早早就預見無糖風潮的飲品巨頭們，大多都只是猜中了開頭卻沒猜中結局。它們大多錯過了率先應用赤蘚糖醇等昂貴代糖的時間視窗，讓元氣森林等一系列新銳飲品品牌快速崛起。
今天只要身處於任意一家線下商鋪中，就不難感受到新舊兩大陣營的劍拔弩張，一場新消費飲品品牌與傳統飲料巨頭的戰爭已經打響。新消費品牌的快速崛起，往往需要大量創投資本的加速推動，而傳統品牌的背後，大多是上市企業源源不斷的輸血能力，這場飲品大戰亦代表著new money與old money的一場對決。
在企業與資本的相互裹挾及博弈之下，整個飲品行業已經走向內卷。這種情形曾在中國商業發展歷程中不斷重現，百團大戰、千播大戰、打車大戰，如今便輪到了以飲品為代表的新消費。
01。 營銷內卷，傳播策略模板化
飲料品牌營銷太多，流量明星已經不夠用了，這是普通使用者對這場飲品大戰的直觀感受。
在2020年夏天《乘風破浪的姐姐》熱播時，國內新晉飲品巨頭便籤下張雨綺，並在分眾中進行了大量投放，強勢輸出“0糖0脂0卡”的品牌定位。
不久前，這家新晉飲品巨頭旗下無糖茶系列還宣佈了陳飛宇為品牌代言人，其備受關注的新劇集《皓衣行》或將在不久後播出。而同屬無糖茶飲賽道的另一品牌產品，則是在近年來相繼簽下賴冠霖、權志龍等明星，營銷宣傳投入可想而知。
除了邀請一線明星代言，強勢贊助數個熱播綜藝外，新晉飲品品牌們之所以能夠在較短的時間內建立使用者認知，背後還做了大量的社交KOL投放。
實際上，業內有人已經總結出了一套新消費品牌爆款打造套路——2萬篇小紅書筆記、8000個抖音影片、300個B站影片、1500篇知乎問答、找薇婭或李佳琦直播帶貨、在得物上傳一支高質感影片、將產品推到天貓單品前十。整個流程套路下來，大約三四千萬的投入便能夠打造出一個“網紅品牌”。
但從品牌營銷的角度上來看，整個移動網際網路的人口紅利漸退，流量成本不斷攀高，再加上種草平臺內容同質化、“爆款”氾濫，這一系列趨勢背後反映的是營銷戰變為了一場資源投入的消耗戰，最終或將陷入囚徒困境。
02。 產品撞臉，品類創新視窗關閉
營銷內卷的背後，其實是飲品行業產品走向同質化的困境。
自從國內新晉飲品巨頭引爆“無糖氣泡水”這一品類之後，各路品牌都開始快速跟進，比如今年可口可樂推出了AH！HA！氣泡水、百事可樂推出了bubly氣泡水，首發口味均選擇了“桃味”、“白桃味”，而本土老巨頭則推出無糖蘇打氣泡水，主打“0糖0卡0脂0山梨酸鉀”。
不只是飲料巨頭，乳品巨頭、新茶飲、新國貨品牌都開始推出各種氣泡水產品：奈雪喜茶雙雙推出氣泡水，蒙牛推出“乳此汽質”乳酸菌氣泡水，娃哈哈推出了新增膳食纖維的小輕燻蘇打氣泡水，漢口二廠推出玻尿酸氣泡水，VOSS推出高階蛋白肽氣泡水等等。
不難發現，過去一兩年的飲品行業已經出現了各種元素“混搭”的氣泡水產品，顯然其中不乏跟風進入蹭一波熱度和流量的商家，而經典營銷理論認為，人對單一品類的心智認知通常不超過三個品牌，大量品牌未來或將遭到市場淘汰。
事實上，氣泡水還只是整個大飲料市場中的一部分，無糖茶、乳茶、功能性飲料、燕麥牛奶等各種品類均出現了產品過度飽和的現象。
產品品類的內卷意味著行業的創新紅利視窗期已經消失，企業競爭從產品差異化轉變為整體效率體量的競爭，而對於普通消費者來說，產品選擇本身便不再有稀缺性，消費無疑會偏向於赤裸的價效比的衡量，這也讓飲品品牌陷入赤身肉搏的狀態之中。
03。 渠道決勝，非標小店成制勝關鍵
如前文所言，現階段飲品品牌在營銷端和產品創新層面實現差異化競爭的難度已經越來越大，那麼真正的決勝點依舊在於渠道能力，傳統快消行業中也一直都有“渠道為王”的說法。
（1）非標渠道為飲品品牌銷量基本盤
我們可以大致將渠道分為標準化渠道和非標渠道，前者主要由商超、連鎖便利店等組成，後者則是非連鎖門店、雜貨鋪、夫妻老婆店等傳統小店渠道。對於飲品企業而言，標準化渠道運營已經逐漸雷同，難以形成有效的渠道運營差異性，本質上還是成本資源的競爭。
在今天的商超、連鎖便利店，已經不大會出現多年以前常爆發的零供關係矛盾，標準化的收費模式、運營體系都讓品牌難以實現同等資源投入下的差異化，而非標渠道的競爭才能夠直接拉開品牌之間的業務差距。
從零售行業整體資料來看，這些非標傳統渠道才是中國飲品銷量的基本盤。
根據弗若斯特沙利文資料顯示，2019年中國軟飲行業傳統渠道佔比44。05%，而現代渠道（商超、連鎖便利店）、餐飲渠道、電商渠道和其他渠道僅分別佔22。33%、14。31%、6。14%、13。16%。傳統非標渠道的佔比在具體公司銷售管理中會表現得更加突出，例如根據農夫山泉招股書資料，在近四年中其七成以上的銷量都靠傳統渠道的運營管理，傳統非標渠道是飲品大戰決勝的主戰場。
（2）智慧冰櫃成非標渠道突破口
從目前產業數字化的大背景來看，傳統零售小店為代表的非標渠道效率競爭切入口，或許就在於智慧冰櫃的升級迭代。在當下消費升級的推動下，冰飲冷飲已經成為了終端零售的必備產品，而冰櫃作為相對標準化的封閉空間，也更加適合率先進行智慧化、數字化改造。但在傳統非標渠道的冰櫃運營模式中，飲品品牌往往面臨著諸多痛點：
首先是人力成本高且管理低效。
大量飲品企業為了管理終端渠道貨架/冰櫃，設定了龐大的地面銷售隊伍，而這些地銷人員在日常的巡店運營過程中效率較低，平均算下來一個銷售代表通常只能走訪覆蓋200家門店，終端銷售管理難以提效導致了整個非標渠道經營的效率低下。
針對飲品企業普遍存在的門店走訪低效問題，擴博智慧基於智慧冰櫃的基礎推出了“雲拜訪”功能，透過資料和技術手段讓銷售代表瞭解門店冰櫃的經營狀況，從而安排其走訪門店的優先順序，讓企業資源得到更高效的配置。擴博智慧平臺數據顯示，在“雲拜訪”的基礎上，單個銷售代表每月的門店走訪數量可以覆蓋到以前的2倍以上。
其次是非標渠道終端門店執行效率低，且容易出現作弊、套取廣告費等現象。
由於飲品企業的管理半徑有限，銷售執行往往難以有力落實至終端門店，不規範的操作亦屢禁不止，這也是各類零售快消企業的管理通病，企業管理者往往最終只能抓大放小。
如今看來，這種執行的低效和不規範其實能夠透過數字化的手段進行解決。例如透過擴博智慧的智慧冰櫃系統，企業能夠直接掌握每一個終端冰櫃的執行狀態、冰櫃中各個產品的動銷情況等，讓門店執行情況在雲端透明化，這也讓飲品企業在管理中有的放矢。
實際上，透過智慧冰櫃實現櫃內商品動銷情況的洞察需要強大的技術支撐，由於系統並不直接接入支付環節，就需要智慧冰櫃系統在影象識別、人工智慧等技術能力上有深厚積累。而擴博智慧在2017年研發智慧冰櫃前，便已經是業內領先的機器視覺服務商，擁有大量相關技術儲備。擴博智慧CEO嚴治慶表示，擴博智慧目前在智慧冰櫃業務上籤約率達100%，已經自動化識別過的貨架、冰櫃產品超過15億個。
（3）智慧冰櫃的平臺級商業空間
整體而言，智慧冰櫃的作用，相當於在普通冰櫃中裝上了“眼睛”和“大腦”，從而激活了整個非標渠道的數字化、智慧化。用網際網路行業的語言來說，智慧冰櫃相當於一個非標渠道的數字化流量入口，嚴治慶將其稱為“SCaaS，即Smart Cooler as a Service”，可以預見，從智慧冰櫃的流量入口中，未來擴博智慧或許將衍生出大量的平臺級商業機遇。
就目前市場動態而言，飲品企業在智慧冰櫃領域主要分為兩大路線：
一是品牌進行自研自投，但自研模式需要的資源、資金投入較重，且普通飲品品牌在相應的影象識別、人工智慧等技術領域沉澱有明顯短板，很可能會走不少彎路，導致還沒研發出成熟的解決方案就直接錯過智慧冰櫃市場佈局的視窗期；二則是藉助擴博智慧這類第三方智慧冰櫃資料平臺切入，藉助專業化的團隊能力及已有的智慧冰櫃市場佈局，來直接獲得相應的數字化能力，這實際上更適合廣大飲品品牌的經營決策。嚴治慶向36氪表示：“明年擴博智慧預計將會有數萬臺自營智慧冰櫃入市，確立擴博智慧零售行業智慧化第一的行業位置。”
從整個飲品行業的內卷現狀中可以看出，
非標渠道已經逐漸成為各路飲品品牌瞄準的下一個戰場，智慧冰櫃的價值逐漸被挖掘重視，冰櫃大戰也正在逐步打響。
根據凱度零售諮詢的報告資料顯示，中國有近680萬家傳統便利小店，整體年銷售額高達10萬億，約佔40%的零售出貨量。680萬非標小店的數字化顯然將是零售行業轉型發展的大勢所趨，多年後回過頭看，智慧冰櫃的普及或許僅僅只是一個起點。
