垂涎。但整體市場還是一片藍海，競爭格局尚未集中，但已有越來越多的玩家和資本正在入場。
但一個不爭的事實是，雞胸肉想要真正變得“好吃”，實屬不易。
在抖音，不止一位KOL做過雞胸肉等健康食品的開袋試吃測評，結論大多是對口感表達出一言難盡的感慨。這也就制約了雞胸肉成為全民喜愛的大眾消費品的可能性。
於是，品牌方開始在雞胸肉之外，不斷開發新的、具有更好口感、更多花樣的健康食品。
2020年，優形系列新增15個SKU（細分單品）。同類品牌中，大家也都默契地相繼推出了雞肉腸、雞肉丸等產品。
品類擴張的同時，企業也不忘消費場景的全覆蓋。針對特定人群的產品開發已經被優形提上日程，如針對老年人、孕產婦、幼兒兒童等，由於其體質不同、生理階段不同帶來對食品需求的差異進行產品開發。
鯊魚菲0脂肪蕎麥麵|圖源鯊魚菲特微博
按照三餐場景的邏輯，鯊魚菲特將產品分為六大系列，涵蓋蛋白肉食系列、粗糧主食系列、輕卡調味系列、元氣衝飲系列、減負零食系列、高纖烘焙系列等，並在這些系列下，進行細緻的品類規劃，例如肉類蛋白系列會分為雞、鴨、牛、魚，同時各個品類又分為引流款和動銷款（毛利空間大）。
休閒食品企業也想在健康食品賽道分一杯羹。
2020年12月，據天眼查App顯示，杭州輕食主義健康科技有限公司發生工商變更。杭州輕食主義健康科技有限公司股東新增了元氣森林（北京）食品科技集團有限公司。
這標誌著元氣森林正式進軍健康食品領域，其推出了輕食健康新品雞胸肉腸，目前這款雞胸肉腸已在元氣研究所官方商城開售。另外，元氣森林官方商城也有售賣“田園主義”的全麥麵包（輕食品牌“田園主義”母公司為“杭州輕食主義健康科技公司”）。
瘋狂拓品的背後，隱隱露出了元氣森林的焦慮。當新消費品牌來到第五年，當品牌「不再新」，花式營銷的「網紅靈藥」已不再萬能，自研和投資擴充套件品類似乎是唯一的出路。
值得注意的是，該產品仍採用「輕資產」運作的模式，產品委託吉林睿康生物科技有限公司代工生產。
鯊魚菲特同樣採取了「輕資產」運作模式。透過投資入股等方式扶植多個工廠，隨著鯊魚菲特訂單增長，工廠願意加大投入的更先進的生產線、例如其正在打造的國內最先進的即食雞胸肉全自動生產線。
相比之下，優形背後的鳳祥構築了強大的全產業鏈能力，截至2020年末，產業鏈涵蓋雞苗、生雞肉製品、深加工雞肉製品。擁有22個種雞場，3個孵化場，45個雞肉養殖場，以及塗在加工廠8個，飼料加工廠2個，有機肥廠1個，實現了從養殖、加工、運輸、終端消費的全程質量控制。供應鏈端的強勢滲透，給予了優形無形的價格優勢，這是新消費品牌所不能及的。
流量加持下，儘管以雞胸肉為代表的健康食品仍處在襁褓階段，但其展露的強大潛力已毋庸置疑。未來雞胸肉品牌需迴歸初心，「產品本位」方能打破故有圈層，贏得更多消費者的青睞。
